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除产品强关联外,3C 品牌还可以这样跨界电竞 | 电竞营销专题

SocialBeta | 2019-06-12 14:18

在电竞营销中,3C 品牌拥着与生俱来的优势。对于玩家而言,硬件产品是他们游戏过程中的核心体验,而这也使得 3C 成为了电竞营销中最早的主流品牌。

此前,欧洲知名电竞俱乐部 UOL 的经理曾将电竞营销划分为两个时代:其中第一个时代是和电竞直接关联的 IT 厂商和 3C 厂商赞助电竞,因为电竞的出现基于电子设备的更新,与电子产品的直接关联性极强,因此它们是从这个产业一开始就存在的赞助商;第二个时代才是传统品牌开始逐渐关注电竞。

在中国,2017 年被认为是电竞营销的元年,与以往只有 3C 品牌加入不同,大众品牌纷纷开始在电竞领域试水——奔驰、伊利谷粒多和欧莱雅男士都成为了 2017 英雄联盟全球总决赛(S7)的赞助商,而雪碧和宝马也宣布成为了 2017 王者荣耀职业联赛(KPL)的合作伙伴……面对各类跨领域品牌入局电竞营销,3C 品牌有哪些优势呢?SocialBeta 观察了过去几年中 3C 品牌在国内的电竞营销动作,并总结了以下 3 点观察,希望给大家带来更多启发。

1.游戏本、电竞手机……品牌布局电竞细分产品线

过去五年里,中国游戏本品牌异军突起,在全球 PC 行业下行的大潮中逆势上扬;而电竞手机则是近两年出现的新兴品类,黑鲨、红魔、华为、vivo 都相继推出了电竞手机产品。电竞市场的发展,使得越来越多的 3C 品牌关注到了这一垂直领域的消费力。根据 IDC 的报告,以京东为例,去年京东 618 时期的游戏本销量就同比增加了 77%。

在游戏本方面,除了高端的外星人、玩家国度外,惠普暗影精灵、联想拯救者、小米游戏本等新兴产品的出现,让更多普通玩家体验到高性能的硬件配置。电竞手机方面,去年 6 月,专注于游戏本的玩家国度推出了第一款游戏手机,今年 2 月,vivo 推出的 IQOO 也全新定位于「生而强悍」的游戏领域。

除了各个品牌主动研发电竞细分产品线外,一些平台方也在积极促进电竞产品的发展。同样以京东为例,早在 2014 年,京东便瞄准未来游戏热、电竞热的趋势,建立游戏本细分品类,并推出了游戏本的相关标准;2017 年 10 月,京东还举行了「京东游戏手机产业联盟暨游戏手机标准发布会」,打通了产业链上下游,促进产业的成长。在过去几年中,京东协助国内笔记本、手机厂商转型,实现了整合行业资源进行品牌赋能,同时也激活了行业潜力。

2.营销以产品为导向,输出功能性和专业性

对于喜爱电竞的玩家而言,他们总是离不开那些专为电竞而生的硬件。在传统电竞和移动电竞的比赛过程中,游戏本和电竞手机等硬件产品便是玩家最核心的体验。面对游戏玩家对高性能产品的极致追求,品牌更需针对这一痛点打造差异化的认知,突出功能性和专业性的优势,建立在电竞这一垂直细分领域的品牌认知。

在 3C 品牌电竞营销的案例中,我们关注到与电竞赛事的合作是大多数品牌的第一选择。电竞赛事往往能够为品牌提供真实的「战场」,对产品性能做客观的反馈。以 vivo 与 KPL 连续三年的合作为例,vivo Xplay 6、X20、NEX、X23、IQOO 都相继成为赛事官方用机,通过职业赛场的测试,不断优化产品性能。对于 3C 品牌而言,电竞赛事便是最佳的产品展示场景,「专业电竞选手都在使用的硬件产品」——单凭这一点就能触发万千玩家的购买欲。

3.打造粉丝社群,注重线下场景沟通

电子竞技正在从过去的小众亚文化成为当今年轻人的主流生活方式之一,当然其中不可或缺的是广泛的群众基础。据 Newzoo 的数据报告,53% 的电竞玩家拥有稳定的工作,30% 的电竞玩家属于高收入人群,相比传统体育粉丝,他们更愿意花钱购买游戏装备和周边产品。因此,「玩家社群」便成为 3C 品牌重点关注的对象,如何在这个诱人的细分市场中抓住用户,成为了各大厂商们新的思考方向。

早在 2016 年,玩家国度便开始以各种热门游戏为主题布局线下电竞馆,在线下为玩家们提供国内先进的电子竞技、游戏转播、互动娱乐、至强硬件的相关体验平台。电竞馆之后玩家国度还联合其他硬件品牌突破创新,带来了电竞主题酒店,为玩家营造了更加专业的游戏体验场景。而 vivo 拿到了《王者荣耀》的独家授权后,则让全国 300 多家的 vivo 线下门店瞬间变身为电竞海选 PK 场,把线上游戏搬到线下,并且利用了社群的力量,聚集一批爱好《王者荣耀》的粉丝在线下开黑,拉近了品牌和玩家之间的好感度。

vivo × KPL:共非凡,一起赢

合作时间:2018 年

通过 vivo 与 KPL 两年的深度合作,完成了从电竞赛事到电竞生态的战略布局,影响力触达亿万 KPL 用户,给 vivo 品牌带来最酷最年轻的活力因子,让 vivo 占领职业电竞行业移动设备的制高点。从 vivo X20 到 vivo NEX,vivo 与 KPL 选手一起突破自我,打破技术极限,面对挑战。难度越高,决心越坚定,无疑这就是倾尽全力的电竞精神和 vivo 敢于探索的品牌精神。经过 KPL 技术委员会的专业测试与优化下,通过六项严苛测试,获得了职业玩家以及 KPL 官方的认可。另外,vivo 携手 QGhappy 战队合作,加强粉丝情感连接。

 

惠普暗影精灵 × RNG:热爱不止,步步为进

合作时间:2015 年至今

早在 2015 年惠普暗影精灵就和 RNG 战队携手,共同见证了双方的许多重要时刻。在长达五年的合作过程中,双方都受益颇多。在 2018 ChinaJoy 上,RNG 队员更是来到现场为品牌站台,与粉丝进行了水友赛。在惠普看来,他们非常希望打造一个融入电竞文化的游戏平台,而 RNG 则成为了这种电竞文化的代表。另外在惠普精灵联盟中,粉丝不仅能够与一群相同价值观的人交朋友,另外还可以享受特权,到 RNG 的训练基地近距离感受队员的日常培训。通过粉丝文化以及泛娱乐现象,拉近品牌与玩家的沟通效率。

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