行业,是观测品牌世界的基本维度。回顾 2022 年,在疫情反复等多重宏观因素的影响下,消费市场充满不确定性,消费者态度发生转变,由此,细分行业也衍生出新的需求和机遇:户外运动潮起、可持续时尚成主流、家居生活高端化、萌宠陪伴需求与日俱增......针对这些消费市场变化,SocialBeta 围绕 8 大重点行业,从 2022 年度【营销周报】栏目收录的数据中精选了 70 余篇相关报告,并提炼出趋势重点,希望为各行业营销从业者在新的一年带来参考和启发。
文末添加 SocialBeta 趋势小助手微信:reportsocialbeta,备注【2023 行业】,获取精选报告合集。
户外运动
2022 年是户外产业活跃的一年,「走出去」成为许多人舒缓压力、释放自我的重要出口。从冬季的滑雪潮,到春季露营、飞盘风起,再到冲浪、浆板、腰旗橄榄球等小众运动的活跃,以及徒步、骑行、钓鱼等「传统」运动重新回归潮流......户外运动,已经成为时下人们生活方式不可分割的组成部分,也由此催生出许多新兴赛道和营销机遇。
趋势延伸:
不止 Z 世代,涌向中年、下沉市场
根据巨量算数 2022 年 7 月-9 月的数据,户外运动兴趣人群中 Z 世代新势力更加显著,TA 们偏好运动,追逐潮流时尚。其中户外运动更受男性用户喜爱,在一线、新一线和二线城市分布较显著,他们偏爱运动、舞蹈、时尚、汽车等内容。但同时,抖音户外运动兴趣人群的调研也显示,3-4 线城市下沉市场、31-40 岁中年用户的潜力显现。淘宝直播 2022 年 1-8 月露营、滑板、飞盘等新潮运动品类的成交人群中,六线城市的成交占比、客单价增长表现可观。
户外社交
「户外」已成为年轻人社交拓圈的新场景。克劳锐发布的《年轻人生活消费观察系列研究-户外社交篇》显示,91.2% 的年轻人参与户外互动时常与他人同行。超九成年轻人「乐于分享」,其中 95 后在多种分享方式的偏好度上高于其他群体,如在社交媒体发布内容、参与话题讨论、总结经验攻略等,00 后则更注重圈内分享。
小众赛道
根据京东研究院对热门体育/户外器材消费的梳理,指出除早前兴起的露营外,飞盘、腰旗橄榄球、骑行等小众赛道也在过去一年迅速走热。平台 2022 上半年飞盘成交额同比增长率达 545%,女性消费占比(TGI)达 57%;腰旗橄榄球装备成交额同比增长率达 103%;山地车、公路车成交额同比增长率分别达 98%、202%。各种小众项目热度此起彼伏,对此,OMG 与巨量算数联合发布的《2022 年青年户外运动社交生活洞察报告》指出,品牌营销更需捕捉小众运动潜力,可以专注带火一个运动项目或者助推一个运动项目的新式玩法,成为某个项目「先入为主」的标志性品牌。
「户外+」场景渗透
CBNData 发布的《2022 户外运动营销价值报告》指出,户外内容的类型与范围不断扩大,用户关注重点从运动效果向休闲娱乐、社交互动倾斜,与美食、穿搭、拍摄等兴趣圈层结合,衍生出「户外+」玩法成为重要的营销方式之一。报告显示,在小红书户外笔记提及品牌中,服装、运动、护肤、美食、家居家电整体占比较高。线下活动方面,飞盘舞会、亲子飞盘、美食露营节等形式极大提高了传播性与可参与度。此外,还有不少品牌通过推出飞盘、野餐垫等周边产品,具象化表达品牌的潮流属性。
食品饮料
从「吃饱」「吃好」到「健康」「悦己」,食品饮料行业的消费变迁和升级,也演绎着消费者生活方式转变和不断涌现的新需求,给入局的玩家开启发展新空间。相关数据显示,作为基础消费行业,食品饮料增长态势稳固。根据凯度消费者指数与贝恩公司联合发布的《2022 年中国购物者报告,系列二》,2022 年前三季度,包装食品量价齐升,销量增长 4.6%,平均售价增长 2.6%,推动销售额增长 7.4%。饮料品类同样表现亮眼,品类整体销售额增长 4.1%。
趋势延伸:
「日常化」咖啡
《2022 中国咖啡产业发展报告》的数据显示,中国咖啡消费人群也在不断扩大,预计 2025 年规模将超过 10000 亿元。其中,一二线城市的咖啡消费量远高于全国均值,有咖啡饮用习惯的消费者,摄入频次已达 300 杯/年,接近成熟咖啡市场水平。在地域方面,上海、北京、杭州占据咖啡消费金额前三,杭州、苏州、成都在复合增长率方面排名前三。克劳锐《年轻人生活消费观察系列研究—茶·咖生活篇》调研显示,在年轻消费者中 29.2% 的女性用户习惯每天喝咖啡饮品,口感这一因素最受她们关注。
「品质化」低度潮饮
《2022 低度潮饮趋势报告》指出,随着消费群体饮酒观念的转变,国内低度潮饮市场将持续高速发展,预计 2025 年市场规模将超 700 亿元。同时,低度潮饮酒各品类电商规模稳步增长,其中米酒、茶酒、西打酒或将成为高增速品类。消费人群方面,女性、18-34 岁、高线高知高收群体是低度酒市场主流客群,她们对咖啡、茶饮等软性饮品的需求也高于网民总体。此外,《2022 淘宝天猫酒水行业趋势白皮书》中提及,随着用户搜索方式从泛品类词转为细分品类词,啤酒品类需求逐渐精细化,精酿啤酒成为重要增长赛道。在核心受众群体中,男性占比达六成,主要覆盖「新锐白领」「资深白领」和「小镇中年」。
低卡与健康
食饮行业的「去糖化」愈演愈烈。小红书站内数据显示,截止去年 5 月,「低卡饮料」相关笔记数量半年内环比上涨 110%。阿里消费洞察的数据也显示,低糖低卡类酒饮消费金额 2021 年同比增长 1011%,商品数量同比增长 428%,低醇/无醇类酒饮消费金额也同比增长了 69%。克劳锐发布的《年轻人生活消费习惯——食品饮料篇》中指出,年轻群体健身减脂带动了「轻」零食的需求提升,「产品配方符合需求」在年轻群体选择产品的要素占比中位列前三,低脂、低卡、低糖是他们对食饮配方的主要 3 大诉求。
拓圈新场景
差异化的生活方式和小众圈层拓展了食饮需求的新场景。例如,随着人们户外社交的增多,露营市场迎来高速增长,「露营+美酒」成为消费者偏爱的玩法之一。自由调制的各类洋酒,以及高颜值、微甜好喝的起泡酒是年轻露营爱好者的主流选择。此外,「便利店调酒」等热潮兴起,DIY 调酒成为酒类爱好者的新风潮,洋酒品类以及作为基酒的主要细分品类呈现不同程度的增长态势。
奢侈品
根据凯度发布的 2022 年 BrandZ™ 最具价值全球品牌排行榜,可以看到,奢侈品品牌在过去一年表现抢眼,作为 2022 年品牌价值增长最快的行业之一,行业整体增长了 45%。奢侈品品牌在疫情期间的良好表现,不仅在于门店、秀场的回归,更在于对营销支出、销售渠道和数字资产等资源的「再分配」,品牌以此来重新适应疫情后的消费者行为变化。
趋势延伸:
「00 后」新增量
腾讯营销洞察联合 BCG 发布的《中国奢侈品市场数字化趋势洞察报告》指出,在消费者结构上,市场存量客户消费略有下降,新客的持续流入维持了整个市场的增长态势,其中,00 后占新客群超两成。新客通常从单价低、可识别度高的品类和单品入门,更倾向线上购买,并易被创意广告吸引。面向未来客群,30 岁及以下的客群相较 30 岁以上的客群更为乐观,此外,00 后及男性客群值得关注。
下沉市场
华丽智库发布的《奢侈品牌中国观察(2022 年秋季版)》指出,深耕更下沉市场,已成为奢侈品牌在中国市场的重要发展策略。2022 年 1-8 月奢侈品牌在中国共开出 96 家新店,其中开在非一线城市的店铺数量为 59 家,占总开店数量的 61%。除开店外,奢侈品牌还积极在中国的非一线城市举办重要展览等活动,进一步精细化运作,拉近与本地消费者的物理和心理距离。
线下创新体验
随着人们增加了对「附近」的关注,特别是对于自己城市的关注,越来越多的奢侈品牌也根据中国不同城市的特色与消费习惯创造内容与体验场景。奢侈品牌品牌利用线下活动这一潜客了解品牌的首要窗口,借助年轻人喜闻乐见的数字营销手段、虚拟营销技术、虚拟偶像等创新举措,激发人群兴趣,为品牌拉新。
品类延伸
腾讯营销洞察相关调研指出,在传统奢侈品类之外,新兴的家居和户外产品开始崭露头角。高端家居产品满足了消费者悦己、提升幸福感的需求。一些品牌利用高端香薰蜡烛和家居香氛等产品吸引新客户,并深度宣传品牌故事。另一方面,随着消费者户外热情的高涨,滑雪、精品露营的迅速渗透,奢侈品与专业运动品牌进行跨界联名合作成为潮流风尚,进一步开拓了奢侈品牌的消费者边界。
美妆护肤
数据显示,到 2021 年末,中国美妆市场在亚太市场的占比达到 49.6%, 占全球美妆市场的占比达到 20.6%,成为全球美妆市场最重要的单一市场之一。在中国美妆市场中,护肤占据绝对领头份额,达到 78.9%。彩妆作为 TOP2 细分市场,不同于全球市场在疫情后的规模下降,中国彩妆市场仍处于快速增长阶段,5 年的复合增长率高达 15.2%。此外,中国香水市场的发展潜力依然非常可观,5 年复合增长率为 19.1%。
趋势延伸:
「他经济」引领男士美妆风潮
《小红书男士美护白皮书》显示,2021 年中国男士护肤市场规模已达 99 亿,预计未来 5 年复合增长率将达 16.26%,增速快于女性市场。按年龄划分,25-34 岁男性人均消费额最高,月均消费 1500 元以上的男性占比已超过女性;18-24 岁男性人均消费额增速最快;95 后人群在男性理容行业中占比接近半数(46%),90 后次之,核心消费人群呈现年轻化趋势。
熟龄女性意识觉醒
《万象潮涌-2022 巨量引擎美妆白皮书》指出,中国 45-55 岁女性人口数达 1.2 亿。随着线上购物渠道的不断丰富,熟龄女性也更加关注肌肤护理,开始习惯使用线上渠道购买护肤品。
「成分党」向「配方党」进化
小红书数据显示,近一年关于「科学配比/复合成分」的笔记数整体呈上升趋势,具有美白/抗氧化的维 C、维 E 成分特别受到消费者青睐。消费者对成分的认知不断进阶,逐渐从「成分党」向「配方党」进化。通过自主搜索获取科学护肤知识,研究功效,成为中国美妆消费者的日常。
香味中的「情绪疗愈」
《2022-2023 年中国嗅觉经济发展趋势与商业机会研究报告》指出,中国香水行业在 2025 年将达到 300 亿规模。在消费市场,香水被赋予了更多情绪价值。根据凯度联合颖通集团发布的《2022 中国香水行业研究白皮书》,消费者使用香水的原因总体以情感性因素(93%)为主,彰显个人品味的诉求尤为突出(48%),43% 的消费者认为用香「能让我感到快乐,心情变好」。香水正成为人们释放工作压力,摆脱生活「emo」的疗愈方式。
「元宇宙」焕新美护体验
元宇宙话题的火热持续向护肤彩妆领域渗透。随着品牌不断加码,虚拟代言人、虚拟主播、彩妆 NFT 等潮流玩法层出不穷。《2022 美妆趋势洞察报告》显示,在抖音,许多虚拟人美妆博主在过去一年赢得关注。包括柳夜熙在内的虚拟偶像,通过打破虚实边界的创新体验,与用户建立起独特的情感联系。目前,抖音上虚拟博主阵营已基本形成,借助多样化的视频形式与品牌展开跨次元合作。
国风妆容演绎「中式美学」
国风潮流带动传统审美的回归。bilibili 与 DT 财经联合发布的《2022 青年妆护兴趣十大趋势》显示,过去一年,B 站国风美妆视频 18 岁以下观众人数同比增长了 46%。根据巨量算数有关数据,2022 年上半年,抖音平台各类国风妆容频上热度榜,多个相关话题热力值突破 400 万。
家电 3C
家电市场规模近年来总体收缩。数据显示,2022 年 1-6 月国内家电行业整体零售规模为 3389 亿元,同比缩水 9.3%。但与此同时,部分新增品类增势迅猛,折射出新消费需求的诞生。传统家电市场正在进入存量市场,产品高端化以提升利润空间成为现阶段重要的发展方向。此外,越来越多家电品牌把市场重心转移到了线上渠道。
趋势延伸:
「不断电」的 Z 世代
Z 世代家电消费潜力巨大,家电产品购买力迅速提升。36 氪研究院与 bilibili 联合发布的《Z 世代家电消费及内容兴趣报告》指出,开启独立生活的 Z 世代对家电产品的需求不断提升,正在成为家电消费的主流群体。2021 年,Z 世代群体贡献的家电销量占比同比增速超过 20%。
智能家电
克劳锐相关报告显示,近七成人群疫情后更加注重家居健康,超九成的年轻人开始拥抱智能产品。《Z 世代家电消费及内容兴趣报告》指出,97% 的 Z 世代受访者对智能家电感兴趣,其中近 7 成用户还表现出购买倾向。伴随「它经济」的盛行,相关智能小家电也开始走红,宠物主成为其核心受众,借此实现毛孩子全天候科学陪伴,既吸引了传统家电品牌入局,也让一批初创品牌迅速涌现。
多功能集成
《腾讯 × GfK 生活家电行业白皮书》指出,在中国市场,多功能集成的生活家电往往更受欢迎,特别对于居住空间较小的家庭和单身贵族,如多功能美容仪、多功能烹饪锅、空气净化取暖器等,与同类单功能产品相比更受欢迎,市场增速更快。数据显示,2021 年功能集成类生活家电 SKU 数量较 2016 年增长 65%,零售额增长 537%。
绿色减碳
《Z 世代家电消费及内容兴趣报告》显示,节能环保理念已深入 Z 世代心理,在选购家电时,99.25% 的受访者会考虑及衡量产品的能耗及碳排放。对 Z 世代用户来说,绿色家电在减少碳排放、节约能源层面扮演着重要角色,是吸引其优先考虑购买绿色家电的主要原因。
传统家电高端化
传统品牌通过高端化迭代产品提升盈利空间,以支撑品牌整体的发展。高端的清洁类产品融合健康、智能、功能集成三要素,销售成长更迅速。根据腾讯营销洞察的相关调研,近 4 成消费者更倾向选择中高、高档次的生活家电产品,高端化趋势也逐步从大家电覆盖生活家电。
汽车
目前,中国迎来乘用车普及的「第三个十年」,行业步入低速增长期,但车企未来发展仍存变量增长点。整体来看,一方面,第一个黄金十年所售车辆进入替换大周期,三四线城市汽车保有量仍不足,汽车电动化、智能化、网联化也带动用户消费升级。另一方面,新能源汽车进入高速发展期,自主品牌占新能源市场销量份额超 7 成。
趋势延伸:
Z 世代成「后备」车主
B 站发布的《Z 世代车圈 IP 攻略》显示,83.7% 的 Z 世代有明显购车意愿。省广集团联合快手磁力引擎发布的《汽车行业白皮书》预计,到 2025 年,Z 世代新购车人群占比将超 60%。值得关注的是,兴趣成为 Z 世代汽车消费的第一驱动力。约 2.6 亿 Z 世代人群中,超 60% 选择为兴趣买单。新生代人群汽车消费进入「悦己」时代。
车企数字化转型
随着中国经济从高速发展阶段向高质量发展阶段转型,汽车行业也同样面临着巨大转型。罗兰贝格联合天猫发布的《车企数字化营销白皮书》提出车企数字化转型的 O-AIDL 营销解决方案。报告认为,基于 O-AIDL 的用户全生命周期运营,车企的数字化转型需围绕三大关键转变实现:从中链路的线索转化转向前链路的心智培育、从专注品牌自有私域转向公域中的私域联动、从线下经销的传统销售渠道向线上线下数据联通、赋能直营 DTC及传统经销模式的升级。
新能源汽车步入快速成长期
《2022 中国新能源汽车发展趋势白皮书》指出,新能源汽车产业经历了萌芽期及初步探索期,2021 年产销突破 350 万辆,实现同比 1.6 倍的大幅增长,头部造车新势力品牌的 2021 年月均销量站稳万辆级水平,产业进入快速成长阶段。到 2030 年,新增新能源、清洁能源动力的交通工具比例达到 40% 左右,而根据中国电动汽车百人会预测,2030 年新能源汽车的渗透率将达到 50%。
为低碳支付的意愿渐成气候
根据《2023 麦肯锡汽车消费者洞察》,中国消费者开始逐步建立低碳汽车的认知,低碳汽车理念逐步获得认同,70% 的消费者愿意为此承担费用;特定人群如环保主义者的热情尤为高涨。这也为车企投资并开发低碳汽车创造了较好的外部条件。
宠物
随着我国居民收入提升和养宠人群不断扩大,宠物消费相关的商品和服务类型不断丰富,国内宠物行业规模快速扩张。2017-2021 年我国宠物市场高速发展,2021 年宠物市场规模达到 1500 亿元,随着更多人加入养宠大军,以及养宠理念的不断升级,未来宠物市场将持续蓬勃发展。
趋势延伸:
宠物主年轻化
根据克劳锐的相关调研数据,城镇养宠人群中,90 后及 95 后增长最快,2021 年占比达到 46%,宠物主朝着年轻化的趋势发展,Z 世代人群的宠物消费金额涨幅较大。天猫数据显示,Z 世代 2022 年年均人均宠物消费同比提升高达 26%。
养宠理念「家人化」
相关调研指出,时下中国宠物主对精神寄托的需求更迫切,往往将宠物看作重要的家庭成员,超越了简单的饲养关系。整体来看,无论是线上还是线下,越来越多年轻人「依赖宠物」实现自我疗愈,宠物家庭角色的变化,是宠物消费升级的重要前提。
宠物消费健康化、智能化
宠物主在对待宠物的健康问题上,从「治疗」转向「日常养护预防」,对健康的关注贯彻宠物生活各方面。《2022 宠物行业趋势洞察与营销策略》报告指出,宠物饮食保健、清洁保健、运动保健和情绪保健 4 大细分领域市场都有明显增量,其中,猫犬的处方粮增长均超 100%。同时,宠物主对智能化、便捷化宠物用品的需求与日俱增。除了传统三大件(猫砂盆、喂食器、饮水器)之外,智能烘干箱、智能碗、智能监控都得到了超速增长,智能化全面深入陪伴、清洁、日用等其他场景。
宠物产品高端化
《宠物行业蓝皮书:2022 中国宠物行业发展报告》指出,产品高端化一直是宠物行业既定的趋势。尽管现阶段中端粮依然占据了主要食品市场份额,但高端粮的增长更为强劲,由于猫主人消费意愿更强,该趋势在猫产业中尤为明显,这与宠物主更注重精致养宠息息相关。
萌宠营销多样化
从品牌营销的角度来看,「X 品牌+宠物元素」的营销方式契合年轻人爱宠心理,也符合养宠人群生活方式,有利于品牌借势宠物友好理念进行营销,从而帮助品牌渗透至年轻圈层。对于宠物相关品牌,营销方向多为渗透「潜在养宠人群」心智,占领未来消费人群。其他领域的品牌则可以通过切入宠物赛道、增加宠物内容向年轻人高效传递品牌理念,走进年轻养宠一族的心中。
服饰时尚
麦肯锡发布的《2022 中国时尚产业白皮书》横向比较各时尚产业发达市场,综合评估了时尚消费市场、品牌竞争力、产品设计力、供应链成熟度四大维度,结果显示,我国鞋服消费市场规模为全球四分之一,市场庞大,且渠道多元发展,线上渗透率近 40%,在全球领先。但在品牌竞争力和设计引领程度上,与领先市场仍有明显差距,尤其在头部品牌数量、品牌国际知名度和海外收入占比、国际知名设计师和获奖人数等指标上。
趋势延伸:
可持续之路
在《淘宝天猫服饰行业趋势白皮书》中指出,随着穿衣理念多元化,绿色消费的意识正在与日俱增,调研中消费者对于为可持续支付溢价的意愿达到 97%。罗兰贝格联合 WWD 中文版发布《中国时尚产业的可持续之路》白皮书指出,在产业端方面,数据显示,近 90% 的品牌/企业愿意将可持续概念融入企业内部文化与管理和业务发展中,近 40% 的企业有明确量化的可持续发展目标。从消费者洞察出发,报告建议品牌将「环境保护」「减碳」「减塑」「健康穿着」等关键词作为可持续时尚叙事和创新的切入点。
DTC 转型
「实体零售+互联网」的组合模式变得更为普及,越来越多的品牌在此基础上进一步关注到 DTC 模式转型,即「直接面向消费者」,并通过率先布局和能力塑造赢得了持续的增长。对此,天猫联合贝恩发布《2022 天猫企业经营方法论:拥抱未来,服饰品牌 DTC 制胜之术》,提出服饰企业拥抱 DTC 模式的新思路,包括第一,直达消费者,即全渠道多元触点,深耕会员,力求贴近消费者需求,第二,数字化企业运营(Digital to Corporate),即数字资产沉淀,让企业以更好的洞察能力,赋能消费者和货品的全生命周期。
品牌出海
随着 DTC 模式在全球跨境电商市场获得成功,中国服饰产业也迎来品牌时代。麦肯锡相关调研中针对中国时尚品牌转型提出,领先企业应积极考虑国际化扩张,跳出单一市场局限、拓宽品牌价值边界,打造属于本国的全球品牌。艺恩发布的《服饰品牌出海趋势分析》也指出,海外消费者对服饰品类品牌的重视程度增强,服饰品牌需重视品牌影响力的打造,精准营销成为重点。具体体现在社交媒体的差异化运营上,品牌多采用多账号矩阵的方式,运营特定市场、人群或品类。
更多详细数据及案例,请参见报告原文。
长按以下二维码
添加 SocialBeta 趋势小助手
备注【2023 行业】
获得精选报告合集
*注:为便于及时回复,添加后请备注
【公司/品牌名称+职位】