【特辑】当年轻人越来越癫,品牌又该如何应对?

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【特辑】当年轻人越来越癫,品牌又该如何应对?

SocialBeta | 2024-03-27 10:00
今年开年,一部《周处除三害》爆火出圈,尤其是主角陈桂林在新心灵社礼堂中的名场面更是引发了全网翻拍与二创热潮。究其背后,无外乎是因为这样的情节在观众的「爽点」上疯狂蹦迪,提供了足够多的「情绪价值」。

都说「无情绪,不营销」,情绪营销逐渐成为品牌营销的「万金油」,为情绪消费也成为了用户进行消费决策的关键因素。

从去年便开始盛行的「发疯文学」,到「惹到我,你算是踢到棉花啦」的窝囊废文学,再到用「浓人」「淡人」衡量自身情绪波动,来寻求更多的身份认同……愈演愈烈的时代情绪,也为品牌滋生了一片广袤的营销沃土,品牌看见掩藏在各种标签之下的具体情绪,从不同的切口入手,为他们开出精神良方——

看见「脆皮」调侃之下韧性乐观的态度,为消费者「补」足关怀;用极致的「发疯」,提供情绪宣泄的出口;关注身心秩序的重构,借助外力调动正向情绪;针对「遇事不决 先问玄学」背后的现实焦虑,对症下药提供精神慰藉。

本期特辑,我们将从 4 个主题出发,带你一览品牌是如何从不同情绪触点入手,与消费者沟通对话的。

去掉脆皮,「补」出精气神

80 岁老大爷健步如飞,20 岁大学生倒头就晕。当代年轻人因为各种不良生活习惯增加了身体负担,也为「脆皮」埋下了隐患。「伸个懒腰,脖子断了」、「打个哈欠,下巴脱臼了」,看似离谱,却不免让人觉得好笑又心疼。「脆皮人」一边「朋克养生」,一边加满「防猝死套餐」,即使「身体脆皮」,但骨子里仍对生活充满了乐观。

品牌们为了提高脆皮们的身体素质也是煞费苦心,一方面摒弃心灵鸡汤式的抚慰,以「硬核」喊话帮助他们缓解焦虑;另一方面则是开出「十全大补」药方,奉上养生补气佳品,用多元、便捷的产品提供最及时的身心关怀。


臻浓打了一波超「硬」广

作为 CBA 联赛官方合作伙伴,伊利臻浓推出新品金装高钙牛奶,不仅为中国球员提供营养支持,助力中国篮球事业,还梦幻联动「硬汉教练」杜锋和「冠军球员」周琦,打造了一波含钙量超高的「硬」广。



作为圈里有名的铁血教练,杜锋的经典名句「你硬一点行不行」被广大球迷所熟知,甚为出圈。此次臻浓也将 1.6 倍高钙的产品卖点和「硬」的话题点相结合。在短片中,周琦在教练的灵魂发问下不断突破自己,直面内心声音,找到比赛力量,成长为「强硬实力派」。场外,臻浓还邀请了王哲林、胡明轩、赵继伟三位伊利活力大使一起为 CBA 强硬打气。



当下不论是社会压力下导致的集体「发疯」,还是疏于对自己照顾而早早成为「脆皮大学生」的年轻人,都折射出了一种「不太硬」的情绪。臻浓通过 CBA 赛事、球员热度和体育精神,传递臻浓「行业顶配钙」的产品价值和精神内核。品牌将体育营销与情绪营销相绑定,通过赛事将「硬」的产品力和品牌态度传播出去,借知名球星和教练的号召力,覆盖更多泛球迷。



随着越来越多年轻人确诊为「淡淡综合症」,臻浓希望为更多的粉丝和球迷提供生活以及职场上的「强硬」底气,帮助大家成为更好的自己,不惧挑战,拥有强大且稳定的精神内核,为生活添上「浓」墨重彩的一笔。



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从发疯到发癫,爽点不停歇

「这世界终于癫成了我想要的样子」,如果用一个词概括当代年轻人的精神状态,那一定是「发疯」,作为情绪宣泄的一张良方,这是年轻人在互联网上与世界对抗的唯一方式。深谙年轻人发疯哲学的品牌们也一改往日的高冷形象,参与到一场又一场集体的精神狂欢中去。

发疯式营销逐渐成为品牌情绪营销的常规化手段,品牌调动起各种情绪宣泄的手段,借助产品、广告片等形式,与用户共同发疯;与此同时,为了给消费者带来更加极致的「爽感」,品牌更积极探寻新热点,通过短剧这类更加「短平快」的传播方式,迅速击中消费者情绪触点。

闲鱼进军短剧市场了!

3 月 6 日,闲鱼首部自制爽剧《傅太太全程开挂》正式于平台独家首播,故事讲述了古灵精怪的女主靠闲鱼翻身系统逆袭怒赚 20 亿,一路开挂高能大战商业霸总,手撕白月光与男主相爱相杀、开启家族商战的故事。



不仅如此,闲鱼还将短剧中的翻身系统化为现实,推出「每日翻奖励」作为闲鱼「富」苏季的延续 campaign,带来龙年第一波好彩头,让每个人都能拥有翻身的机会。



近年来,凭借狗血的剧情、无脑的逻辑,短剧一跃成为年轻人趋之若鹜的电子榨菜。借势短剧风潮,闲鱼将春季平台活动融入短剧剧本,专门定制打造逆袭重生剧本。同时,闲鱼还特意选用短剧领域关注度最高的男女演员,时刻紧贴年轻消费者话题趋势, 用剧情助力消费者理解活动规则,​​用热点引爆话题讨论度。





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身心治愈,做「新造」的人

曾经,年轻人带着身体与情绪的问题,茫然前行;现在,他们开始寻找各种「身心灵」庇佑,从冥想、正念、颂钵、抱树音疗等各种放松疗愈大法里得到治愈,正在成为「新造」的人。面对有「重构身心秩序」需要的年轻人,品牌也是从身体、情绪精神两方面入手,提供多元的治愈方案。

一方面是聚焦年轻人具体的身体问题,针对失眠、焦虑压力大等问题,提供具体的产品帮助和指南建议;另一方面则是通过走出去的户外活动、多巴胺的色彩营销去调动年轻人的正向情绪。

HFP × 上海市精神卫生中心「允许你难过」

这是一个人人都在追求「情绪稳定」的时代,然而爱哭、爱笑、敢爱、敢怒确实作为一个人的正常表达。当生理本能成为被指控的理由,女性反而容易成为被迫压抑感受、扮演情绪稳定的那个。这个妇女节,HFP 与上海市精神卫生中心一起,呼吁大家重新正视「女性情绪」。愿每位女性不再为情绪羞耻,也不必承受不必要的污名,永远都做最真实的自己​。

在 HFP 发布的广告片中,三位女主角分别在面对裁员压力、容貌焦虑、职场骚扰时选择了勇敢出击,直率地表达出自己的情绪。HFP 并没有过多干涉她们的情感,而是用直给的镜头展示情绪的感染力,用以传递品牌「比起情绪稳定,我要情绪自由」的价值观念,告诉大家敏感、难过、愤怒、共情都是女性的本能和天赋,没有一种情绪是不应该的,情绪本该自由。



此外,HFP 还携手上海市精神卫生中心推出三款联名解压好物——哪里不爽扇哪里的「扇凉」、物理屏蔽同事的「舒毯」以及 600 号官方「情绪指南」教程,帮助大家全面实现真正的情绪自由。从细微处体察女性用户,HFP 从情绪话题出发延展「情绪稳定」小建议,实用的同时也足够贴心。



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玄学迷信,给人生开个挂

「遇事不决,先问问玄学。」当这届年轻人的血脉觉醒,玄学就成了他们至高无上的信奉法则,不论是电子木鱼、灵隐寺十八籽还是梵克雅宝玄学,最终都指向了他们希望靠玄学集齐好运,给自己的人生叠 buff。

年轻人转向玄学,看似迷信,实则也为了缓解现实焦虑,想以神明庇佑的方式为自己的生活找点确定性。而品牌也是对症下药,为年轻人提供有趣的慰藉,如与寺庙合作、推出特定版木鱼&杯筊、带来更具创意的刮刮乐玩法....

Meco 蜜谷果汁茶邀你在「普陀山吸好运」

当代年轻人在求人和求己之间,果断选择了求佛。春节期间,许多年轻人也都纷纷踏上了普陀山的朝圣之旅,希望通过寺庙拜拜的形式来为新的一年祈祷平安喜乐。

Meco 蜜谷果汁茶洞察到了这点,借着「上香」的热潮与普陀山合作。针对 Meco 杯装果茶的热梗「一杯有 4 种口味的吸管孔」,Meco 以「我在普陀山吸好运」为创意,在普陀山打造「果然有好运」线下大型装置:打造香飘飘 Meco 杯装果茶的杯身,插上 3 根标识性吸管每根吸管对应一个好运,以此接到了普陀山的灵气,财运、桃花运、健康运统统安排。此外,Meco 还安排了五路财神随机派发的「吸好运」刮彩票活动,让更多年轻人能够沾沾好运。







Meco 蜜谷果汁茶从热梗中捕捉「上香」的玄学意味,结合了年轻人求神拜佛的洞察,在普陀山打造了一场真正的佛系营销,既与年轻人消费者建立了情感链接,同时也让「吸好运」的概念深入人心。

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