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跨界电竞是汽车品牌年轻化的捷径吗? | 电竞营销专题

SocialBeta | 2019-06-20 15:15

2017 年起,奔驰、宝马等车企大牌极速飙进了电竞营销领域,这也使得短短几年间,汽车品牌便成为了各大电竞赛事的主流合作伙伴之一。

在消费群体日趋年轻化的今天,「得年轻人得天下」,已经成为汽车圈内不争的事实,每个车企都在努力将自己的品牌形象年轻化、时尚化来讨好年轻人。对于汽车品牌而言,跨界电竞一方面是因为电竞主流群体与汽车年轻消费人群的高度吻合,为汽车品牌抓住这部分新锐消费群体提供了契机;另一方面大多数汽车品牌本身便是体育营销的资深玩家,而电竞作为体育营销的下一片蓝海,自然成为了汽车品牌愿意不断投入创新和探索的领域。

本篇,SocialBeta 将聚集汽车品牌在国内的电竞营销动作,希望给大家带来更多新启发。

1.「品牌情怀」× 电竞精神,用情感沟通加深用户对品牌的好感

对于一些有着较长历史的汽车品牌而言,「情怀牌」是他们的一贯「套路」。尽管近两年来,越来越多的汽车品牌开始放下身段拥抱年轻消费者,但作为低频消费品,大多数汽车品牌还是希望能够与消费者建立长期联系。在这之中,消费者对品牌理念和价值观的认同便显得极为重要。

汽车品牌与体育营销的结合由来已久,如今在电竞赛事的赞助商名单中,汽车品牌也已成为主流。据尼尔森与腾讯联合发布的《汽车体育营销白皮书》,体育和汽车在速度、激情和力量上高度契合,使得体育成为了汽车品牌与消费者进行有效情感沟通的重要介质,同时体育营销还能也给汽车广告主带来了口碑与 ROI 的双增长。

以奔驰为例,作为豪华汽车品牌,奔驰车主被普遍定义为「成熟、成功人士」。因此,过去几年中品牌一直通过赛车,网球,高尔夫等高端体育赛事与消费者进行沟通。近两年,奔驰更是与腾讯电竞的合作中,提出了「无畏造英雄」这一口号,将品牌与年轻人中充满正能量的流行事件进行绑定,渲染并提升「天生无畏」品牌声量同时,增加品牌在年轻人心中的好感度。

2.电竞的高曝光度,能够精准覆盖千禧一代汽车潜在用户

千禧一代是汽车品牌的新市场。根据美国媒体统计,在 2015 年,美国汽车消费市场中千禧一代所占的比重就达到了 27%,而且这个比重在逐年增高。在美国以外的其他汽车市场中,同样的情况也正在发生。奔驰也在一份报告中表示,2017 年时奔驰最顶级的 S 级轿车的车主年龄仅为 37 岁,而作为新生代的运动车型代表,GLA SUV 的用户平均年轻已经不足 30 岁。如今,电竞产业已经覆盖了超过 80% 的千禧一代人群,而这对寻求改变的汽车品牌来说无疑是一片蓝海。

尼尔森发布的《2018 年汽车营销报告》也强调,购车决策一般来说是一个相对较长的决策周期。传统汽车营销追求多场景、强曝光,但在讲求营销效率的当下,电竞营销直接帮助让汽车品牌将一场品牌曝光打造成一次营销大事件,将品牌曝光更细腻的转化为品牌认知。由此可见,汽车品牌赞助投资电竞,不仅可以触及年轻的千禧一代,更能顺势利用电竞高曝光度的特点进行品牌宣传。

3.创新科技与游戏的结合,拓展汽车在电竞领域的营销边界

如今汽车品牌与电竞的合作大多聚集在品牌曝光层面,但是 SocialBeta 认为,要想更好平衡吸引用户的注意力和引导用户的消费转化这两个要素,未来汽车品牌的电竞营销还将更加强调与用户的交互和互动,借助科技的力量带来更丰富的体验。

在 2018 年的 LPL 夏季决赛上,奔驰便在开场秀中以 AR 的形式亮相,引擎的轰鸣省加上激情盎然的电音,展现了奔驰与电竞选手「无畏造英雄」的态度,同时,霸气的开场也将现场的气氛推向了高潮。除此之外,北京现代与 2017 世界电子竞技运动会 (WESG) 合作时,也在线下设立了一个 VR 互动专区,供用户感受智能科技与年轻活力的结合。

科技这一元素使得汽车品牌与电竞之间有了更加密切的联系。相较于其他品类而言,汽车品牌自带的智能化、科技化属性,能够更好地激发年轻人的注意力。在众多品牌扎堆入局电竞领域时,更妙的创意力与更快的创新力无疑是各品牌急需的差异化属性,而创意和创新其实都离不开技术的承载。将汽车的创新科技与游戏结合,这样意味着未来汽车品牌在电竞领域的跨界仍有着不可划定的边界。

雪佛兰 × IG 战队:电竞到底算不算运动

合作时间:2019 年

雪佛兰新一代创酷上市,携手 IG 战队拍摄热血广告大片,面对「电竞到底算不算运动」的发问,结合电竞与汽车的相似点,用「创出新天地」的品牌理念回应质疑,挑战全新可能。此次雪佛兰品牌选择与 IG 战队携手共进,不仅在于他们在世界电竞比赛中取得的瞩目成就,更因为 IG 战队在电竞领域中不忘初心、勇敢拼搏、追寻梦想的精神,与雪佛兰「梦・创未来」的品牌主张不谋而合。

奔驰 X 英雄联盟全球总决赛 S7:无畏造英雄

合作时间:2017 年

从 2017 年 9 月 23 日 - 11 月 4 日,英雄联盟全球总决赛首次落地中国,线下观赛人数超 14 万,赛事规模、观人数和影响力再创新高 !奔驰作为首席合作伙伴,开启了首次与电竞的合作之旅。本次合作主题为:「无畏造英雄」,通过定制主题歌曲、丰富的直播资源、AR 技术的应用、多元化衍生节目、微博资源、和线下活动。拉近了年轻群体和奔驰品牌的距离。也为 2018 年奔驰和腾讯电竞合作打下了坚实的基础。

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共有 1 条评论

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  • 这个就有点混淆概念,做数据的意思了,作为一个玩了四年游戏看了四年比赛的人,表示对汽车没印象,可能有摆,但镜头不多,车标都不知道,肯德基倒是很清楚。线下才42万,他每年4s店也好多啊。42万的数据太水,千万的线上效果又没印象
    回复 草水各叶 19-07-24 10:15
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