从北大网红到脱口秀黑马，李雪琴对幽默天然的掌控能力让她和越来越多的人打成一片。曾经舞台上的李雪琴有点「丧丧」的，身上发酵着紧张，但现在的她，佛系依然，但更为放松。越是了解她，就越能发现她的多面性，既可以是东北话造梗机，又能化身浪漫诗人，而这些特质也让她和不同的品牌匹配上。
东鹏瓷砖邀请刘擎和李雪琴在「见南山」的意境中，碰撞自洽的生活智慧；中国联通以脱口秀形式，请她讲出那些人间真实的经历……金句频出的李雪琴总能替很多年轻人说出心声，品牌们也通过她鲜明的个人特色一并输出态度观点。
最近，李雪琴拍了支新广告，有点令人惊喜。大众点评官宣李雪琴为必吃节推荐大使，虽然名为大使，但说话却很不好使，李雪琴对此咔咔一顿吐槽。不管是人设气质还是 social 玩梗，如同为她量身定制。
大使也可以反向官宣
李雪琴的东北口音一出，这支广告的画风就变了。「虽然是个大使，但说话很不好使」，就像朋友一样开始和你唠嗑，值得放个耳朵听听。
见惯了舞台上能说会道的李雪琴，这次大众点评和代理商胜加把这场「脱口秀」变得更生活化，以无处不在的广告牌串起生活里的多个场景，打造出一个李雪琴的「多元宇宙」。而这种形式上的讨巧，也让这支靠台词支撑的广告把握不错节奏，相当魔性洗脑。当你再在线下见到这个广告牌时，也许会觉得这张海报怎么还自带声音的？
这支广告没有再虚构一个故事场景，而是自然而然将「李雪琴拍广告」这一事件变成线索，直接和屏幕前的观众对话，演绎出幕后比正片还精彩的效果。片子里没有回避大使和大众的「矛盾」，一个转折之后，「大众说的才算」的核心信息落地，进一步导向品牌价值。
对于品牌来说，以这样一种反向自嘲式的官宣，消解了「大使」的权威性，把好评的选择平等的交给每个人。袤则咨询在《2022 大社交趋势观察报告》中提到自黑、自嘲式的营销不仅可以融入用户语境，同样也能回归严肃概念的本身涵义。
大众点评看似在不正经玩梗，实则认真将「七亿人的选择」放在第一位，紧贴着平台底色。
谁能代表大众，李雪琴也不行？
除了幽默、慵懒、智慧，李雪琴还有一个重要的特质让这支广告显得格外自然：接地气的气质。
克劳锐发布的《2022 新青年消费图鉴》中有提及，新青年消费人群在趋向务实主义，00 后对产品颜值的偏好也略有下降。从洞洞鞋突然火到通勤路上人脚一双也可以看出，普通人的舒适体验很重要，不需要时时完美和优雅。
李雪琴身上充满这种松弛，从某种程度上说应该会有很多人能够认同她是我们普通人的具象化人格。但是，大众点评虽然选了她做大使，还是没有让她代表大众。
这句 slogan 就很妙了——就算大众气质如李雪琴，也不能越过每个消费者成为推荐的权威。
在广告中「说啥都不好使的大使」是让观众看了能会心一笑的调侃，广告之外这体现出了大众点评的平台站位是要从用户的真实声音出发。
不久前 SocialBeta 也报道过宜家针对低价线产品布瓦拉系列的广告片，当中也有一句「拒售亿万富豪 只售亿万大众」的 slogan 让人眼前一亮。联系这两个案例可以发现，不论是「大使」还是「亿万富豪」，都属于日常圈外面目模糊的个体，而「大众」二字，才让每个人顺其自然地将自己代入进去。
从独立的个体聚向有温度的集体，几年前群像就在广告片里被越来越多地运用，饱满的群像代替闪光的个体，给品牌的发声添了很多烟火气。而大众点评这次围绕大众的传播，可以看作是关注群体价值的升级，虽然他们并未在影片中直接展示群体面貌，但通过一位不好使的大使，将「大众」摆在了一个备受重视的位置。
做「不加滤镜」的点评平台
两年前反滤镜风行，大众点评火了一阵子。相比其他平台数不胜数的种草指南，大众点评上的景点拔草指南反而引发高度关注：无构图、无滤镜，看到啥样就拍啥样，主打一个真实呈现。
如今这份真实反倒成了一份竞争力和品牌资产了。
6 月份大众点评正式发布了 2023 年必吃榜名单，覆盖61 个城市和地区，2062 家餐厅上榜，这份名单上榜的依据来自于 7 亿人汇聚在大众点评平台上的真诚分享，此次找来李雪琴担任大使，也是对这份必吃榜来源于大众的真实性做再次强调。
从时间线上纵观，其实大众点评的品牌发声频率并不高，从前他们聚焦于搜索功能、平台店铺推荐的传播效果平平，但转变思路把真实大众当做资产后，一出手就收获了不少好评，也通过李雪琴把相较于其他点评平台的优势迅速放大了。从 18 年官宣张艺兴为代言人，到今天选择李雪琴当大使，大众点评的大众路子，走得更精确了。
