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栏目主编推荐
推荐理由：对市场营销人而言，「Campaign」曾经是一个极具仪式感的词，但如今，传统做 Campaign 的模式越来越难以打动品牌，这是为什么？资深策略人普浪认为，其原因涉及主客观两方面。客观上，随着品牌可支配预算的减少和效果需求的膨胀，传统 Campaign 显得力不从心；主观上，随着信息传播生态的改变，传统 Campaign 甚至连传播需求都难以满足，遑论对营销后链路的触及。基于此，作者分享了转变做 Campaign 思路的 4 点建议，包括放弃对「BIG IDEA」的执念，以及营销链路整合等，相信能为营销从业者突破 Campaign 困境带来一些启发。
推荐理由：「新消费遇冷」已经不再是新话题，2022 年上半年，新消费市场融投资总金额减少了，但项目数量依旧在增长，这说明新消费品牌仍受到关注，只不过关注重点发生了变化。峰瑞资本创始人李丰认为，费销比与 ROI 将成为未来评估消费品牌的重要指标，例如，借助 ROI，可以判断品牌是否能在流量红利与资本热度退去后，仍受到消费者认可并保持正增长。基于此，作者对新消费的未来图景做出预测，他着重介绍了新兴产业数字化等未来中国将出现的 4 种消费新机会，并结合相关案例对中国特有的「新消费物种」进行剖析，相信能为关注新消费的从业者带来思考与启发。
推荐理由：「营销」是企业经营的基础要素和基本功之一，在现有营销红利逐渐耗尽的背景下，如何理性地思考与设计营销的职能，如何在不同阶段匹配好投入、设置合理的预期，依旧是从业者需要厘清的问题。对此，资深营销人汤璇从营销工作的三个分支（产品营销、渠道营销和品牌营销）出发，对不同分支的目标、策略路径与结果进行衡量，并指出可能陷入的误区。相信本文能为从业者更新对营销管理工作的认识提供帮助。
值得一看的数据报告
克劳锐发布《年轻人生活消费观察：户外社交篇》报告，挖掘年轻人在户外运动市场的消费偏好，为品牌融入年轻人圈层、切入户外场景营销提供参考。
数据显示，2020 年中国户外用品市场规模已达 3150 亿，预计 2025 年将达 5990 亿。「户外」已成为年轻人社交拓圈的新场景，新的消费需求应运而生。
报告指出，年轻人追求在户外放松解压、增进关系、强身健体，期望实现社交价值、情绪价值、健康价值的「三合一」。按代际划分，80-85 后偏爱钓鱼，90 后更爱冲浪/浮潜等海上活动，95 后较为懒宅，经常参与的项目较少，00 后则偏爱门槛较低的户外活动，对滑板热情更高。
在行为偏好方面，超 6 成人群每月至少户外活动 1 次，超 3 成人群计划在下半年增加活动频率。大部分年轻人会选择「轻装上阵」，参与门槛低的项目，在距离住所较近的户外场地活动，每月为此花费不超过 500 元；仅有 8.6% 的「硬核氪金派」积极尝鲜小众项目，偏爱距离较远的草原森林，每月投入超过 1500 元。此外，超 9 成年轻人参与户外活动时经常与他人同行，80-90 后日常带娃活动，95-00 后则多与父母同行。
在消费特征方面，性价比/亲友口碑/体验感是年轻人消费时纳入考虑的重要指标，他们对食饮/便携工具/娱乐产品的购买愿望最强。
年轻人关注的户外信息主要是潮流趋势/攻略教程/组团帖，渠道以线上为主。在内容偏好方面，滑雪/露营/钓鱼占据内容热度 TOP 3：「滑雪+跨品类营销」延伸想象空间，创意性强；「露营+种草」无明显品类门槛，适合品牌融入场景进行营销；「钓鱼人」自成一派，线上内容更加深垂，高互动量内容「真实有趣」，好物种草以渔具饵料为主。除此之外，滑板、飞盘、城市骑行也成为都市青年的户外新宠，值得关注。
基于以上洞察，报告对年轻人追逐户外潮流的特征进行总结，并提出可供品牌参考的营销策略。报告指出，年轻人的户外消费需求趋于细分，涉及服饰、食饮、出行、娱乐、住宿等多个领域，甚至猫包/太空舱等宠物用品也包括在内。此外，便捷性/氛围感/圈层文化是热门项目掀起户外热潮的关键因素，年轻人的线下参与趋于近郊化、精致化，线上浏览趋于理性、潮流，同时乐于分享，为自己构建圈内社交话语权。品牌可基于此对自身包装与理念进行升级，顺应年轻人的新潮流。
②凯度 BrandZ™ 中国全球化品牌 50 强：字节跳动登顶，阿里巴巴、联想位列二三
凯度联合谷歌发布《2022 凯度 BrandZ™中国全球化品牌50强》榜单及报告。报告涵盖美国、德国等11个海外市场上的消费者对中国品牌的认知与评价，并将中国品牌与海外品牌进行了比较，最终评选出相关榜单。
总体而言，过去一年中，凯度 BrandZ™ 中国全球化品牌 50 强的总体品牌力增长了 6%，这反映出中国品牌在全球范围内的稳健发展，具体表现在：各品类找到适合自己的市场实现增长；高增长品牌保持去年的发展势头；新上榜品牌展现出蕴藏在细分市场上的多样机遇。
榜单显示，字节跳动、阿里巴巴以超过 2000 的品牌力分列第一第二，联想、小米、华为、OPPO 等消费电子品牌紧随其后。从增速来看，科沃斯（+25%）、字节跳动（+21%）、SHEIN（+19%）、GWM（+16%）、Anker（+15%）品牌力同比增速最高。麦吉太文、FlexiSpot 等 8 个新上榜品牌来自消费电子、家居园艺等多个不同品类，展现了多样化的成功途径。
此外，报告还基于在线搜索指数等数据，评选出 20 个全球化成长明星品牌，CIDER、花西子、dreame 等品牌榜上有名。
与集中在消费电子与游戏品类的全球化品牌 50 强品牌不同， 成长明星品牌以时尚、家居和智能生活品类为主，这表明，中国品牌正在拓宽视野，着眼于以新的方式融入消费者的生活。
报告指出，上述成长明星品牌具备可供参考的三大成功经验，即以独特品牌形象激发消费者兴趣，专注细分市场并把握广阔机遇，以及持续创新。
为对中国全球化品牌在全球市场扩大份额、实现可持续增长提供参考，报告提出三大品牌行动建议。
勤于观：明确品牌可提供何种价值。品牌必须灵活顺应消费者喜好的变化，并准确捕捉新趋势带来的机遇，还应从被动满足转为预见甚至塑造消费者的需求。
敏于行：除了对环境变化与新机遇的出现快速做出反应，品牌还应掌握根据自身优势调整重点与方向的能力，雕琢并放大自身优势。
勇于越：品牌应着力于最基本的几点，如提供卓越的产品质量、可靠的服务以及优质难忘的体验，同时要保持对未来的展望，以消费者的问题和价值观为驱动力，清晰传达自身的情感与价值功能。
③移动互联网半年大报告：居家场景增多，家居、宠物、兴趣学习广告投放突出
QuestMobile 发布 《2022 中国移动互联网半年大报告》，展现中国互联网上半年发展核心现状。
在用户端，上半年网民规模增长较快，截至 6 月末达到 11.9 亿。动态防控背景下，互联网全面承托着消费生活的线上转移，线下活动受限较大的办公、本地生活、教育、户外运动等行业，用户线上活跃时段明显拉长。在「APP+小程序」多渠道结合互补的承载下，生鲜电商、效率办公、运动健身等行业用户线上使用时长大幅增长。
在行业端，截止 2022 年 6 月，移动社交、移动购物、系统工具、金融理财、出行服务及移动视频 6 大行业用户规模均在 10 亿以上。用户在办公、汽车、时尚、消费、美食等围绕生活的多个兴趣领域活跃占比均有明显提升。
直播模式成为各行业基于内容场景进行服务打通的主要方式。数据显示，抖音、快手短视频平台观看直播用户比例已近 9 成，淘宝、京东综合电商平台观看直播用户比例较去年同期亦有增长。微信视频号的快速发展值得关注，目前活跃用户已超 8 亿，凭借微信用户基础和私域基因，打通微信生态间用户流转，为后续商家私域运营提供基础。
广告主营销预算投放继续向数字营销倾斜，强调精细化。上半年居家场景增多，带动相关家用电器、家居建材类广告投放增多，同时在新兴经济领域，如宠物、玩具等投放突出。兴趣学习是今年教育行业突破的一个细分市场，上半年广告投放保持持续增长。
报告围绕泛娱乐、购物消费及泛生活 3 大互联网典型领域，对消费新趋势进行了探讨。以泛娱乐为例，各行业开始转向存量市场。短视频平台通过「直播+短视频」赋能电商业务发展迅速，逐渐形成平台核心板块。在线视频行业中，拥有粉丝基础的「综 N 代」表现亮眼，用户使用粘性相对较高，同时，精品化微短剧迈入内容矩阵化布局，引领新型内容取向。面对市场空间被挤压，游戏公司改变投放策略，近一年买量支出逐渐缩减。用户方面，男性女性对于游戏的偏好逐渐融合。手机动漫行业头部应用中 00 后、90 后用户占比突出，在模块上增加用户交流互动功能，成为吸引年轻用户的有效方式。
此外，报告也根据用户规模、增长速度、赛道用户规模、商业价值等维度，对市场头部 APP 及小程序进行了全面盘点，发布 2022 上半年移动互联网实力价值榜。
④2022 可持续发展营销洞察报告：各垂直行业对可持续营销话题偏好不同
秒针系统发布《2022 可持续发展营销洞察报告》。报告基于中国消费者对可持续的认知，呈现相关人群洞察，并结合相关案例总结出可持续营销的未来趋势，为品牌提供参考。
报告对中国的可持续发展现状进行分析，指出中国企业的社会践行之路经历了一系列演进：由基于古典企业社会责任观的慈善到基于企业公民观的 CSR，再到面向可持续发展的 CSR，如今上市公司披露 ESG 报告渐成主流。
从 ESG（E-环境，S-社会，G-公司治理）的分布来看，各垂直行业在可持续营销话题上偏好明显：汽车、智能电子、科技行业最关注环境保护相关话题，尤其是「气候行动」；快时尚、奢侈品行业由于在生活品质、性别平等类话题上更活跃，在社会性话题上 TGI 更高；美妆、食品饮料、智能电子等产品高速迭代的行业，在产业创新上表现更为显著。
调研显示，中国网民最关注的可持续发展问题前五名分别是「良好健康与福祉」「体面工作与经济增长」「减少不平等」「气候行动」及「优质教育」。当代中国消费者对可持续发展的关注上升到精神需求层面，积极参与社会认知重新定义的讨论，对社会价值进行重新思考并积极发表观点。同时，对于环境保护及教育话题的关注，也体现出广大消费者对品质生活的全面期待。基于此，报告列出「认知-行为匹配矩阵」，对企业可持续话题的成功要素进行总结，指出话题延续性、话题时效性、话题可见性、行业突破性值得企业关注。
此外，报告还聚焦 Z 世代人群，对其所关注的话题与背后的机会点做出解读。例如，针对 00 后对「体面工作与经济增长」的需求，以及其在求职状态中呈现出的鲜明特色，品牌可结合「关注自身成长、寻求生活与工作平衡」的开放心态，迅速与 Z 世代达成共鸣，以获得认可与关注。
基于以上数据洞察，报告总结出中国企业可持续营销的未来趋势，包括「可叙事」「可循环」「可透明」「可普惠」。
可叙事：追求更强的感知力，持续营销叙事加速落地。
可循环：变浪费为消费，循环经济促进新型经济增长。
可透明：碳排放披露加强，企业长期主义价值可量化。
可普惠：创新的商业力量，推动多元人群的美好生活。
⑤亚洲电竞运动行业发展报告：中国女性电竞用户超 4 成，「小镇青年」关注度高
企鹅有调联合腾讯电竞、亚洲电子体育联合会（AESF）联合发布《亚洲电竞运动行业发展报告》。
报告指出，从包括韩国、日本、菲律宾、印度尼西亚、印度以及中国在内的 6 个主要亚洲电竞市场来看，电竞用户仍处在快速增长阶段。六大市场在两年以内的新晋粉丝占比约为 40%， 五年以上「老粉」不到两成。其中，中国电竞用户预计达 4.5 亿，用户增速趋缓，电竞产业趋向稳定、成熟。从用户规模和营收贡献来看，中国在全球电竞市场中仍处于核心地位。
从产业发展视角来看，调研显示，71.4% 的网民支持电竞相关产业落地本城市发展。一线城市网民支持度最高，达到 75.7%。值得注意的是，在「非常支持」这一强烈态度上，四线城市网民达到 38.2%，仅次于一线城市，显示出产业在下沉市场中的大众接受度基础。数据显示，2022 年，中国四线及以下城市电竞用户比例达到 36%，首次超过二线城市，电竞正成为「小镇青年」娱乐社交新风尚。
从用户画像来看，目前，中国电竞用户中女性已超 4 成，集中在 24-34 岁的青年群体。超 6 成电竞用户每周至少观看一次电竞赛事。从电竞用户观赛地点偏好来看，居家观看最为普遍。与往年的调研结果相比，用户观赛的场所更为多元，现场、餐饮场所观赛的比例明显提升，更有 12.5% 用户是在电影院观赛，成为眼下流行新趋势。与此同时，电竞观赛的社交带动作用显著，近四成电竞用户选择和朋友一同观看，是最主要的观赛方式。
有 77.7% 中国电竞用户围绕电竞有金钱投入，投入占比在所有亚洲调研国家中排在首位，主要用于购买虚拟道具、实体周边等。支持自己喜欢的电竞 IP、电竞战队等应援式付费是中国电竞用户的最主要驱动因素。58.5% 的电竞用户因产品联名而提升购买意愿，具体来看，用户对电竞与各行业品类联动的期待可具体划分为三个方向:
与电竞 IP 具有强关联性的行业品牌，特别是在电竞赛事场景中不可或缺，例如智能手机、智能设备等数码科技行业以及与电竞活力、潮流等特性相契合的潮玩行业。
与核心电竞用户紧密相连的行业品牌，具备长期联动与运营价值，包括健身/健康饮食行业、能量饮料行业、服装行业等。
电竞用户规模的扩大吸引着越来越多大众化的行业品牌加入电竞 IP 的联动，旅游、个人护理、金融服务、家具家居、汽车等行业深度调动大众消费者购买意愿。
⑥2022 美妆趋势洞察报告：虚拟人破次元入局，「通感」内容易出圈
抖音电商美妆行业联合 Vogue Business in China 发布《2022 美妆趋势洞察报告》，着眼于消费者需求与市场新变化，提炼出美妆行业六大年度新趋势。
功能护肤进阶：2021 年，抖音平台上对「精准功效」相关的搜索量及声量持续上涨，通过自主搜索，获取科学护肤知识，研究成分，成为中国美妆消费者的日常。具体来看，防晒、美白、清洁/黑头相关搜索，位于功效内容播放量前三。在「功效护肤升级」相关内容中，「肤质」成为关键搜索词，温和、科学、科普也被高频提及。
情绪美学受追捧：越来越多的消费者开始享受变美的「仪式感」。以气味、色彩、肤感和工具仪式化步骤，打开情绪的舒缓通道，起到放松精神、舒缓压力作用的美妆护肤品牌受到关注。就气味而言，小众香调正在重新定义国人「香道」，消费者愈发注香水的自我表达价值。此外，东方香调也成为备受追捧的另一股新势力。
成分玩家崛起，彩妆「护肤化」：彩妆领域的消费者也开始注重成分与妆感并重，市场顺势推出兼顾妆容和无负担的彩妆新品。过去一年，抖音「彩妆护肤」内容相关搜索量持续走高，彩妆达人也不仅局限于展示妆容，分析彩妆产品成分、配方思路，解析持妆度、亲肤度的视频内容热度较高。
硬核技术赋能，宅家美容成常态：近年来，国际美妆大牌相继推出美容黑科技产品，在社交媒体引发热议，也推动相关测评内容爆发式增长。其中，家用美容仪销量和热度在抖音居高不下，微电流和射频仪是关注较高的两类，抗老、淡纹是主要诉求。此外，「精致护肤从头到脚」的消费新理念，推动美容仪品类功能、类型不断细分，一批国产品牌也凭借着性价比和科技创新迅速崛起。
打破「次元」，虚拟人入局：在抖音，许多虚拟人美妆博主在过去一年赢得关注。包括柳夜熙在内的虚拟偶像，通过打破虚实边界的创新体验，与用户建立起独特的情感联系。目前，抖音上虚拟博主阵营已基本形成，借助多样化的视频形式与品牌展开跨次元合作。
多维度体验，「通感」内容出圈：在日趋激烈的美妆内容赛道，通过跨行业联动、多维度体验融合创作的内容更易获得关注。例如在视觉方面，品牌与电影、剧集、综艺深度合作；触觉上，通过记忆点包装，强调内容型设计；味觉上，联合食品、饮料、酒水等相关品牌达人，进行跨界合作，以情感内容为主体，进行差异化沟通。
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本周上榜的有 JOJO 气泡酒、The North Face、中好等 6 个品牌。
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