比如来自台湾的创意海报，用「糟糕事情」+「宜家产品」来讲段子；
也会嗲嗲说一些台湾腔，「宜家家居新店店店长，需要洗洗的衣服，都丢在袋袋里」；
还有俺们那嘎的东北文案，也是老有味了：「这根杆子能嘎啥？」「能挂衣服能晾晒」……
不过最近，我们发现宜家也开始在广告片里玩起「不正经」，把荒腔走板的幽默劲都用到了新品 BRUKSVARA 布瓦拉系列产品上，让一看就不是很正经的主持人和记者进行新闻播报，让他们以信誓旦旦「拒售亿万富豪」的新闻形式，高调宣传产品「只售亿万大众」的平价。
一个荒诞的轻喜剧
宜家以新闻作为一个呈现窗口，通过「拒售亿万富豪」系列打造出了一个荒诞幽默的世界。
品牌选择了代理商 Water Creative 和导演 shihao 进行片子的创意策划和拍摄，据导演和代理商的透露，从脚本打磨开始片子就被定调为荒诞轻喜剧，所以二者认为新闻是最好的能够进行「一本正经瞎胡说」的载体。
为了让片中的人物做事合理，本片导演 shihao 还写了世界观，补充了人物小传。
当世界观有了，那么一切的「不正经」都是那么的和谐：新闻主持人穿着随意（据说是穿的是由布瓦拉系列的床单改造的衬衫），会打哈欠，不能流利地播报新闻，甚至会因为布瓦拉的床太舒服而贪睡迟到。
记者也是带来了洒脱而欢快的自由报道，上一秒她还在为客户摆放鞋子，下一秒就在床上，下下秒就会因为布瓦拉的床太舒服而在报道过程中睡去。
同样，演播室的设计都是配合着这个荒诞喜剧感来着，比如桌上那招摇显眼的电话和花瓶，和皮质沙发，看起来舒适得像个前台。
除了人物和场景设计，导演还在里面玩了一些富豪梗，嘿，懂得都懂！比如一天只睡 4 小时的张朝阳、衣柜里只有黑毛衣、牛仔裤、慢跑鞋的乔布斯。
而这一切搞怪、荒诞不经的故事，最后也都指向了 BRUKSVARA 布瓦拉系列产品舒适、惬意、收纳功能强大等卖点和「拒售亿万富豪 只售亿万大众」的核心诉求点。
消费降级？宜家如此讲「低价」
创作者的沉浸投入带来了巧妙的观感结果，而将视角拉远，我们可以发现宜家这一波传播也有着值得借鉴的推导过程：
去年宜家 BRUKSVARA 布瓦拉系列全球首发，这一系列产品主打「更优的性价比」，在满足家居生活中刚需功能的基础上，在多用途、重复使用、包装运输等方面进行优化精简，实现了功能、设计、质量、更可负担的价格和可持续发展理念的融合。
在这个消费升级与降级并存的时代，人们既需要代表自己风格品味的品牌，也需要性价比。《经济学家》曾撰文称，越来越多中等收入阶层不再仅仅徘徊于「中档市场」，他们时而向上靠拢，时而向下靠拢，在值得花费较多的商品上舍得投入（趋优消费），而基本生活品则比较理性节俭（趋低消费）。
而宜家推出布瓦拉系列，也是因为他们观察到，包括中国消费者在内的全球消费者如今更加重视时间、精力与预算的平衡，希望有限投入获取超过期待的家居体验。
如产品逻辑一般，宜家的布瓦拉产品宣传片也体现出了超高的性价比——两支小片时长精炼、场景简洁、创意小巧，但是劲头很足，值得细品。
如今「满世界消费降级」，宜家似乎不甘心平淡无奇地说低价，所以他们选择调转方向，以「拒售亿万富豪」的反向思考切入。作为创意方，Water Creative 还告诉 SocialBeta， 「这个项目里让人玩味的那句标题，『拒售亿万富豪』的后半句『只售亿万大众』，其实是宜家的手笔。他们提出这个建议的时候，我们也觉得眼前一亮。」
如果不特意提及，我们可能不会对这句 slogan 有进一步思考，但把它拆解成上下两句来看，宜家填写的后半句确实对玩梗的创意有着实际落地的加成，让布瓦拉系列产品优势、「为大众创造美好生活」的品牌愿景有了更直观地传达。
25 周年，幽默、温情、新鲜感
1998 年，宜家在中国内地的第一家门店开业，今年已经是他们进入中国的第 25 年了。
为周年庆宜家也如火如荼地有不少品牌动作，比如在上海静安城市店举办「限定家年华」展览，产品上则推出宜家中国 25 周年限定系列产品，将中国云纹等传统纹样加入到产品设计中。
在以布瓦拉系列为主角的「拒售亿万富豪」短片发布前，宜家还推出了一支以经典 1 元冰淇淋串联品牌 25 周年的作品：25 年来，宜家也和这支冰淇淋一样，品质、口味、价格都不曾变化，给消费者提供始终如初的服务。
这支片的产出和「拒售亿万富翁」如出一辙，不得不说这个反转让影片变得生动许多，且相比平铺直叙，加上「人生无常，两个人关系变了，但冰淇淋还是一块钱」的对比展示，「始终如一」的价值点更为突出。
对于宜家来说，25 周年的节点可以回溯的东西很多，我们设想的品牌周年庆基调是那种四平八稳的温馨感，但没想到宜家愿意给这些故事都包上一个诙谐的外壳，有点意外的玩梗，不违和的反转，组成了一个又幽默、又温情，又有新鲜感的，在中国 25 岁的宜家。
文/陈又橙、岳野兔
