本周值得关注的 7 个案例 | 案例一周 Vol.192

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【案例】高达、钢铁侠为何纷纷为这个新品牌庆生?

本周值得关注的 7 个案例 | 案例一周 Vol.192

SocialBeta | 2021-12-25 12:00

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上期最受读者喜爱的案例是安慕希:「安慕希找你买东西」Campaign,上期案例一周回顾请点击这里

2021 | Vol.192 | 12.19-12.25

bilibili:《放焰火》跨年晚会官宣广告片

今年 B 站跨年晚会「最美的夜」将于 12 月 31 日晚 8 点 30 举行。晚会之前,B 站携手代理商群玉山以及导演丁雨晨,共同推出先导片《放焰火》。影片灵感来源于用手给自己放个烟花的小诗《一次最多放两个》,B 站为这一手势赋予更广阔的意义,蕴含着对生命、爱、走过挫折的赞美之情,让所有人都能从这个小小的动作里感知到一种力量,以此迎接新年。

    

上榜理由:

两分钟的片子里,镜头扫过婴儿和母亲、情侣、佩戴义肢的人、有听障问题的人……随后落在人物群像上,烟火的声音间隔也从松散变得紧凑,片子进入高潮,并引出「共度最后一个夜晚」—— 即在 b 站跨年的邀请。影片采用黑白色调,无故事情节,以演员肢体动作和眼神的互动结合文案独白、背景音乐,却给观众带来了精彩的情绪感受。黑白色调天然有纯净感和冲击力,整支片子的镜头里几乎没有物的出现,只集中在人面部情绪和肢体动作的表达上,使得观众获得了更沉浸的视觉体验。

据介绍,影片灵感来源于用手给自己放个烟花的小诗《一次最多放两个》,B 站为这一手势赋予更广阔的意义,蕴含着对生命、爱、走过挫折的赞美之情,让所有人都能从这个小小的动作里感知到一种力量,以此迎接新年。同时,B 站用这样一场特殊的焰火,作为普通人努力生活的映射,成为每个人打开回忆的引线,回想那些最美瞬间,也呼应了 B 站「最美的夜」跨年晚会的意义。

故宫 × 腾讯:「纹以载道」沉浸式数字体验展

近日,故宫和腾讯在深圳办了一场没有实物的文物展,利用深度数字化技术将超高精度数字国宝的精美纹样呈现给了观众,打造一场精彩绝伦的「『纹』以载道——故宫腾讯沉浸式数字体验展」。在这场特殊的艺术展中,观众可以看到 VR 数字版的顶级皇家建筑倦勤斋、放大 22 倍的裸眼 3D 视觉装置以及同类纹饰珍宝的集合展现等等,在 QQ 音乐打造的影院级三维声效的环绕下,真正实现了「身临其境」的沉浸式体验。

上榜理由:

腾讯与故宫博物院的合作始于 2016 年,聚焦「新文创」概念将传统文化以年轻人喜闻乐见的内容形式进行演绎,推开了文博机构的数字之门。2019 年,故宫与腾讯共建创新实验室,通过「新科技」助力「数字故宫」建设,推动文博行业的数字化发展。随后双方的合作围绕「新文旅」再度升级,在疫情期间上线的数字故宫小程序,不仅是一座移动展览馆,更是一座文化体验馆,此次故宫腾讯沉浸式数字体验展,则是「新文旅」概念下的最新代表作。

故宫与腾讯的探索实践,让世界看到了中国文博数字化的独特发展模式,也为全球行业发展贡献了宝贵经验。而腾讯作为一家坚持「科技向善」的企业,多年来主动投身「科技+文化」的探索,切实为传统文化的传承保护提供了强大助力。

好利来 × UCCA:《喜剧演员》联名甜品

好利来携手 UCCA 以《喜剧演员》为灵感,用甜品复刻艺术作品,让香蕉除了可以被购买、被剥开,也可以「被吃掉」。甜品将在北京 UCCA 商店及北京部分好利来门店陆续上市,每日限量供应。好利来依托卡特兰独特且戏谑的创作风格,把艺术带出美术馆,融入人们的日常生活。在解构、颠覆与重组中,踏上艺术与美味的想象力之旅,呈现全新艺术烘焙理念。

上榜理由:

《喜剧演员》曾一度成为「莫瑞吉奥·卡特兰:最后的审判」个展上的争议焦点,如今我们也能在各种渠道看到这件作品的复制品或衍生品。此次好利来与 UCCA 的合作,通过甜品复刻的形式,降低了大众对艺术作品的认知门槛。与此同时,好利来也通过此次合作展现了品牌艺术烘焙的全新文化内涵。近几年来,出于情感消费以及兴趣消费的需求,烘焙行业的边界正在变得越来越模糊。

各个在同质化的品牌竞争中,好利来瞄准了年轻消费者的喜好。从 2019 年至今,好利来通过与食品饮料品牌、化妆品品牌、动画 IP 等多方联动,推出过一大波联名甜品,而此次与艺术作品的合作则是一次突破常规的全新尝试。

理象国 × 姜文:「一顿理想的简餐」广告片

今年九月,钟薛高旗下品牌理象国宣布姜文成为面点系列代言人,赶在年末,姜文与理象国推出一支全新的广告片。品牌请姜文用实力翻译什么叫「吃得讲究」,影片在姜文的旁白中呈现整个做饺子的流程,展示做出「讲究的一顿」需要耗费的功夫,既要河套的面粉、高原的松茸,还要。画面在流畅转场中巧妙连接原产地和家庭厨房,把食材的新鲜、优质通过镜头语言表现出来,以此诠释品牌 slogan「一顿理想的简餐」的意义。

上榜理由:

二十余载打磨 6 部作品,作为蜚声影坛的导演、演员、编剧,姜文始终给人「认真、讲究」的印象。而新晋简餐品牌理象国希望用自然、健康、品质和用心,为消费者提供「一顿理想的简餐」。对于品质的共同追求,让两者的合作成为一场理念相契的惺惺相惜。透过姜文的视角,从原产地到厨房,理象国用一种近乎虔诚的态度找遍了祖国的山山水水,只为了寻找食材最地道的风味。

随着生活节奏的不断加快,「宅」经济促使在家中进行轻烹饪成了被普遍认可的生活方式,由此而来的新中式简餐提供了解决方案。速冻水饺作为理象国的代表产品,对于品质和口味的极致追求,让消费者在忙碌的生活里,可以借由食物来获得味蕾上的满足。

淘宝逛逛:「逛逛新趋市」栏目

12 月 20 日,淘宝逛逛上线全新活动栏目「逛逛新趋市」,打造生活新趋势超级市场,为消费者解锁新鲜有趣的宝藏新品。据悉,此系列将于每周周一发布一条最新生活趋势,打开淘宝点击逛逛,搜索「新趋市」,即可获得相关的生活趋势资讯。此外,本周发布的趋势主题为「口袋里的精品咖啡」,短片以轻松诙谐的动画风格,演绎了新型的口袋咖啡,向消费者传递生活「新」体验。

上榜理由:

淘宝逛逛推出新内容营销 IP「新趋市」,每周上新一个消费生活新趋势。围绕核心的趋势词,淘宝打破过往大众获取信息的碎片化渠道,聚焦当周热点话题,通过新趋势科普、解读、测评等多维度的内容策划,为用户带来全方位的「内容杂志」阅读体验。

首支 IP 概念短片结合超级市场的概念,在趣味、好玩的基调中,满足并引领当下年轻消费者的潮流生活。第一期「口袋里的咖啡馆」,整合多方内容资源,打开了从产品种草到内容种草的新路径,让用户在涨知识的同时沉淀品牌心智,为平台价值带来新增量。

腾讯视频:《脱口秀跨年》在线文档

近日,由腾讯视频、笑果文化联合推出的 2021《脱口秀跨年》发布「2021 超前收货评价单」,使用腾讯文档制作在线日历,将 2021 发生在每个人身上的「年度事件」比作「单品」,利用腾讯文档在线协作属性,邀请用户以「收货评价」形式回忆、记录一年的喜怒哀乐。

文档中,东京奥运会、民警老陈直播宣传反诈、神州十三号发射成功、EDG 夺冠等年度大事件悉数呈现,引发体育、电竞、航天、反诈、脱口秀等圈层传播。活动开启一小时,文档同时在线人数迅速超限值 400 人,话题 #脱口秀跨年限时内测开启# 登微博热搜总榜趋势。

上榜理由:

去年,腾讯视频联合笑果文化打造了首届《脱口秀反跨年》,用笑声陪伴大家步入 2021,今年《脱口秀跨年》再度来袭,延续欢乐的跨年氛围。作为取材于日常生活的幽默艺术,脱口秀兼具真实和戏谑的双重标签,演出中时常涌现出表演者与观众的精彩互动。因而今年节目宣发时,同样选择征集用户故事的做法,并创新引入了共享文档这一载体,意在利用其低参与门槛的共创属性,将发言话筒递给更多人,用数字化手段提前实现与大众的互动。

SocialBeta 此前观察到,共享文档已成为品牌与消费者深入沟通的新兴形式,品牌借助内容创意,吸引用户在共享文档里「玩」起来。但《脱口秀跨年》用「收货评价」类比奥运、航天、反诈等年度大事件,让国民大事件与日常生活紧密关联在一起,用一个热点话题切入一波人群,推动社交传播的效果最大化。

微信视频号:西城男孩线上演唱会

出道 23 年的西城男孩 Westlife,在微信视频号上将他们的人生第一场线上演唱会献给了中国歌迷,唤醒了众多人内心的记忆。通过高浓度的情感互动、直播的在场感与共情让此次直播获得广泛传播。为宣传此次西城男孩演唱会,微信还推出了一支宣传片,以一首《My Love》串起来了无数人的青春回忆。

    

上榜理由:

在 Westlife 之前,已经有众多视频创作者入驻视频号,许多普通用户通过视频号进行视频创作与视频直播,视频号已经逐渐如其初衷,成为了一个人人可以记录和创作的平台,也是一个了解他人,了解世界的窗口。微信市场部负责人朱利群在官方新闻稿中表示,视频号希望借助微信的开放平台能力和创作者生态,成为文化交流的连接器。基于此,视频号策划了一系列在线活动,包括在线直播演唱会在内,首场邀请到了在中国广受欢迎的西城男孩组合。

根据 QuestMobile 监测数据显示,截止到 2021 年一季度,短视频的人均单日使用时长已经超过 2 小时。可以预见的是,未来短视频必然是网络内容消费中的重要部分。透过这样一场引起广泛共鸣的线上直播演唱会,微信视频号既在疫情之下,补足了观众无法实现观演自由的遗憾,也在朋友圈的口碑发酵中打下了视频号直播功能认知的基础。


品牌跨年的「新」与「旧」

2021 进入倒计时,各类年度盘点陆续出炉,在对 2021 的回忆中,品牌们的跨年活动也纷纷拉开帷幕,给日渐寒冷的冬日带来了不同的温度。SocialBeta 也关注到,越来越多的品牌将用户拉入这一场狂欢中,并且以创意化形式展开内容共创,借此迎接新的一年的到来。

飞书参与到得到创始人罗振宇的 2022 跨年演讲中,双方携手发起一篇共享文档,邀请全国各地、各个领域的用户一同丰富演讲内容。通过上万人共同完成的 32 万余字的内容,飞书不仅自然地显示了产品的强大承载力,更向大众传递出了这个时代的万种声音,呈现集体智慧的万种可能。与此同时,腾讯视频也巧借在线文档这一载体,将「2021 超前收货评价单」作为主题,让用户围绕各大年度热点给出充满个性的「收获评价」,以活泼而趣味性的方式为《脱口秀跨年》预热。门槛的内容共创,能够更广泛地链接各个圈层的用户,以社交货币形式传播开来,为品牌带来破圈的声量,实现一场跨年的全民狂欢。

而 MINI 则选择了另一种共创路线,请来 5 位车主拍摄《执迷》大电影,借车主各自「执迷不悟」的故事,去诠释「迷你所爱」的品牌态度。在年末节点,品牌通过更具深度的内容共创,紧密与用户之间的情感链接,也让品牌故事能够深入消费者的生活中。

另一边,部分品牌则选择延续带有自身特色的跨年 Campaign。新世相展开第四年的「晚安短信计划」,继续在陌生人间传递鼓励与感动,传达着新世相的品牌关怀;万科的新年马拉松如期开启报名,既在于倡导健康生活,又持续在活动中融入「低碳跑马出行」的环保号召;蔚来则举办了每年一度的 NIO DAY,通过群像视频、主题单曲等系列内容,打造与用户的共同回忆。通过长线活动的延续,品牌不断强化各自的个性与主张,让年复一年的跨年 Campaign 成为标志性的品牌「传统」,并进一步沉淀为可延展的品牌资产。

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