【案例】「集五福」第六年，支付宝「望」向哪？

对于中国人而言，年就意味着团圆，是治愈生活一切重压的良药。但今年有一些特殊，因为疫情的反复，除了各地纷纷提倡就地过年外，更有不少奋斗在一线的工作人员回不了家。

在这样特殊背景下，支付宝带来了一支由刘佩琦老师和金世佳出演的温情大电影《望》，讲述这个世界上最遥远的想念：

「望」是一条线，连接遥远的想念

物理空间的分隔，反而加深了人们对故乡和家人的想念。很多时候，远游的人就像飞了很远的风筝，但无论飞多远都无法挣脱筝线。亲人常望远方、游子常望故乡，在支付宝看来，「望」便是这条连接两头的线。

《望》的主人公是住在山村的牛爷爷，以及在太空执行任务的小石头，为了不让孙子在太空中一个人过年，牛爷爷想尽了各自办法为孙子送上春节祝福。他用手机发短信、和同村的人一起组装超长望远镜、放飞印有福字的大风筝，但这些尝试均以失败告终。

最后牛爷爷点燃了烟火，期待小石头能够看到家的方向。烟花腾起的瞬间，成为整支短片的情绪释放点，镜头慢慢摇动，漫天烟火之下其实是万家灯火。

片中小石头宇航员身份的设定也是一个隐喻，他一步步走出村庄、走向城市、走到太空，与千千万万个走出故乡的年轻人一样，漂浮在遥远的「他乡」。

在周深演唱的同名主题曲《望》中，作词人申名利写道：「我们总会绕啊绕 绕啊绕 绕几千里路 也望向归途」，这不仅写出了漂泊在外游子的心声，更展现了这个时代的缩影。

支付宝的这支短片拥有巨大的共情力，经历了特殊的 2020 年，许多不能回家的远方游子、留守在家的亲人，都能在牛爷爷、小石头的身上看到自己的影子。《望》大电影发布之后，更引起了许多业内人士的关注，拍摄《后疫情时代》的导演竹内亮、知名编剧史航都相继发表了自己的影评。

随着农历新年的临近，品牌的贺岁广告片接踵而至。但支付宝则用一个「望」字，讲述了万千人心中关于想念的故事，那种缠绕在心的张望、盼望或是期望被浓缩在短短八分钟的画面之中。在「望」字背后，支付宝更希望通过这支短片，让更多人意识到，遥远的陪伴和守望在不能团聚的当下更加弥足珍贵。正如史航分享的：「这个特殊的年节，让我们彼此在望，学会守望，拥抱希望，一望再望。」

「福」是一张纸，寄去诚挚的祝福

其实这支名为《望》的大电影与同名主题曲，都是支付宝今年「集五福」活动的预热。2021 年是支付宝「集五福」活动的第六年，而自 2018 年起，为这个项目拍一部电影质感的预热片、出一支旋律感人的定制歌便成了传统。

「集五福」活动本质上围绕着「福」字展开，「福」字本身又根植于中国传统文化，在《望》大电影的最后，小石头的航空舱外叠映出了牛爷爷放飞的福字风筝，支付宝也借此提出了「愿所有想念，都能被看见」的愿望。

影片之外，为了落地这一情感沟通，支付宝还在本周发布了「写个福字寄到家」活动。用户到支付宝上搜「写福字」，就可以亲自写下一个福字并配上贴纸，每天前 50 万个福字可选择免费打印包邮到家。

作为今年「集五福」活动的创新之举，支付宝则是希望借此告诉更多人：即便是今年不能回家，你也可以把亲手写下的福字与祝福寄回家，弥补缺席的遗憾。在传播层面，支付宝也邀请了毛不易、蔡明、杨幂等明星参与写福字，进一步扩大活动声势。

「集五福」是全民互动，更是文化传承 

如今「集五福」已经成为一项国民级的春节新年俗，自 2016 年春节五福首次亮相以来，其用户的参与人数已达到了上亿规模。对于支付宝来说，「集五福」活动从业务和情感上都有着非比寻常的意义。从最初的一个小游戏，到变成一个产品，再到成为一个 IP，如今支付宝的「集五福」活动更加注重对传统文化的传承与复兴。

从本质上来看，支付宝「集五福」其实就是一场文化运动，此次的《望》大电影则再一次为品牌的「福」文化搭建添上了一块厚厚的砖。如今人人常说「年味」越来越淡了，但在「集五福」里我们仍旧保留那份安定与仪式感。社会的发展将我们不断往前推，在「新新年」的背后，是支付宝一直在为「福」文化注入新生命力。

2 月 1 日 0 点，牛年「集五福」将正式上线，接下来支付宝还将带来哪些惊喜，让我们拭目以待。