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除产品强关联外,3C 品牌还可以这样跨界电竞 | 电竞营销专题

服饰品牌入局电竞,一种更生活方式的表达 | 电竞营销专题

SocialBeta | 2019-06-12 14:20

自去年 5 月,雅加达亚运会宣布将英雄联盟、王者荣耀国际版(AoV)、皇室战争、炉石传说等项目纳入电竞表演赛之后,电竞逐渐成为一项被社会大众广泛认可的体育赛事。《2018 年普华永道体育行业调查报告》显示,电子竞技已经超越足球成为全球最具增长潜力的体育项目。

对于电竞营销来说,带有体育精神和运动文化基因的运动品牌具有先天的优势。随着阿迪达斯、耐克等国际品牌的陆续试水以及李宁、361 度等在电竞战略上的深度布局,以运动品牌为代表的服饰品类正在让电竞这一数字体育项目以更多元和更深入的方式融入到大众的生活中。

另一方面,电竞赛事的广泛年轻用户族群也吸引着定位于潮流文化、生活方式的时尚品牌加入。在国外,潮牌的诞生与发展与聚焦年轻人生活方式的青年文化和街头文化密不可分,而如今电竞作为一股新兴的文化力量正在为潮流品牌注入更多品牌内涵和文化价值观。

在本篇,SocialBeta 将聚焦以运动品牌和时尚潮流品牌为代表的服饰品类,希望给大家带来更多启发。

1.传统运动品牌的电竞试水,共建「数字体育」新模式

如今电竞文化与体育文化的交融共生让更多传统运动品牌看中了这块「蛋糕」,不少巨头品牌尝试将营销预算从传统体育赛事分配到电竞这一新兴领域中——阿迪达斯曾在去年签下李昂(中国)电子竞技俱乐部,完成在中国电竞领域的初步试水;Under Amour 与 KPL 职业联赛达成合作,共同发售联赛主题 T 恤;而耐克则是在试水明星选手 UZI 代言后,与 LPL(英雄联盟职业联赛)达成为期 4 年的官方合作。

对于作为「数字体育」的电竞赛事来说,运动品牌在体育属性、体育文化精神、赛事赞助经验等层面都能为其带来更专业和科学的帮助。这促使运动品牌可以达成品牌建设之外的深度合作,甚至反哺电竞赛事,促进电竞行业的专业化和规范化发展。以耐克与 LPL 的合作为例,除了提供常规的服装和鞋类产品外,Nike 还会为运动员定制专业身体训练计划。而 361 度也在去年发布的电竞战略中提出,将同时开发包括以传播电竞文化为目标的赛场外产品和以提升电竞运动表现为目标的赛场内产品,致力数字体育的大众化和专业化发展。

2.从 logo 露出、联名到推出产品线,更深度化的品牌合作

对于越来越专业化的俱乐部和战队来说,队服、队鞋是最能体现团队精神的产品。在电竞发展的早期,在队服上印 logo 、做签名实现品牌露出是最常见的品牌合作形态。但伴随运动服饰品牌的逐步入局,它们成熟的产品开发能力和设计基因,驱使队服、队鞋赞助向定制化产品、联名产品、衍生产品深化,并延伸到更多的品类。比较典型的有,李宁联合 EDG 电竞俱乐部推出的联名系列,不仅将电竞圈的「梗文化」融入设计理念中,还推出围巾卫衣等生活化的产品。近期,海澜之家旗下品牌 HLA Jeans 在赞助 Dota 2 Ti 赛事时,则将合作延伸到了战旗设计领域。

在品牌战略层面,更加深度的电竞服饰品牌与电竞服装产业生态开始初露端倪。去年,美国运动潮流服饰品牌 Champion 宣布将正式进入电子竞技服装领域(e-sports)并设立单独的电竞服装生产线,产品将包含吸汗衣物套装、帽子、紧身衣裤等,聚焦适合选手比赛的功能性服饰产品开发。而余文乐在成立疯狂电竞俱乐部(Mad Team)之后,又将其与主理潮牌 Madness 相结合融入品牌文化与基因,并发展出「电竞潮牌」的概念。

3.聚焦电竞偶像文化,创新品牌合作形式

相较传统体育行业,从游戏领域发展而来的电竞生态与娱乐偶像行业天然贴合,专属电竞的饭圈文化也正逐步形成。因此,应援产品、衍生产品等设计开发成为运动服饰品牌发力的一大重点。去年 S8 赛事 IG 战队夺冠之后,设计师品牌 LilBetter 即与 IG 达成合作,产品包涵 IG 冠军服以及 IG 应援服两大系列,聚焦粉丝文化和粉丝心理。而此前 361° 与 QGhappy 官方联名的应援 T 恤则是由粉丝投票选出,结合不同区域主场增加方言「加油」口号印花,让粉丝更好为战队加油助威,与赛事应援氛围紧密结合。

电竞偶像化同时催生「电竞男团」的诞生,诸如《电竞不凡》《超越吧英雄》等综艺节目的涌现让品牌看到除了冠名赞助之外的更多创新思路。这一点上,带有时尚和潮流基因的服饰品牌更加具有敏锐度和创新精神。今年初,黑鲸 HLA Jeans 宣布与 KPL 赛事达成年度官方合作,同时打造了电竞圈首个品牌男团——「全鲸出击」,以投票助攻和出道的方式降低参与门槛,增强与粉丝的互动。

李宁 X EDG:联名系列

合作时间:2018 年

2018 年 10 月,李宁宣布与 EDG 电子竞技俱乐部达成合作,将成为其 2018 英雄联盟全球总决赛(S8)的官方合作伙伴。此后,LI-NING X EDG 的联名款产品上线,包含有卫衣、围巾、减震鞋等不同产品,同时在服装上融入诸如「 777」「EDG 永不团灭」「一人之上万人之下」「死亡凝视」等电竞圈黑话,引发用户广泛热议。线下,李宁还邀请 Clearlove、Meiko、iBoy 等电竞选手到达现场签售,吸引更多粉丝关注度。据悉,系列联名的设计灵感来源于电竞比赛视频直播,李宁希望用带有强烈电竞色彩的弹幕语言与 EDG 粉丝进行深度沟通,从而了解战队粉丝文化,并与其产生强烈共鸣。

Under Armour X KPL :志竞巅峰

合作时间:2018 年

2018 年 6 月,王者荣耀职业联赛 KPL 携手专业运动品牌 Under Armour 共同打造电竞战服。「潮流竞技文化+专业运动品牌」可说是游戏电竞服装品牌联动层面的一大亮点。电竞赛事与运动品牌合作,并非没有先例,而「KPL + Under Armour」的合作则在已有模式上,更注重粉丝文化共建。无论是对联名 T 恤本身,还是在传播形式上共创新的创意点,都表明了 KPL、UA 试图在合作内容上,带给双方粉丝耳目一新之感;在合作驱动上,不同于传统 B2B 模式,KPL 以粉丝诉求为驱动,与合作伙伴共创潮流竞技文化,或有利于 KPL、UA 共同缔造粉丝价值。

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