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栏目主编推荐
推荐理由：新消费将往何处去？品牌如何实现从 0 到 1 再到 10 的增长？在近几年入局的诸多创业者来看，像是一个无解的题。在资本和流量红利之后，似乎缺乏一条明确的路径指明方向。而实际上，市场的走向一直都「有迹可循」，「品牌战略」就是其中品牌必须要实践和厘清的命题之一，对其的创新应用，很大程度上决定了一个品牌此后能否健康进击。
对此，口腔护理品牌 BOP 创始人刘滨围绕品牌战略一系列关键问题，结合自身创业实践经历，展开了深度论述与复盘，回应了新品牌面临的很多关键性问题，也延展了品牌接下来要把控和平衡好的底层长期价值，为新消费品牌打破困局、调整策略提供思路与启发。
推荐理由：以 5.4 青年节为起点，接下来几个月中的重要营销节点受众都与年轻人群密切相关，从 6 月起的高考季、毕业季一路延续到 9 月的开学季和秋招，这也为品牌与年轻人沟通，创造了绝佳的契机。SocialBeta 结合《2021/2022 年节日营销趋势报告》及 SocialBeta Lite 一手信息生态池中对相关案例的动态关注，就与年轻人群重点相关的节日营销趋势进行解读，希望为正在筹备近期营销活动的 campaign 创造者们提供营销灵感。
推荐理由：根据 5 月度瑞幸咖啡公布的一季度未经审计的财务报告，瑞幸首次实现了自成立以来的公司层面的盈利。即便遭遇了疫情对线下的冲击，仍然展现出强劲的增长态势。从「明星产品」厚乳拿铁、生椰拿铁再到「首发日单品王」椰云拿铁；从与利路修、谷爱凌的合作，再到携手知名电竞赛队 EDG......瑞幸正一步步赢得消费者青睐，从前两年财务暴雷的负面品牌形象中，脱胎换骨。
对此，瑞幸自身有着什么样的营销打法和增长方法论？大钲资本与瑞幸咖啡联合创始人、首席增长官杨飞进行对谈。杨飞强调了瑞幸品牌年轻化的定位，提出「品运合一」的发展模式，并就私域运营、数字化能力建设、营销侧的爆款方法论展开了详细阐述，相信会为新零售品牌带来具有实际意义的参考和启发。
值得一看的数据报告
英敏特发布《2022 疫情下的中国消费者洞察》。报告对疫情反复环境下消费者的财务状况、消费信心、购物渠道、重点品类的消费行为等方面进行观察，并对未来食饮、美容个护等行业的可行性发展方向作出展望。
数据显示，2022 年 4 月，全国社会消费品零售总额缩减 11.1%。疫情不仅导致了供应短缺、物流受阻和消费意愿下降，同时也造成了其他影响，比如新品上市和企业营销预算紧缩等，此外还伴随着自去年开始的原材料价格上涨。许多中小型企业也都面临生存挑战，各行各业不得不重新审视其整体经营策略。
在此背景下，消费者的身心健康正经受考验，虽然与疫情初期相较，他们对病毒不再极度恐慌，但依然保持谨慎态度。4 月以来，上海消费者财务压力激增，这也导致了消费信心下降，北京、广州、杭州等一线/新一线城市受到波及，全国其他地区消费者受影响程度较小。
在消费行为方面，受封控影响，生鲜平台、社区团购获得关注，而非必要商品和服务的消费权重变低。4 月以来，全国范围内的消费者都明显减少了外出消费，包括旅游、外出就餐和休闲娱乐，其他非必要类目如家居、科技和服装的开支也有所下降，这一趋势在上海地区尤为明显。
全国范围内，消费者对于囤货的需求较为稳定。上海消费者的囤货需求，由封控初期（4 月）的食品饮料，转变为家庭和个人护理产品。从不同品类来看，方便食品、肉类/蛋类/水产品，以及水果/蔬菜处于囤货意愿榜首，升级厨房的需求随之而来，洗碗机、消毒柜、冰柜受到青睐；家用纸品、消毒剂、洗浴产品等家庭/个人清洁用品的囤积较为常见，与之相对，护肤、彩妆类产品并未被大多数消费者列入需要囤积的购物清单。
与上季度相比，消费者对于各类高端产品和服务的渴望程度并未下降，奢侈品的「情绪调节」功能在疫情困难时期得到凸显，高端品牌的高配数码产品、豪华车受到全国消费者的喜爱，对于上海消费者而言，高档餐厅、奢华美容与奢侈品箱包也值得期待。
报告指出，疫情正从多方面改变全国消费者的生活，消费者的生活方式与态度随之而变。除了健康，食品安全、工作压力和个人隐私也广受关注，同时，消费者更为看重诚实的品牌行为和宣传，整体而言， 支持环保，遵纪守法，诚信宣传，员工福利和慈善行为依然是最能博得中国消费者好感的企业行为。
基于相关洞察，报告对消费者的需求做出总结，指出其短期需求是保障安全感，长期需求是未雨绸缪、获得控制感。因此，对品牌而言，通过提高信息透明度，关注多功能、多合一属性，关注监测功能，以及提供更多选择空间等，都是值得参考的策略。
②亚太区可持续消费趋势洞察：「环保」位列最重要的三大购买标准之一
贝恩发布《亚太区可持续消费趋势洞察》。报告面向亚太消费者开展调研，并结合相关数据总结出人群偏好，并提出相应的品牌营销策略。
报告指出，亚太消费者对于环境的关注程度与西方相当，且对于健康和 ESG 领域的关注度超过西方。相关调研显示，14% 的受访亚太消费者首要关注环境和社会问题，该比例与欧洲和美国持平，他们希望购买关怀员工、供应商的企业生产的产品。
约半数的亚太消费者最为重视「为自己和家人做出更健康的选择」，他们通常把购买可持续产品视为提高健康水平的一大途径。此外，他们也极为关注生态环境，把「环保」列入最重要的三大购买标准之一，该比例远超欧洲（27%）和美国（31%）。
就不同国家而言，高增长市场（中国、印度、印尼、泰国、马来西亚、菲律宾、越南）的受访消费者比成熟市场（澳大利亚、新加坡、日本、韩国等）的消费者更关注环境和社会因素。
此外，不同年龄段和收入群组的消费者对于可持续发展的重视度相当。纵观亚太地区，在 18-30 岁和 60 岁及以上两大受访群组中，关注环保/社会和关注健康的人群占比基本持平，均占总体的 2/3 左右。除此之外，在低收入和高收入两大受访群组中，该比例也基本持平，均占据总体的 60%-70%。
对此，报告建议以「定调」「优术」「健行」为思路，为品牌释放潜力提供策略。
首先，企业需要以终为始，从未来出发，明确自己的可持续发展愿景，在实践过程中衡量完成进度，确定与愿景的差距，同时设置或调整量化目标和挑战性承诺。在此之后，要注意科学规划那些可以调动消费者积极性、提高品牌拥护度的 ESG 议题以及企业层面用以规避下行风险的 ESG 议题。
其次，领导者需要设计关键的 ESG 解决方案，推动愿景落地，涵盖如何解决碳排放、循环经济、可持续采购、卫生健康或多样性和包容性等方面的问题，并且协调关键职能部门，包括研发、采购、制造、数字化等，确定可规模化的合作关系。广大品牌要在不同的业务领域全面贯彻落实可持续的价值主张，将其内化至产品、定价和消费者运营中，从而实现价值创造。
最后，企业应通过梳理路线图和商业论证（包括价值来源和成本、融资模式、可能面临的风险），调整运营模式。领导者要将市场份额增长、成本效率、资本成本削减、人才利好等因素纳入考量，最终自上而下达成统一的意见，并全力支持转型，把 ESG 因素纳入激励机制、决策权和人才管理等各项运营模块中。
③KOL 营销市场盘点及趋势预测：品牌投放向腰部倾斜，尾部 KOL 加速成长
克劳锐发布《2021-2022 广告主 KOL 营销市场盘点及趋势预测》报告，解析 2021 年广告主 KOL 投放市场的整体特征，并预测 2022 年投放与营销的发展趋势，帮助品牌主在复杂的市场环境中洞察行业真相。
整体而言，2021 年 KOL 投放市场规模持续增长至 800 亿元，其中美妆个护、3C 数码、食品饮料行业的变化最为显著。美妆个护行业进一步加大 KOL 投放力度，3C 数码、食品饮料投放金额占比有所下滑，同比去年分别下滑 5.6%、3.7%。
不同行业也呈现出不同的 KOL 投放特征。例如，消耗快、营销场景广的快消行业，最爱投放高适配型 KOL；而需要快速积累用户的互联网行业，更多选择与流量型 KOL 合作。从垂直精投到排列组合，品牌的 KOL 投放策略不断升级与进化。
在 2021 年各行业 KOL 投放金额 TOP10 的品牌类型中，国货品牌数量占比超 60%，新锐国货品牌数量占比超 10%。可见，KOL 营销已成为国货品牌优选的营销方式。同时，在垂直目标用户红利见顶之后，品牌开始尝试跨领域投放，选择的 KOL 越来越多元。
从平台角度来看，2021 年一季度 KOL 投放占比大幅增加。抖音投放金额占比领先；微博与微信投放金额占比有所回落；小红书投放金额占比增速最快；B 站投放金额占比稳步增长。
报告基于相关数据，总结出 2021 年不同平台的 KOL 投放特征。
微博：腰、尾部 KOL 投放占比提升，小众垂类和专业身份 KOL 丰富品牌投放选择。互联网、美妆个护、食品饮料依旧是微博 KOL 投放三大热门行业，家具家电、母婴行业进入投放 TOP 行业榜。强舆论传播力、高粉丝效应是品牌选择微博投放的关键。
抖音：美妆个护行业分割抖音 KOL 投放超 4 成市场份额，占据第一。品牌主在抖音 KOL 投放上向「精品」腰部 KOL 倾斜；品牌投放泛娱乐 KOL 重头部效应，投放泛圈层 KOL 重腰部种草力，投放垂直圈层 KOL 重垂直渗透力。
快手：游戏行业投放排名靠前，高级玩家在快手具有高变现力；剧情类 KOL 创作内容场景与多行业高适配，营销空间广阔，多元化与场景化的内容优势使其成为快手热门投放垂类。
小红书：美妆、时尚、母婴等与女性高度契合的 KOL 垂类是品牌主在小红书的高频投放对象；其他垂直行业也开始加大投放力度，3C 数码、汽车等主打男性消费的行业品类进入投放前列，具有较大潜力。品牌愈加重视尾部 KOL 投放，KOC 是小红书种草营销的重要增长点。
基于相关洞察，报告对 2022 年广告主 KOL 营销趋势做出 3 大趋势预测：近 6 成广告主表示增加营销投入，2022 年 KOL 投放市场规模或可期；品牌 KOL 投放向腰部倾斜，尾部 KOL 成长加速；随着 KOL 营销场景愈发多元化，从销售带货，到传递品牌理念与价值，KOL 对于赋能品牌的价值不断提升。
④新锐品牌增长研究报告：「四力」方法论模型拆解企业内部关键能力
腾讯营销洞察发布《新锐品牌增长研究报告》，从新锐品牌的起源、定义与分类切入，关注其在发展不同阶段的增长策略，并对关键的增长驱动力进行识别与剖析。
报告指出，新锐品牌是近年借助数字化营销手段与新兴营销渠道快速崛起的品牌，具备人群锐、产品锐、传播新、渠道新的特征。新锐品牌可被分为消费型品牌与体验型品牌两大类。消费型品牌的主要产品更接近快消品，具有决策容易、同品类产品选择范围较多、消费者粘性偏低的特点。而体验型品牌则相对更为复杂，通常品牌塑造主体包括产品、服务、场景等多元化内容，并形成复合型的消费体验，具备品牌溢价高、消费决策链条较长、消费体验差异化程度大且用户粘性高的特点。
通过结合相关案例，基于品牌发展的不同阶段，对增长策略进行拆解。
以 GMV 为主视角，通常可以将新锐品牌的成长阶段划分为孵化期、爆发期、成熟期三个关键时期。孵化期应解决的问题是如何有效触达目标人群，快速融入客群所处圈层，从而俘获首批种子用户并使品牌存活。爆发期的主要任务是实现「扩圈」，体验型品牌凭借其营销生态的建立，在这一阶段确立优势。到了成熟期，提炼关键文化基因，形成品牌文化认同，并对已有用户展开长效运营，是该阶段的关注重点。
值得注意的是，对于消费型品牌和体验型品牌，由于其不同的市场特征，因此采取的增长策略也各有侧重。通常消费型品牌前期重点基于流量红利选择渠道进行传播与营销，逐渐扩展渗透公域渠道，后完善私域维护用户关系，向体验化转型；体验型品牌侧重营销生态培养，深耕私域培养用户粘性，后期通过公域反哺私域，拉长用户全生命周期的价值。
沿着品牌增长的思路，报告进一步拆解并识别了发挥驱动作用的企业内部关键能力，以私域底层方法论「四力模型」为起点，对各个维度进行了内涵延展，升级提炼出了针对新锐品牌增长的四力方法论模型:
商品力：新锐品牌持续打磨产品/体验以巩固市场优势的能力，包括爆品打造、品类规划与上新、渠道与定价应对策略。
运营力：新锐品牌在不同渠道获取流量并形成转化以及用户全生命周期的运营能力。
组织力：新锐品牌调整组织架构、搭建团队、资源整合以满足增长目标并发挥战略协同的能力。
产品力：新锐品牌建设数字化基建，从而优化用户体验、提升内部运营的能力。
⑤2022 全球电竞与游戏直播市场报告：电竞收入高度依赖品牌赞助，布局多元商业模式成新机
Newzoo 发布《2022 年全球电竞与游戏直播市场报告》。该报告对全球不同市场的电子竞技观众进行分析，并提供电竞行业收入增长的估算及预测，总结出行业发展的关键趋势。
数据显示，2022 年，全球电竞观众数将增至 5.32 亿，同比增长 8.7%。每个月观看一次以上的核心电竞爱好者将达到 2.61 亿以上，偶尔观看的非核心观众则将达 2.71 亿。到 2025 年，核心电竞爱好者的数量将以 8.1%的复合年增长率增长至 3.18 亿人，而全球电子竞技观众总数将超过 6.4 亿。
2021 年，新冠疫情的残余影响刺激了宅经济，加上新的电竞 IP，如《无畏契约》（Valorant）和《无尽对决》（Mobile Legends: Bang Bang）等爆火的加成，以及电子竞技在东南亚、拉丁美洲、中东和非洲的新兴市场的兴起，电竞观众规模实现增长。同时，随着高性能硬件的普及和互联网基础设施的发展，电子竞技也将比以往更加触手可及。
在收入增长方面，2022 年电竞收入依然高度依赖品牌赞助方，赞助将带来 8.373 亿美元的收入，占整个市场的近六成。但由于单一收入来源对电竞组织而言存在风险，因此，收入多元化布局成为趋势，寻求赞助之外的多元收入来源，如周边商品销售（实物及虚拟商品），忠诚度计划以及电竞教育培训项目等直达粉丝的商业模式，被电竞组织提上日程。这不仅保障了电子竞技收益的持续增长，还赋予了该行业应对赞助收入规模变动的一定空间。
报告指出，截至 2022 年底，全球电子竞技收入将接近 13.8 亿美元，而中国市场的收入占全球电竞收入的近三分之一。中国和美国是探索电竞收入多元化最常见及最成熟的两个市场，对全球收入的绝对贡献最大。到 2022 年，亚太地区电竞收入将达到 5.902 亿美元，同比增长 17%，占全球收入的 42%。
在游戏直播领域，受众持续增长，2022 年，全球游戏直播观众较 2021 年增长 13.8%，达到 9.212 亿，几乎是电竞观众的两倍。 报告预测，到 2023 年，全球直播观众数将凭借 16.3%的复合年增长率突破 10 亿大关，2025 年将达 14 亿人。
中国坐拥全球最大的游戏直播观众市场。从 2020 年开始，中国市场以 7.6%的复合年增长率持续增长，预计到 2025 年，中国游戏直播观众数将达 2.675 亿人。而拉美、中东和北非等新兴市场则是游戏直播观众增长最多的地区，到 2022 年底，新兴市场的游戏直播关注将达 2.023 亿人（同比增长高达 24.5%）。移动游戏在新兴市场越来越流行，吸引更大规模的游戏玩家加入直播观众的行列。因此，预计到 2025 年，新兴市场将迎来更大幅度的增长。
⑥凯度全球品牌足迹报告：可口可乐连续十年成为全球消费者选择最多的品牌
凯度发布《2022 全球品牌足迹报告》。该系列报告已连续发布十年，以消费者触及数（Consumer Reach Point）为衡量指标，揭晓全球各个市场上消费者选择最多的品牌以及增长最快的品牌，研究涉及五大洲的 52 个市场，涵盖全球 GDP 的 87%。
报告基于相关数据洞察，总结出消费者购买快速消费品的三个基本规律。首先，自该系列报告发布的十年来，消费者购买的品牌数量大体上保持稳定，但清单内容一直处于变化之中。2021年的快速消费品购买行为显示，全球每个家庭每年平均选择的品牌数量仅为 55 个。进入消费者心目中的 「首选清单」是品牌增长的关键。其次，提高渗透率是最好的增长方式，也是品牌获得年复一年的持续增长的唯一途径。最后，品牌越大，维持增长所需要实现的渗透率增加幅度也越大。以单一市场为例，小品牌需要每年至少提升 0.5 个百分点的家庭渗透率，而更成熟的品牌需要增加 1.5 个百分点的渗透率。
在「2021 年表现最好的品牌」一栏，可口可乐连续十年成为全球消费者选择最多的品牌，其 2021 年在家消费者触达数超 66 亿次，同比增长 3%，高露洁以全球 57.3% 的家庭每年至少一次的购买紧随其后。经过一年的调整，雀巢旗下的调味料品牌美极回归消费者首选品牌榜的前三名，消费者触及数为 34 亿次，同比增长 11%，也是所有上榜品牌中渗透率增长最多（+1 个百分点）的品牌。美极在全球十个最大市场中的九个都实现增长。
2021 年，全球家庭做出了 4160 亿次的品牌选择，较 2020 年相比增长 1.4%；对全球十大首选品牌的选择占 7.4%，同比增长 3.2%；对全球前 50 大品牌的选择达 17.2%，同比增长 1.8%。牙膏品牌皓清（Close-Up）和膨化食品品牌奇多（Cheetos）首次进入 「10 亿」俱乐部（在一年内被购买超过 10 亿次）。2022 年，全球有 28 个品牌跨越了这一里程碑，而 2012 年只有 16 个。
全球前十大品牌在 2021 年继续显示其实力和韧性。过去十年，他们的消费者触及数增加了 11%，体现了全球影响力的增强，而这一比例在前 50 强品牌中则为 8%。
本周平台要闻
6 月 9 日，B 站发布 2022 年第一季度财报。第一季度，B 站总营收达 50.54 亿元人民币，同比增长 30%，其中广告业务收入达 10.4 亿元人民币，同比增长 46%。月均活跃用户达 2.94 亿，同比增长 31%；用户日均使用时长达 95 分钟，创下历史新高。
腾讯视频发布囊括综艺、少儿、动漫、游戏、纪录片五大赛道的 2022 年 H2 营销资源图谱，并持续更新相关片单。例如，《怎么办！脱口秀专场》《脱口秀大会 5》等热门类型综艺；《吞噬星空》《镖人》等动漫 IP；《英雄联盟全球总决赛》等电竞重要盛事；《风味人间 第 4 季》《早餐中国 第 4 季》等「纪 N 代」纪录片，值得关注。
优秀案例精选
本周上榜的有饿了么、大润发、全棉时代等 5 个品牌。
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