【案例】关于京东的 30 支沙雕广告，我们来为你总结几个小 Tips

本案例精选自11 月 7 日的【甲方乙方】栏目， SocialBeta【甲方乙方】收罗每日品牌、平台及乙方的最新动态，致力于为营销人提供快速新鲜的营销资讯。

京东全球好物节之际，京东电器上线「220V 带电新人类」主题促销专场，集结家电、手机、电脑、数码等 11 大品类，为热爱「黑科技」的新兴消费者提供一站式电器解决方案。

为了宣传该促销活动，京东电器携手环时互动带来了一组共 30 支的广告片，广告里面植入了诸如跪键盘、当然是选择原谅他、不转不是 XX 人、割韭菜等网络用语和热梗，由「220V 带电新人类」带领京东平台的 30 种电器产品共同出镜演绎，旨在为用户种草这些「神奇」的产品。

短片出街后，这支将近 6 分钟的广告，也因其沙雕画风和戏精文案而在广告圈悄悄火了起来，在 SocialBeta 的评论中，也有不少读者称赞其好笑、有趣、有梗，感叹之余，SocialBeta 也试图来为你剖析一下这支「病毒视频」（Viral Video）成功背后的小秘密。

①「套路化」的表达，「重复式」的刺激

细心的朋友们，可能很容易就会发现，这支视频的核心表达元素，无外乎是由一段搞笑视频+一句引导文案+一句产品文案三者共同组成的。在每支广告的开头，短片都会先引入一段视频作为铺垫（或者说是悬念），其后通过「段子式」的文风引导，将产品名称和产品核心功能点露出，如此循环往复，犹如视频版的「工厂流水线」，依据已有的「模板化」套路，给受众带来高达 30 次的重复刺激。

也因此，虽然 30 支广告的产品不同、创意各异、内容繁杂，却能因其高度模板化、重复式的包装形式，呈现整齐划一的整体效果。

② 开启「爽剧」模式，12 秒一个小高潮

从《延禧宫略》的热播开始，「爽剧」的概念就开始广为流行，与「爽剧」的模式类似，该支视频也试图通过密集的信息点输出、高嗨点的文案，为受众带来「即时性」的满足。以 6 分钟 30 支广告的时间来计算，这支视频，平均每 12 秒就完成了一段场景的叙述，制造了一个小高潮，其频率远远高于常规的 TVC，甚至 12 秒的时长还低于抖音等主流短视频平台的发布时长。

如此密集的「埋梗」，也符合当下消费者碎片化、快餐式的内容阅读习惯。

③ 玩转网络梗，「高段位」的 Social 运作能力

除了整体呈现形式外，视频的真正亮点其实在于制作团队对于「网络梗」的高超把控能力。从操刀杜蕾斯的微博文案开始，代理商环时互动就以 Social 化的文案能力在业内闻名，而早在项目上线之前，环时就为京东电器出街了一组宣传海报，同样在文案上延续了 Social 画风。在这支视频里，不少网络梗的运用都与产品结合紧密，容易给受众营造「意料之外 情理之中」的惊喜。

以北极光产品的宣传为例，当受众还沉浸在「当然是选择原谅他」的情境里，视频突然画风一转，引出「一个人看极光更好的」的产品信息点，同时「极光绿」和「原谅绿」的联接也显得没有违和感。

SocialBeta 小结

随着消费升级的不断演进，从 3C 品类起家的京东也迎来平台、产品和用户的新一轮升级，互联网环境下的潮酷电器爱好者（即带电新人类）开始成为京东电器消费的一大主力军，对于这群人来说，产品价格、产品质量不再是他们关注的唯一要素，相应的，新鲜、好玩、有趣会成为促使他们立即下单的理由；从品牌的角度来看，选择用 Social 的画风来呈现 Campaign 的整体形态，其实也是在用「带电新人类」所喜爱的语言与他们进行沟通，毕竟在消费者已经「价格脱敏」的当下，总是在讲痛点实在太沉重了，有时候用挠痒痒的方式赢得他们哈哈一笑，反而不失为品牌与消费者沟通的一种上佳策略。