昨天晚上，大半个朋友圈都沦陷在了「JDG」三个字母里。
给不知情的朋友科普一下，在今年的《英雄联盟》MSI 季中冠军赛中，代表中国的战队 JDG 3:2 击败了来自韩国的 T1 俱乐部。而这场中韩大战，不仅为本赛季贡献了最激烈也最精彩的一场对决，同时也点燃了无数粉丝和电竞爱好者的讨论热情。
近几年来，电子竞技产业在中国蓬勃发展，根据《2022 年中国电子竞技产业报告》，2022 年中国电竞的产业收入达 1445.03 亿元，用户规模约有 4.88 亿人。而中国战队 IG、EDG 相继在英雄联盟全球总决赛中夺冠，更是加速了电竞走向「全民化」，像 MSI 这类热门电竞赛事的国民度也随之飙升，正从圈层狂欢走向大众狂欢，触达到更加广泛的受众群体。
同时，在今年 9 月的杭州亚运会上，电子竞技八项赛事将首次作为正式比赛项目登场，这更标志着今年成为了毫无争议的「电竞大年」。在这个关键节点，除了 3C 数码这种与电竞强相关的品类，食品饮料、金融、奢侈品等其他行业的品牌，也开始对电竞营销跃跃欲试，纷纷以赞助、联名等形式切入这一赛道。
在大家都想要切分这块千亿规模蛋糕的情况下，非 3C 数码类品牌该如何做，才能在电竞营销赛场上占据更有利的地形？
我们观察到，在今年的 MSI 赛事期间，作为 JDG 战队全程赞助商，同时也是首次入局电竞营销的乳业品牌伊利，对此给出了它的破题之道。
电竞当红，伊利领跑
在大型体育赛事中，不少品牌都会提前签约下有潜力的选手，以期在赛事过程中获得爆发式的流量和增长。对于品牌来说，这便是考验「押宝能力」的时候了。
而在今年 MSI 开赛之前，伊利便显露出了前瞻性的眼光，与本赛季中表现出色的 JDG 战队早早结缘。
今年 1 月 17 日，伊利官宣正式成为 JDG 的官方合作伙伴。接下来，从春季赛夺冠到伦敦首战，品牌始终陪伴在这支战队的身边。MSI 开赛以来，它也紧跟每一场赛点话题，根据赛况贡献了一批让粉丝们直呼「炸裂」的魔性小视频和表情包。
一路的持续陪伴，一方面实现了伊利与 JDG 战队的有效捆绑，另一方面更加深了品牌与电竞的关联度，进一步提升了它在电竞粉丝圈层中的心智占有率。
随着 MSI 赛程的推进，JDG 的优异表现令其吸引到了其余十几家赞助商，而伊利的提前谋篇布局，则无疑帮它占领了营销先机，在今年率先领跑电竞赛道。
抢先与人气选手进行深度绑定，帮助伊利迅速打入了电竞圈层，并赢得核心玩家的认可。然而，圈层营销从来都不止于小范围的圈层沟通。特别是在电竞赛事及话题的热度不断走高，从垂直细分走向全民大众的背景下，对伊利这样的国民品牌而言，电竞营销也不只是一场纵向的圈层狂欢，更需要借势热门赛事的时机横向扩容，与泛电竞圈层人群进行深入对话。
因此，这次伊利在赞助 JDG 的基础上，还面向大众打出了一张「感情牌」，深度挖掘电竞项目与自身品牌相关的精神连接点，延续「热爱」的策略关键词，为消费者带来了一支品牌宣传片。
以多种陪伴，诠释一种热爱
早在 JDG 战队在伦敦季中赛比赛时，伊利曾以一支 TVC《凭热爱开路》，邀请玩家用户一起陪伴 JDG 出征伦敦，以热爱上场，同时也唤起用户本身对于电竞游戏最纯粹的热爱。
此次 MSI 赛事期间，伊利进一步将「热爱」精神投向更广阔的泛大众人群，将用户洞察与电竞玩家都颇为熟悉的游戏术语巧妙结合，以「有了陪伴，就有了热爱的最高配置」为题眼，于英雄联盟 MSI ——JDG 与 T1 中韩大战这一关键赛事节点，建立品牌——电竞——用户生活三者之间的关联，让热爱精神成为连接电竞热情与大众生活的纽带，创造伊利与泛电竞圈层用户的独特共鸣时刻。
短片中，伊利以垂直人群视角将镜头对准那些专业选手之外，拥有纯粹热爱以及亲友陪伴的泛人群，演绎出 3 个生活小故事，这背后所折射出的，正是不少年轻人将电竞融入真实生活中，所共同感受到的情感共鸣。
两只真正的「菜鸡」演绎电竞互啄，让人仿佛看到了身边嫌弃菜又喊你开的菜鸡朋友。
网络姻缘一线牵，这根网线让不少人找到了喊着「都教了多少遍了还是不会」，但又因共同的电竞爱好拆不散的恋人。
把 JDG 念成 JQK 的奶奶，就像每一个电竞迷的家人，虽然不懂游戏，但还是努力想进入你的内心世界，并为你支持的热爱摇旗呐喊。
作为短片的小彩蛋，伊利邀请 JDG 战队成员以金句吐槽的方式，串联起三个故事短片，某种意义上来讲，也是一次核心圈层与大众玩家之间，以热爱为名的对话，在令人会心一笑的吐槽中拉近情感距离。
走向大众视野的电竞，正在成为越来越多年轻人的一种生活方式，回看伊利以这支视频所呈现出的沟通解法，也同样是：回归生活，共鸣为先。在 SocialBeta 看来，三个小故事精准踩中了当下泛电竞用户的情绪点背后，伊利在此次英雄联盟以及与 JGD 战队合作中，不是简单地以赛事赞助铺开动作，而是从与年轻人对话以及理念传递的品牌视角，来思考入局电竞营销后的这场重要节点沟通。
相较于单调地去重复宣扬「热爱」精神，伊利则是潜入泛电竞圈人群的生活中提取洞察，以群像演绎和品牌陪伴的视角，让伊利的「热爱」精神照亮当下热爱电竞的年轻人的真实生活，不仅更具代入感，也让伊利的「热爱」精神，真正能够唤起用户共鸣。
伊利，激活电竞营销
面对以 Z 时代消费人群为主的电竞圈层，各路品牌纷纷杀入电竞领域，但大多数品牌的合作方式以服装支持、赛训合作、游戏皮肤、战队联名等为主，虽然取得了销量上的爆发，但却缺乏与消费者的长线情感链接。
伊利作为此次探讨的标志性案例，却能够在异常激烈的体育营销战场上，以细水长流式的沟通范式，走出一条情感陪伴型的电竞营销之路。
可以看到，深耕中国体育事业的伊利，过去几年在体育营销上频频发力。自 2005 年和奥运携手，到 2022 年北京冬奥，再到今年五四青年节，展现青春一代亚运选手的风貌，伊利持续在世界级赛事亮相并赞助国家队。通过与体育「赛事」和「人」的合作，伊利在大众化、高国民度的体育赛道已占据一席之地。
从体育赛事到垂直领域，2023 年年初以来，伊利先是在春节签约京东战队，初步绑定电竞赛道，又在 LPL 春季赛以年轻化的方式庆祝 JDG 总夺冠；整个 MSI 期间，从首战亮相《小小的花园》限定版视频到焦点赛事表情包的跟进，伊利全程为战队加油助威，并在中韩大战的关键赛点上线 social 视频，持续产出相关物料，展现出品牌对 JDG 战队和电竞圈层人群的陪伴。
据有关研究报告显示，中国几乎占据全球电竞市场五亿多人次的半壁江山，2022 年末中国市场营收贡献近三分之一。可见，无论是受众层面还是收益层面，电竞营销的商业价值愈发凸显。
从沟通电竞人群到激活电竞赛事，伊利扩大体育营销版图，将电竞入亚的关键节点，作为入局电竞之后的首次正式发声，借助 MSI 赛事激活电竞的年轻化沟通场。
通过对品牌理念的整体提炼，伊利将品牌 slogan「品质源于热爱」与电竞所代表的文化与精神内核巧妙结合，以情感向的 TVC 具像化「有了陪伴，就有了最高配置的热爱」的核心观点，进而融入年轻文化圈层形成情感共鸣，实现人群的精准触达。
面对竞技体育的新物种，伊利的体育营销正迈向新的发展阶段，借势「电竞大年」打开品牌年轻化的想象空间。然而，不只是借助电竞营销入局新型竞技体育，展现积极布局体育营销的态度，伊利更是致力于成为最懂电子竞技的食品类品牌，通过为选手们提供更好的营养支持和训练等，推动电子竞技产业走向蓬勃发展。
从不缺席热门体育赛事的伊利，将电竞体育头部比赛和战队作为激活电竞赛道的开端。在双向奔赴的过程中，伊利既奠定了品牌的热爱基因，又能配合大曝光和强影响力的发声，让自身国民乳业的时代站位愈加清晰和凸显。
