依托线上平台，完成从种草到转化、复购的全链路闭环，已然成为时下品牌营销中的常态化选项。对此，各大平台也在持续完善商业化建设和布局，推出相应的经营方法论和解决方案，同时基于平台生态，为品牌提供前瞻性的趋势洞察。SocialBeta 基于过去一年【营销周报】栏目的相关报道，围绕天猫、抖音电商、小红书、快手 4 大高频出现的主流平台，整理出 40 余篇相关报告，希望为品牌更好地了解平台特征、制定商业合作策略提供参考。
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天猫——「双轮驱动」深化 DTC 服务能力
2021 年双十一，天猫曾发布关于做好 DTC 服务平台，帮助企业直接面向全域消费者，助力企业全域确定性生意增长的下一阶段战略，并发布了全新的「天猫企业经营方法论」，即「双轮驱动，全域增长」。今年，在上述战略和方法论的指导下，天猫进一步按照消费决策因子，将企业 DTC 能力建设总结出四种不同的发展模型，依次为品牌致胜、服务致胜、产品致胜、供应链致胜，并与多家第三方机构和服务商联合发布研究报告。企业可以借助天猫 DTC 企业经营方法论及数字化基础设施，明确自身战略定位，选择适合自己的 DTC 发展方向。



以「品牌致胜」这一模式为例，依据企业所关注的经营问题，报告概括出 3 大核心命题：建立全局统一、可追踪、可落地的全域人群战略；持续提升及巩固目标市场的品牌份额；提供全域会员一致性服务体验。对此，报告将其进一步拆分为 13 个关键行动，梳理出平台最先进的数字化工具，并推出「天猫生态实验室」IP，面向生态提供数字化开放能力。



除了经营方法论的升级，作为覆盖海量商品和用户类型的头部综合电商平台，天猫也持续依托自身数据优势发布行业洞察，帮助品牌发现生意新机会。在过去一年【营销周报】栏目的报道中，天猫出品的报告涵盖了美妆护肤、奢侈品、服饰、食品饮料等传统品类，也囊括了户外运动、宠物、潮玩、香氛等近年来快速扩张的新品类和细分赛道，为品牌提供前瞻性的人群洞察、趋势预测和具体经营策略的参考。




抖音电商——升级「全域兴趣电商」
在 2022 年 5 月举办的抖音电商生态大会上，抖音电商将「兴趣电商」升级为「全域兴趣电商」，推出 FACT+ 全域经营方法论和相关经营产品解决方案，梳理了以内容为核心，串联人、货、场的经营策略 ，在原有内容场的基础上，增加了中心场和营销场，打通「货找人」和「人找货」的双向消费链路，并定义「内容宽度×转化深度」的生意增长公式。



值得注意的是，随着以流量驱动的短期增长模式面对诸多不确定因素，长期品牌建设的重要性在此过程中不断凸显。对此，抖音旗下数字化营销服务平台——巨量引擎携手罗兰贝格共同推出《巨量引擎 O-5A 人群资产经营方法论》，构建起「以人为本」的增长新思路，为品牌实现人群资产长效沉淀提供了策略框架。品牌力方面，巨量引擎在与凯度 BrandZ 联合发布的《品牌力增长度量白皮书》中，进一步升级 SCI 品牌力模型，对品牌数字资产进行度量和评估，在当下的营销动作的同时，也对长期的生意增长提供前置性的预测参考。



为助力广告主打造兴趣消费新生意，在过去一年，抖音电商和巨量引擎也持续产出基于平台用户画像和货品消费特征的相关洞察。基于往期【营销周报】的报道，SocialBeta 提炼出兴趣圈层研究、趋势赛道和国货品牌 3 类值得关注的报告内容。

▶ 兴趣圈层

随着「兴趣」在用户内容倾向、消费倾向中的比重不断扩大，以「兴趣」为切入口的用户触达新路径正在逐渐成型，并成为广告主获客的下一个增量市场。巨量算数联合《新周刊》发布《2022 中国百大兴趣族群图鉴》报告，深入「兴趣圈层」研究，挖掘出 3 大兴趣类别，21 个兴趣圈层，103 个兴趣族群，全景展现其商业价值。

▶ 趋势潜力赛道

货品方面，抖音电商正在成为品牌重点关注的新品上新、爆品打造平台。对此，《2022 抖音电商商品发展报告》从平台内容创作与消费特征出发，提出 8 大趋势，针对商品孵化、启动、爆发、复购的经营全过程提出方法引导。在《2022 巨量引擎趋势赛道洞察报告》中也基于趋势赛道潜力模型，对中国消费市场进行评估，甄选出 90 个具有代表性的趋势赛道，并就赛道趋势信号展开解读。

▶ 国货品牌

国货品牌不断通过平台释放潜力。《2022 抖音电商国货发展年度报告》显示，2022 年，抖音电商上的国货品牌销量同比增长 110%。其中，老字号品牌销量同比增长 156%，新锐品牌销量同比增长 84%。从品类看，鲜花园艺、个护家清、运动户外、母婴宠物、智能家居类商品销量涨幅位于前五。平台女性国货消费者占比超过 65%，消费年轻化趋势显著。平台通过全域兴趣电商内容场景与货架场景融合，加强商城、搜索、橱窗等渠道，持续助力国货消费升级。




小红书——以「生活指南」激发营销灵感
作为拥有 2 亿+月活用户，5000 万+分享者的「多元生活方式提倡者」，小红书在过去一年，通过多样的品牌行动，展现出自身作为内容社区丰富的趋势前瞻性和营销价值，成为当下年轻人的生活风向标和灵感来源地。平台也通过一系列基于用户真实互动的趋势内容，对「生活指南」这一全新定位不断强化、明晰。

▶ 年度生活趋势

今年，是小红书连续第 3 年发布「年度生活趋势」，基于社区上汇聚的多元内容，梳理热度高、增长快的关键趋势，分析未来一年大众生活中可能出现的变化。在今年平台联合中国社会科学院社会学研究所发布的《2023 年度生活趋势》报告中，提出了「近邻升温」「出个远门」「轻解压」等 10 个生活方式趋势关键词，并以「投入真实生活」作为全年总结和未来预测。



▶ 细分垂类

在细分赛道方面，小红书也依托社区丰富的垂类内容和用户真实互动，围绕母婴、美妆、食品饮料、时尚、3C 等具有代表性的平台重点垂类，挖掘真实用户内容偏好和消费趋势风向，为品牌营销带来参考。例如《小红书 3C 家电未来消费灵感图鉴》通过用户搜索行为，总结出「懒宅生活从厨房开始」「娱乐与浪漫氛围成必需」等近期品类热门微趋势。




快手——从「人」出发，看见「新市井」
快手在 2021 年提出「新市井商业」的新定位，认同并强调人的价值，通过「人+内容」实现数字市井的深度融合。达人与用户间的粘性和信任关系，正是构建起这一生态的中间环节。

对此，快手磁力引擎联合微播易发布的《快手达人营销价值与营销策略研究报告》中，从快手达人生态画像出发，解析平台达人营销价值，基于流量+达人、内容+达人、互动+达人、电商+达人 4 大场景，提出「4+场景&X+」达人营销方法论，并且结合快手五力达人筛选模型的相关衡量指标，创新提出「4+5+2」的匹配达人筛选组合策略。



在「新市井」商业定位的指导下，快手也基于平台独特的生态基因和用户价值，提出相关趋势洞察和机会点。

▶ 下沉市场

三线及以下城市县级人群所代表的新线市场在各消费领域展现出潜力，成为品牌营销的新蓝海。对此，快手磁力引擎联合阳狮集团共同发布《新线消费趋势洞察》，分析了快手新线城市用户的特色优势及消费行为洞察。快手新线用户更享受在平台社交，偏爱三农、家庭时光、才艺等内容；在电商消费上，服饰鞋靴、食品饮料、美妆个护、婴童寝居是未来重点关注的类目。

▶ 内容生态

在内容生态上，从细分板块入手，快手正不断强化新的内容定位。一方面，快手泛知识内容属性愈发突出。数据显示，2021 年快手泛知识内容播放量同比增长 58.11%，平台全年有超过 3300 万场泛知识直播。《2022 快手泛知识内容生态报告》总结出「新知即常识」「插件式学习」「无用是大用」「冷门也流行」「沉浸式科普」「生活实验场」6 大新知新概念。同时，随着 2022 年体育赛事回归，带动全民运动健身热潮，体育类短视频内容关注度高涨。快手也首次发布平台体育内容生态报告，提出「大众体育、全民健身」「上快手，看专业赛事」「冰雪运动崛起」「乡村运动备受关注」「钓鱼运动持续走红」「技巧崛起」6 大内容趋势。



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