【电竞营销合集】盘点电竞圈的 100 个品牌大事件

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【电竞营销合集】盘点电竞圈的 100 个品牌大事件

SocialBeta | 2019-07-23 13:39

从电竞入亚再到「IG 夺冠」,伴随电竞产业的不断发展,电竞赛事的营销价值也在逐步凸显。对于品牌来说,试水电竞意味着找到了与更多年轻消费者沟通的新形式,而电竞本身也正成为越来越多品牌主营销的主阵地。

在【电竞营销专题】中,SocialBeta 将从 3C、汽车、快消餐饮、日化、服饰、金融六大品类进行梳理,盘点电竞圈的 100 个品牌大事件。

3C 品牌:产品强关联先手入局电竞

在电竞营销中,3C 品牌拥着与生俱来的优势。对于玩家而言,硬件产品是他们游戏过程中的核心体验,而这也使得 3C 成为了电竞营销中最早的主流品牌。

此前,欧洲知名电竞俱乐部 UOL 的经理曾将电竞营销划分为两个时代:其中第一个时代是和电竞直接关联的 IT 厂商和 3C 厂商赞助电竞,因为电竞的出现基于电子设备的更新,与电子产品的直接关联性极强,因此它们是从这个产业一开始就存在的赞助商;第二个时代才是传统品牌开始逐渐关注电竞。

在中国,2017 年被认为是电竞营销的元年,与以往只有 3C 品牌加入不同,大众品牌纷纷开始在电竞领域试水——奔驰、伊利谷粒多和欧莱雅男士都成为了 2017 英雄联盟全球总决赛(S7)的赞助商,而雪碧和宝马也宣布成为了 2017 王者荣耀职业联赛(KPL)的合作伙伴……面对各类跨领域品牌入局电竞营销,3C 品牌有哪些优势呢?


汽车品牌:跨界电竞是品牌年轻化的捷径

2017 年起,奔驰、宝马等车企大牌极速飙进了电竞营销领域,这也使得短短几年间,汽车品牌便成为了各大电竞赛事的主流合作伙伴之一。

在消费群体日趋年轻化的今天,「得年轻人得天下」,已经成为汽车圈内不争的事实,每个车企都在努力将自己的品牌形象年轻化、时尚化来讨好年轻人。对于汽车品牌而言,跨界电竞一方面是因为电竞主流群体与汽车年轻消费人群的高度吻合,为汽车品牌抓住这部分新锐消费群体提供了契机;另一方面大多数汽车品牌本身便是体育营销的资深玩家,而电竞作为体育营销的下一片蓝海,自然成为了汽车品牌愿意不断投入创新和探索的领域。


快消餐饮品牌:多元与创新的电竞跨界玩法

在电竞营销中,品牌往往有两类不同的营销诉求:一类是以汽车、3C 数码为代表的长决策周期品牌,它们更多的将电竞赛事作为一种长期教育消费者的平台,通过高频次、广泛的品牌曝光传递品牌精神和价值观,以塑造年轻活力的品牌形象;另一类则是以食品饮料为代表的 FMCG 快速消费品,基于品类单价低、高复购、消费周期短、用户忠诚度低等特点,它们更看中与用户的互动效果及产品销售层面的数据转化,通过联动线上线下的流量资源,完成用户拉新和产品销售。

因此,相比于单纯赛事平台/电竞战队赞助或是简单的 Logo 露出,快消餐饮品牌在与消费者的沟通方式上也更加多元和创新。根据 SocialBeta 的观察,目前快消品牌(餐饮类)的电竞跨界主要集中在几个层面:一是依托餐饮场景与赛事直播观看之间的天然贴合度,引导用户「边看边吃」,典型的如肯德基、麦当劳;二是注重线上线下消费链路的打通,以产品包装、主题店等为媒介为品牌引流;三是通过品牌内容深耕电竞场景加强用户好感度,以吸引更多潜在目标受众,如战马推出的电竞直播栏目。


日化品牌:通过电竞渗透男性市场

不难发现,如今的「颜值经济」正在从女性市场延伸到男性市场。根据淘宝在今年上半年新势力周发布的《18~35 岁男士潮流消费报告》,男性在化妆品等领域的消费增长趋势显著,其中男士护肤品销售额同比去年增幅达 38%。

对于日化品牌而言,男性消费市场的崛起是他们密切关注的一块蛋糕。从全球来看,欧莱雅、妮维雅早已经形成成熟的男士产品线;而在国内,高夫、百雀羚、相宜本草等本土品牌也明确布局了男性市场。为了更好地与男性消费者进行沟通,这些主打男士护理的日化品牌往往会选择与运动、科技、游戏等元素进行跨界,从而让越来越多的男性意识到「大宝天天见」的时代已经过去。电竞市场的崛起为这些日化品牌圈定了一群精准的潜在消费人群,在众多游戏玩家之中,「宅男」变「型男」的诉求正在快速扩散。


服饰品牌:入局电竞实现生活方式的表达

自去年 5 月,雅加达亚运会宣布将英雄联盟、王者荣耀国际版(AoV)、皇室战争、炉石传说等项目纳入电竞表演赛之后,电竞逐渐成为一项被社会大众广泛认可的体育赛事。《2018 年普华永道体育行业调查报告》显示,电子竞技已经超越足球成为全球最具增长潜力的体育项目。

对于电竞营销来说,带有体育精神和运动文化基因的运动品牌具有先天的优势。随着阿迪达斯、耐克等国际品牌的陆续试水以及李宁、361 度等在电竞战略上的深度布局,以运动品牌为代表的服饰品类正在让电竞这一数字体育项目以更多元和更深入的方式融入到大众的生活中。

另一方面,电竞赛事的广泛年轻用户族群也吸引着定位于潮流文化、生活方式的时尚品牌加入。在国外,潮牌的诞生与发展与聚焦年轻人生活方式的青年文化和街头文化密不可分,而如今电竞作为一股新兴的文化力量正在为潮流品牌注入更多品牌内涵和文化价值观。


金融品牌:用联名信用卡打造电竞消费场景

如今,90 后、95 后已经成为金融品牌的消费新引擎。《2017 年金融行业消费者洞察》指出,信用卡用户中,25-30 岁为使用信用卡的主要年龄段,但新增用户中 18-24 岁人群兴趣指数大大超过信用卡平均水平,成为推动市场增长的重要力量。因此,借助拥有广泛年轻用户族群的电竞生态打开突破口,精准定位目标受众、输出品牌价值观和理念,也成为越来越多金融品牌的营销新思路。

其中,以浦发银行信用卡最具代表性。自 2018 年入局电竞以来,浦发银行已经逐步构建了综合电竞的金融消费场景,深耕电竞赛事,塑造「电竞合伙人」的身份;而目前,包括招商银行、上海银行等在内的金融品牌也开始陆续试水电竞,探索与年轻消费者的沟通之道。

标签: 合集  电竞营销专题  电竞  3C  服饰  汽车  金融  个护  快消  餐饮 

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