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包装定制、视频栏目、实时竞猜……快消品牌跨界电竞有哪些创新玩法?| 电竞营销专题

SocialBeta | 2019-07-06 13:49

在电竞营销中,品牌往往有两类不同的营销诉求:一类是以汽车、3C 数码为代表的长决策周期品牌,它们更多的将电竞赛事作为一种长期教育消费者的平台,通过高频次、广泛的品牌曝光传递品牌精神和价值观,以塑造年轻活力的品牌形象;另一类则是以食品饮料为代表的 FMCG 快速消费品,基于品类单价低、高复购、消费周期短、用户忠诚度低等特点,它们更看中与用户的互动效果及产品销售层面的数据转化,通过联动线上线下的流量资源,完成用户拉新和产品销售。

因此,相比于单纯赛事平台/电竞战队赞助或是简单的 Logo 露出,快消餐饮品牌在与消费者的沟通方式上也更加多元和创新。根据 SocialBeta 的观察,目前快消品牌(餐饮类)的电竞跨界主要集中在几个层面:一是依托餐饮场景与赛事直播观看之间的天然贴合度,引导用户「边看边吃」,典型的如肯德基、麦当劳;二是注重线上线下消费链路的打通,以产品包装、主题店等为媒介为品牌引流;三是通过品牌内容深耕电竞场景加强用户好感度,以吸引更多潜在目标受众,如战马推出的电竞直播栏目。

在本篇,SocialBeta 将聚焦快消品牌(餐饮类)在国内的电竞营销动作,希望给大家带来更多新启发。

1.以包装为媒介,打通线上线下购买转化链路

食品和饮料素来喜欢在产品包装上大做文章,争取通过新颖别致的包装来促进产品销售,提升品牌具有年轻活力的形象。在电竞营销上,我们看到除了推出定制化、个性化的包装外,快消品牌也将包装作为与消费者沟通的媒介形式,打通线上线下的购买转化链路。

5 口香糖曾推出 5 款不同英雄的「5 电竞瓶」,玩家扫描瓶盖内二维码,即可以进入互动页面进行互动,支持喜欢的选手。哈尔滨啤酒在推出哈啤 LPL 电竞罐之后,又宣布将推出印有不同战队 Logo 的专属包装,罐内藏有粉丝专属彩蛋,粉丝扫描拉环之下的二维码,就能赢取电竞相关周边。作为传统的消费品品牌,以 5 口香糖、哈尔滨啤酒为代表的产品销售渠道多以线下大型超市、便利店、杂货店为主,而瓶身包装的交互设置,在丰富线下购买场景的同时,也可以帮助完成引流,实现产品用户的拉新。

2.借助视频栏目形式,打造娱乐化电竞衍生内容

在品牌案例的梳理过程中,SocialBeta 发现冠名或赞助娱乐化的电竞衍生内容,也成为了许多快消品牌布局电竞的重要手段。随着电竞赛事的兴起,赛事官方也相继推出了许多娱乐化的衍生内容。区别于电竞综艺的整合性与延展性,电竞视频栏目往往制作简单、成本低,内容时长也更加有限,所针对的受众也更加垂直。对于品牌而言,冠名或赞助这类视频栏目,能够更好地接触忠实电竞玩家,深耕核心的玩家圈层。

2017 年,战马就打造了一档名为《战马·大神公开课》的直播栏目,邀请电竞红人揭秘制胜「出装黑科技」与「走位技巧」。除此之外,《战马·大神公开课》还开启了「最强水友赛」的对决,让观看直播的粉丝也参与到游戏中,为网友提供了和大神一起作战的机会,这样的互动形式也让战马收获一批忠实粉丝。多力多滋则是在今年上半年赞助了英雄联盟官方赛事视频节目《王牌时间》,每期节目中以粉丝提问选手为主,用户可以在多力多滋的微博官方账号中留言,被选中问题的用户最终还将获得神秘大奖。

3.红蓝竞猜、胜率曲线……深化用户互动机制

对于包括电竞在内的所有体育赛事而言,比赛的胜负往往是观众最为关注的话题,因此直播中的实时竞猜和胜率预测环节,也成为品牌与消费者互动的最佳时机。战马就曾在 LPL 赛季中发起红蓝大竞猜活动,在直播人气高峰时,主播会引导观众跳转到相应页面进行竞猜,玩家通过参与活动获得相应积分,赢取品牌的定制礼品。通过这一互动机制,战马既深化了用户对于红蓝能量瓶的产品认知,同时也实现了粉丝的实时引流和转化。肯德基则是在 S8 赛事中创新性地引入了人工智能 IP KI 上校,在每场比赛的赛前和比赛期间,KI 上校都会为观众带来胜率的实时数据分析,呈现大数据样本下的队伍相对获胜机会。

4.融合游戏化体验,打造「边看比赛边吃」用户场景

不同于汽车、3C 等主打品牌形象宣传的品类,食品及饮料品牌的用户购买行为更加高频,往往产品使用场景与电竞赛事的关联度也更高。因此,围绕品牌与游戏场景的契合点进行重点包装,成为众多快消品牌在电竞营销时的主要方式。例如,不少明星选手会通过嚼口香糖的行为来缓解赛事压力,5 口香糖便据此提炼出「边吃口香糖边玩游戏」的消费者洞察,围绕王者荣耀电竞赛事,着力打造线上线下的整合营销传播。

另外,在 LPL、KPL 等大型赛事中,我们也常常能看到肯德基、麦当劳等快餐品牌的身影,这同样是基于用户观赛时的实际需求。通常而言,电竞赛事往往在傍晚开始举行,其持续时间也在几小时不等,正是用户用餐的「高峰时期」。抓住这一饮食场景,肯德基在 LPL 的赛事直播中推广「十翅一桶」等产品,用户扫描屏幕二维码,可以直接进入页面购买,邀请用户吃着炸鸡看直播,为喜爱的战队和选手加油助威。

伊利谷粒多 × 英雄联盟总决赛 S8:韩国釜山应援

合作时间:2018 年

在英雄联盟总决赛 S8 期间,谷粒多发起韩国釜山粉丝应援活动,为 LPL 中国战队打 Call。在 S8 四分之一决赛当天,谷粒多同时出动了一架印着「不惧饿战抗到底」字样的飞艇盘旋在釜山上空、三辆同样视觉风格的大巴车绕城出行和若干谷粒多人偶在闹市区与用户互动,通过「上天入地」的方式,为其赞助的 RNG 战队加油。

肯德基 × 英雄联盟总决赛 S8 :「KI 上校」进驻赛事

合作时间:2018 年

在今年 3 月的亚太媒体广告节上,肯德基 × 英雄联盟 S8 项目——「KI 上校」进驻赛事斩获了全场唯一大奖并两金三银共计六个奖项。在为期一个多月的 S8 赛事期间,人工智能「KI 上校」会依据比赛中的具体数据,实时分析对战双方的获胜概率。此外,当直播比赛中出现「一血」(首杀)等特殊事件时,KI 上校也会及时出现,为玩家送出 KFC 优惠券。

哈尔滨啤酒 × LPL:专属电竞罐

合作时间:2019

今年 4 月,哈尔滨啤酒宣布与英雄联盟职业联赛 LPL 达成官方合作,推出旗下冰纯 ICE 系列的专属包装——哈尔滨啤酒 LPL 电竞罐。在罐身红蓝对撞色中融入 LPL 赛场实景照,此外,罐内还藏有隐藏好礼,用户扫描拉环下的二维码,就能赢取相关电竞周边。哈尔滨啤酒希望通过这种形式,一起哈啤为战队打 Call。

标签: 电竞营销专题  电竞  快消品牌  食品饮料  魔爪  战马  东鹏特饮  日加满  可口可乐公司  伊利谷粒多  百威英博集团  肯德基  麦当劳  多力多滋  m 豆  旺旺  5 口香糖  盼盼食品  三只松鼠  老干爹 

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