【营销周报】「10 后」时尚 IP，品牌跨界联名的下一站？

编者按：营销正在发生坍塌和扩张，品牌与消费者沟通的整个媒介生态也在发生着剧变。
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推荐理由：SocialBeta TopList 2021 年度数字影响力榜单火热发榜中。基于 2021 年 SocialBeta 品牌一手信息生态池「SocialBeta Lite-品牌营销快讯」中的 4000 余个沟通实践进行的全景式盘点，SocialBeta TopList 2021 共包含 10 个年度榜单，囊括年度案例、品牌及代理商等延续性榜单，以及营销现象、热门话题、创新形式等趋势性榜单。

本篇为《2021 年度品牌案例 Top100》。榜单根据 SocialBeta 2021 年 188 篇「甲方乙方」报道及 44 期「案例一周」（截至 11 月 30 日），结合 SocialBeta 内容编辑团队从品牌策略、创意洞察、审美意趣、社会价值等维度的评选得出，并通过时间顺序予以呈现。希望通过这 100 个品牌与消费者的最佳沟通实践，更立体地还原品牌和消费者的双向沟通过程，为行业从业者带来启发。

②五问「国潮营销」：新一年的国潮风往哪儿吹？| SocialBeta TopList

推荐理由：2021，国潮继续风行。这一年，三星堆重启、东京奥运会开幕、神州十三号发射……在我们的共同经历与见证中，无数国民大事件构筑成一个更加真实、立体、全面的中国。文化自信的崛起，让国潮不再只是热闹一时的营销潮流，而成为扎根于上下五千年的时代趋势。

榜单根据「SocialBeta Lite-品牌营销快讯」中观察到的数百个国潮营销案例，尝试通过与文化题材、表达形式、技术应用、平台生态以及时代主题相关的 5 个问题，回溯和梳理本年度的国潮营销动向，并基于对过去一年国潮营销现象的盘点和总结，帮助品牌探寻新一年的国潮新机遇。

③「品牌」是别人眼里的自己

推荐理由：有些企业的品牌为什么不容易做好？品牌专家李倩（公众号：李倩说品牌，ID: liaotian78）认为，不愿意听到真实的声音可能是它们的通病之一。品牌常见的情况是管理者单方面不断提出需求，执行层予以精美的「包装」、落地，结果只是完成了内部的自洽，实现了管理者想要的，却忽略了公众、消费者甚至员工，这些「别人」眼里看到的才是品牌所实际拥有的。她认为，做品牌不应成为自我安慰，而是应当转换视角，透过外界的实际反馈，勇敢取舍，把实际拥有的，变成真正想要的。相信本文的洞察可以为企业重新审视自身的品牌战略带来思考和启发。

值得一看的数据报告

①「10 后」时尚 IP，品牌跨界联名的下一站？

尚交所（Fashion Exchange）联合第一财经商业数据中心（CBNData）制作的 2021 全球时尚 IP 榜《Fashion IP 100》和《2021 全球时尚 IP 白皮书》正式发布。

《2021 Fashion IP 100》榜单基于尚交所指数数据评估体系以及阿里平台 9.6 亿活跃用户的消费数据，综合「CBNData 消费影响力」、主流社交媒体平台人气（微博、小红书、抖音）以及「百度搜索引擎热度」三个维度，最终选出在中国市场综合表现出色的 100 个时尚 IP。在今年的榜单中可以看到：

设计师/设计师品牌类时尚 IP 声势高企。上榜的设计师/设计师品牌类时尚 IP 数量连年上升，连续三年成为总榜占比最大的时尚 IP 类别。在今年新上榜的 29 个时尚 IP 中，设计师/设计师品牌类最多，共有 22 个。
欧亚反超英美，审美愈加多元化。在新上榜的 29 个时尚 IP 中，德国设计师品牌 Jil Sander 排名最高，位列第 23 名。此外，包括 We11done、ADER error、Nerdy 等在内的多个欧亚国家时尚 IP 均表现亮眼。
FOG 成突围黑马。由 Jerry Lorenzo 在美国洛杉矶创立的品牌 Fear of God 与其副线品牌 ESSENTIALS 排名较上年同步提升 24 位，一举闯入总榜前十，成为黑马。
崛起的「10 后」新品牌。「年资」早已并非品牌在市场中搏得消费者追随的必备条件，今年榜上共有 20 个创立于 2010 年之后的设计师品牌类时尚 IP，其中有 5 个连续三年上榜。
明星主理人经历考验，独立设计能力是关键。明星主理人和意见领袖类时尚 IP 的上榜数量在逐年下降。可见其不能单纯利用名人身份的影响力，他们必须担任过品牌主理人、创意总监或操刀过联名设计，具备有说服力的风格和设计能力。

在《2021 全球时尚 IP 白皮书》中，报告通过面向新世代的「时尚 IP 联名消费大调查」，对中国年轻一代的时尚 IP 联名消费态度、偏好与习惯进行调研。总结出以下特征：

为时尚 IP 买单成消费惯性。45%的新世代表示会为时尚 IP 联名而冲动消费。超三成的新世代在购买同类单品时更倾向购买联名款，近四成有收藏联名产品的习惯。值得注意的是，有近 80%的新世代表示，一次成功的时尚 IP 联名会吸引他们去关注合作中的品牌或时尚 IP 本品。
追求个性而非跟风。近 8 成受访者表示购买联名时更侧重个性和风格的考量。同时，许多人将其视作新型投资方式，有近 8 成新世代会因为二级市场上的溢价激发出更强的购买意愿。
偏爱设计师，强调情感连结。近 6 成的新世代更偏爱设计师类时尚 IP 的联名单品，其中，设计风格、时尚 IP 本品牌的价格与价值以及时尚 IP 带来的情感联结，是最能吸引他们的 3 大特质。60% 的新世代表示，具有一定文化内涵的联名产品更能打动他们。

②贝恩×凯度中国购物者报告系列二：4 大关键能力助力「新品牌」突围

贝恩联合凯度发布《2021 年中国购物者报告系列二》。报告对中国家庭购买消费的 106 个快速消费品品类进行跟踪研究，将凯度消费者指数 2021 年前三季度的购物者行为数据纳入考量，并对重新定义快速消费品市场的新生势力品牌进行研究。

总体来看，中国快消品市场的基本面依然稳健：2021 年前三季度，中国快消品的销量和销售额分别增长 3.3% 和 3.6%，实现温和复苏。

各品类呈现出不同的发展趋势。例如，个人护理品类发展向好；家庭护理品类虽有增长但表现欠佳；包装食品受「囤货潮」退潮的影响，出现回落；由于聚餐的恢复，饮料品类的销量和平均售价分别实现了 6.3% 和 0.9% 的增长。

从渠道来看，在 2021 年前三季度，影响中国购物者行为的渠道结构变化逐渐加速，线上渠道的渗透率持续增长，而大多数线下渠道则不断丢失份额。电商销售额增长 24%，略低于去年的 32%。此外，除表现平平的便利店以外，各个线下渠道的销售额均呈下跌之势，其中食杂店渠道的跌幅高达 13%。

除上述品类、渠道结构变化加速之外，报告指出，在中国市场，品牌进入和退出市场的速度也快得出乎意料，这在新生势力品牌中表现得更为明显。在 2018 年，报告就曾依据当时的市场环境，筛选出 46 个本土新生势力品牌，并进行追踪调研，构建起「2018 级新生实力群」。在今年的报告中，基于对这些品牌 3 年来发展状况的持续观察，报告将当年的 46 个品牌再度划分，分为领跑者、追随者和滞后者 3 大类别。

通过深入分析，报告总结出新生势力品牌的关键成败因素，并将其归结为四大关键能力维度：

品牌力：抢占消费者心智，破圈扩展人群。
产品力：打造超级大单品，围绕核心延伸出一揽子产品矩阵及创新项目。
渠道力：依托数字化工具，以消费者为中心的全渠道布局，实现广泛的地域覆盖，从而推动渠道下沉和拓展。
组织力：建立敏捷迭代能力，通过数据和洞察赋能，不断评估和改进产品开发、渠道拓展和商业模式。

此外，为深化相关洞察，结合时下的市场背景和品牌发展格局，今年报告又从 40 多个品类中选取出具有代表性的 69 个「2021 级新生势力品牌」，此次的评选范围不再局限于本土新生势力品牌，而是将大型跨国或本土企业旗下的新势力品牌也囊括了进来，如百威英博旗下的蓝妹啤酒等。在甄选方法上，除了在规模上提升了零售额的上限（10 亿人民币），报告也增加了线上销售数据的输入，更符合如今新生势力品牌始于线上的特点。

③2021 年元宇宙全球发展报告：超 8 成中国消费者对元宇宙持积极态度

Newzoo 联合伽马数据发布《2021 年元宇宙全球发展报告》。报告对全球尤其是中国市场的元宇宙发展进行分析，话题包括诸如元宇宙的历史于演变、游戏生态系统的机遇和影响、消费者洞察、以及中国元宇宙发展状况等。报告还采访了在实现元宇宙的道路上扮演着不同角色的关键企业，包括 The Sandbox、英伟达、Unity、世纪华通、元境等。

报告指出，尽管元宇宙的框架已经建立，但权威定义尚未形成。可以肯定的是，元宇宙不仅仅是虚拟现实。

元宇宙与游戏息息相关，游戏在元宇宙未来发展趋势中占据着极为重要的地位，将成为帮助人类通过虚拟（游戏）和数字世界获得替代性创意空间及身份的共享体验的重要载体；而未来十年，元宇宙也将为游戏行业带来新的展望和期待。

报告对中国元宇宙发展现状进行解读，指出产业特质、法律、国情等因素将决定中国元宇宙发展的特性。从现阶段来看，中国元宇宙与西方的主要不同之处分为以下四点：

虚拟世界与现实的结合：元宇宙在中国的概念将不仅仅局限于在虚拟世界中复制现实，同时也能在线下塑造沉浸式体验的数字场景。
非「去中心化」：去中心化货币在中国应用较少，用户在元宇宙的交易更有可能与现实货币相挂钩。
相关技术推动其他产业发展：元宇宙相关的科学技术在中国将被更广泛地运用于其他领域，进而推动网络技术、虚拟现实技术、神经学、人工智能等多类技术的进步。
政策监管：元宇宙在中国的发展将引发更多监管部门的关注和问询，相关产业的合规性及潜在风险将受到重要关注。

但同时，元宇宙在中国的发展也会与全球一样，受到用户需求侧的驱动，并影响到更多精尖端技术及不同文化产业的发展。数据显示，82% 的中国消费者对元宇宙持积极态度，也为元宇宙为社交和社区建设提供的机会感到兴奋。从人口统计学的角度来看，男性和 18 岁以下人群最为积极（78% 的男性持积极态度，比女性高出 9%；85% 的 18 岁以下人群持积极态度，比 18 岁以上人群高出 13%）。

在社交聚会方面，报告指出，元宇宙是一种进化，而不是一种革命。消费者最感兴趣的是在元宇宙中做他们在现实生活中经常做的事，而非追求各种特殊的、一次性的活动，有超过 7 成的消费者希望在元宇宙与家人、朋友聚会。

与此同时，元宇宙的未来发展也面临许多挑战，如审核机制与知识产权需要实现彻底的现代化；隐私需要受到保护、道德问题亟待解决；元宇宙还没有实现广泛的可访问性和互操作性。只有解决这些潜在的障碍，元宇宙的发展才能继续向好。

④2021 全球奢侈品力量报告：数字化与可持续将成为奢侈品企业战略核心

德勤发布《2021 全球奢侈品力量》报告。报告根据 2020 财年奢侈品综合销售额评选出全球奢侈品力量百强榜，并从地域与产品领域角度评估这些公司的业绩表现。报告还展望了全球经济形势，并对决定奢侈品市场走向的主要趋势进行分析。

报告指出，2020 财年，全球最大的 100 家奢侈品公司获得总销售额 2,520 亿美元，较上年减少 290 亿美元，逾 8 成百强公司 2020 财年的奢侈品销售额下降。

尽管奢侈品销售增长下跌，百强公司中依旧有 81 家在 2020 财年获得 5.1% 的复合净利润率，超过半数的百强公司于 2020 财年获得盈利。全球十大奢侈品公司展现非凡韧力，贡献了 2020 财年所有百强公司的净利润总额。LVMH 依然稳坐 2020 财年奢侈品品牌的头把交椅，而爱马仕则首次挺进十强，位列第九。

综合型奢侈品公司的销售额按年下跌 12.7%，但仍占百强总销售额的三分之一。化妆品和香水公司的销售额下滑幅度最小，同比下降 9.6%。

报告对全球奢侈品市场趋势进行洞察，总结出以下观点：

数字化和可持续将成为时尚科技投资的推动力：奢侈品行业跨入数字世界的速度超出预期，各大企业当前的目标是让已落地的解决方案更加精细化，同时开发出新的数字解决方案。
拥抱循环经济，利用生物材料开展奢侈品产品创新：各大奢侈品企业正为未来立下环境目标，并将抵消碳排视作头等要务，寻找在设计、生产、分销和传播方面更具可持续性的新方法，希望利用科技手段开发出环保型新材料。生物科技有望为此提供助力，进而减少在原材料采购方面的负面影响。
NFT 和时尚游戏：对奢侈品企业而言，NFT 可展现出包括打击假冒产品市场、助力数字藏品销售、为游戏人物创建数字皮肤在内的多重机会。
阿尔法世代（10 后）崛起：从 2020 年中叶到往后几十年，全球阿尔法世代超过 20 亿的消费者将在塑造社会和消费市场方面发挥关键作用。他们生活在数字化经济与全球化的世界，较早透过社交媒体、同龄人以及千禧一代父母的消费习惯接触奢侈品牌，有望成为消费力强劲的消费群体。因而，从小培养他们的忠诚度或是未来奢侈品牌成功的关键所在。

⑤到店消费趋势洞察：国潮设计、仓储场景、艺术策展成门店消费新增长点

阿里巴巴本地生活发布《2021 中国到店消费新趋势洞察报告》。报告依据消费品类评估了当下到店消费现状，并针对 Z 世代、新中产、辣妈族、银发族 4 大消费主力人群的到店消费特征进行归纳总结，为行业提供发展建议。

报告指出，随着疫情常态化，到店消费进入新时代。2021 年随着疫情防控常态化，到店市场快速复苏，并衍生出 5 大新趋势：

品牌升级：以兰州拉面为代表的品牌店，正在朝着现代化、品牌化、连锁化发展，把用餐场景从街头巷尾升级为高端商场，从而给消费者带来焕然一新的用餐体验。
国潮兴起：以亦书烧仙草等连锁茶饮品牌为代表，这些店铺多采用国潮 IP，与流行品牌联名，产品包装设计走心，甚至打造类盲盒产品，同时还融合线上下单和现场外带的形式，吸引用户到店消费。
仓储走红：2021 年仓储式美妆店、仓储式书店、仓储式家具店等在中国社交媒体上爆红，成为热门打卡地。同时，随着生活节奏变快，一站式购物的消费习惯更符合消费者的生活规律。仓储式商场由于提供丰富实用、高性价比的 SKU，以及「出片」的仓储美学社交体验，正在受到越来越多的用户青睐。
策展社交：特别是对于购物中心而言，具有鲜明特色的策展社交体验对于吸引到店消费功不可没。以销售额「店王」SKP 为例，旗下的 SKP-S 重新定义了沉浸式的商业空间，使得门店成为主题鲜明的艺术展览，成功吸引顾客到店打卡，形成自传播效应，为到店零售注入新活力。
兴趣充电：「双减」政策出台后，此前以 K12 学科教育为主的到店教育，已全面转向以兴趣培养为核心的素质教育和以充电提升为核心的职业教育。特别是针对成人自我提升，许多教育机构也正在针对其特定的学习需求，提供自助自习室以及其他到店督学服务。

基于对到店消费趋势洞察，报告指出，品牌门店未来想要进一步吸引到店消费，提升服务体验，可以从以下几点入手：

增强沉浸式互动体验，提升策展能力。利用科技手段让购物者获得身临其境的沉浸式体验，并注重 IP 打造。利用科技+艺术，将「逛店」和「逛展」进行有机结合。
缩小商品和服务界限，提升「一站式」能力，融合多种业态，全面满足用户的社交、体验、品质等新需求。
注重品牌升级，提升连锁经营能力。行业参与者需要及时捕捉行业新动态，并提高更新度，以满足用户日益增长的品质需求。
提升精细化运营和服务能力。科学合理地进行用户分层，建立完整的全渠道用户画像，实现全渠道用户的可识别、可触达、可运营，并针对不同类型用户痛点，提供个性化、定制化服务。
加强门店管理数字化，提升线上线下整合服务能力。一方面从「即买即用」到「先买后用」，让更多本地交易的时空得以延展、方式更加灵活；另一方面更多的线上品牌通过线下场景增强体验，并借助本地数字化服务网络来扩充覆盖范围。