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2021 | Vol.192 | 12.19-12.25
bilibili：《放焰火》跨年晚会官宣广告片
今年 B 站跨年晚会「最美的夜」将于 12 月 31 日晚 8 点 30 举行。晚会之前，B 站携手代理商群玉山以及导演丁雨晨，共同推出先导片《放焰火》。影片灵感来源于用手给自己放个烟花的小诗《一次最多放两个》，B 站为这一手势赋予更广阔的意义，蕴含着对生命、爱、走过挫折的赞美之情，让所有人都能从这个小小的动作里感知到一种力量，以此迎接新年。
上榜理由：
两分钟的片子里，镜头扫过婴儿和母亲、情侣、佩戴义肢的人、有听障问题的人……随后落在人物群像上，烟火的声音间隔也从松散变得紧凑，片子进入高潮，并引出「共度最后一个夜晚」—— 即在 b 站跨年的邀请。影片采用黑白色调，无故事情节，以演员肢体动作和眼神的互动结合文案独白、背景音乐，却给观众带来了精彩的情绪感受。黑白色调天然有纯净感和冲击力，整支片子的镜头里几乎没有物的出现，只集中在人面部情绪和肢体动作的表达上，使得观众获得了更沉浸的视觉体验。
据介绍，影片灵感来源于用手给自己放个烟花的小诗《一次最多放两个》，B 站为这一手势赋予更广阔的意义，蕴含着对生命、爱、走过挫折的赞美之情，让所有人都能从这个小小的动作里感知到一种力量，以此迎接新年。同时，B 站用这样一场特殊的焰火，作为普通人努力生活的映射，成为每个人打开回忆的引线，回想那些最美瞬间，也呼应了 B 站「最美的夜」跨年晚会的意义。
故宫 × 腾讯：「纹以载道」沉浸式数字体验展
近日，故宫和腾讯在深圳办了一场没有实物的文物展，利用深度数字化技术将超高精度数字国宝的精美纹样呈现给了观众，打造一场精彩绝伦的「『纹』以载道——故宫腾讯沉浸式数字体验展」。在这场特殊的艺术展中，观众可以看到 VR 数字版的顶级皇家建筑倦勤斋、放大 22 倍的裸眼 3D 视觉装置以及同类纹饰珍宝的集合展现等等，在 QQ 音乐打造的影院级三维声效的环绕下，真正实现了「身临其境」的沉浸式体验。
上榜理由：
腾讯与故宫博物院的合作始于 2016 年，聚焦「新文创」概念将传统文化以年轻人喜闻乐见的内容形式进行演绎，推开了文博机构的数字之门。2019 年，故宫与腾讯共建创新实验室，通过「新科技」助力「数字故宫」建设，推动文博行业的数字化发展。随后双方的合作围绕「新文旅」再度升级，在疫情期间上线的数字故宫小程序，不仅是一座移动展览馆，更是一座文化体验馆，此次故宫腾讯沉浸式数字体验展，则是「新文旅」概念下的最新代表作。
故宫与腾讯的探索实践，让世界看到了中国文博数字化的独特发展模式，也为全球行业发展贡献了宝贵经验。而腾讯作为一家坚持「科技向善」的企业，多年来主动投身「科技+文化」的探索，切实为传统文化的传承保护提供了强大助力。
好利来 × UCCA：《喜剧演员》联名甜品
好利来携手 UCCA 以《喜剧演员》为灵感，用甜品复刻艺术作品，让香蕉除了可以被购买、被剥开，也可以「被吃掉」。甜品将在北京 UCCA 商店及北京部分好利来门店陆续上市，每日限量供应。好利来依托卡特兰独特且戏谑的创作风格，把艺术带出美术馆，融入人们的日常生活。在解构、颠覆与重组中，踏上艺术与美味的想象力之旅，呈现全新艺术烘焙理念。
上榜理由：
《喜剧演员》曾一度成为「莫瑞吉奥·卡特兰：最后的审判」个展上的争议焦点，如今我们也能在各种渠道看到这件作品的复制品或衍生品。此次好利来与 UCCA 的合作，通过甜品复刻的形式，降低了大众对艺术作品的认知门槛。与此同时，好利来也通过此次合作展现了品牌艺术烘焙的全新文化内涵。近几年来，出于情感消费以及兴趣消费的需求，烘焙行业的边界正在变得越来越模糊。
各个在同质化的品牌竞争中，好利来瞄准了年轻消费者的喜好。从 2019 年至今，好利来通过与食品饮料品牌、化妆品品牌、动画 IP 等多方联动，推出过一大波联名甜品，而此次与艺术作品的合作则是一次突破常规的全新尝试。
理象国 × 姜文：「一顿理想的简餐」广告片
今年九月，钟薛高旗下品牌理象国宣布姜文成为面点系列代言人，赶在年末，姜文与理象国推出一支全新的广告片。品牌请姜文用实力翻译什么叫「吃得讲究」，影片在姜文的旁白中呈现整个做饺子的流程，展示做出「讲究的一顿」需要耗费的功夫，既要河套的面粉、高原的松茸，还要。画面在流畅转场中巧妙连接原产地和家庭厨房，把食材的新鲜、优质通过镜头语言表现出来，以此诠释品牌 slogan「一顿理想的简餐」的意义。
上榜理由：
二十余载打磨 6 部作品，作为蜚声影坛的导演、演员、编剧，姜文始终给人「认真、讲究」的印象。而新晋简餐品牌理象国希望用自然、健康、品质和用心，为消费者提供「一顿理想的简餐」。对于品质的共同追求，让两者的合作成为一场理念相契的惺惺相惜。透过姜文的视角，从原产地到厨房，理象国用一种近乎虔诚的态度找遍了祖国的山山水水，只为了寻找食材最地道的风味。
随着生活节奏的不断加快，「宅」经济促使在家中进行轻烹饪成了被普遍认可的生活方式，由此而来的新中式简餐提供了解决方案。速冻水饺作为理象国的代表产品，对于品质和口味的极致追求，让消费者在忙碌的生活里，可以借由食物来获得味蕾上的满足。
12 月 20 日，淘宝逛逛上线全新活动栏目「逛逛新趋市」，打造生活新趋势超级市场，为消费者解锁新鲜有趣的宝藏新品。据悉，此系列将于每周周一发布一条最新生活趋势，打开淘宝点击逛逛，搜索「新趋市」，即可获得相关的生活趋势资讯。此外，本周发布的趋势主题为「口袋里的精品咖啡」，短片以轻松诙谐的动画风格，演绎了新型的口袋咖啡，向消费者传递生活「新」体验。
上榜理由：
淘宝逛逛推出新内容营销 IP「新趋市」，每周上新一个消费生活新趋势。围绕核心的趋势词，淘宝打破过往大众获取信息的碎片化渠道，聚焦当周热点话题，通过新趋势科普、解读、测评等多维度的内容策划，为用户带来全方位的「内容杂志」阅读体验。
首支 IP 概念短片结合超级市场的概念，在趣味、好玩的基调中，满足并引领当下年轻消费者的潮流生活。第一期「口袋里的咖啡馆」，整合多方内容资源，打开了从产品种草到内容种草的新路径，让用户在涨知识的同时沉淀品牌心智，为平台价值带来新增量。
腾讯视频：《脱口秀跨年》在线文档
近日，由腾讯视频、笑果文化联合推出的 2021《脱口秀跨年》发布「2021 超前收货评价单」，使用腾讯文档制作在线日历，将 2021 发生在每个人身上的「年度事件」比作「单品」，利用腾讯文档在线协作属性，邀请用户以「收货评价」形式回忆、记录一年的喜怒哀乐。
文档中，东京奥运会、民警老陈直播宣传反诈、神州十三号发射成功、EDG 夺冠等年度大事件悉数呈现，引发体育、电竞、航天、反诈、脱口秀等圈层传播。活动开启一小时，文档同时在线人数迅速超限值 400 人，话题 #脱口秀跨年限时内测开启# 登微博热搜总榜趋势。
上榜理由：
去年，腾讯视频联合笑果文化打造了首届《脱口秀反跨年》，用笑声陪伴大家步入 2021，今年《脱口秀跨年》再度来袭，延续欢乐的跨年氛围。作为取材于日常生活的幽默艺术，脱口秀兼具真实和戏谑的双重标签，演出中时常涌现出表演者与观众的精彩互动。因而今年节目宣发时，同样选择征集用户故事的做法，并创新引入了共享文档这一载体，意在利用其低参与门槛的共创属性，将发言话筒递给更多人，用数字化手段提前实现与大众的互动。
SocialBeta 此前观察到，共享文档已成为品牌与消费者深入沟通的新兴形式，品牌借助内容创意，吸引用户在共享文档里「玩」起来。但《脱口秀跨年》用「收货评价」类比奥运、航天、反诈等年度大事件，让国民大事件与日常生活紧密关联在一起，用一个热点话题切入一波人群，推动社交传播的效果最大化。
微信视频号：西城男孩线上演唱会
出道 23 年的西城男孩 Westlife，在微信视频号上将他们的人生第一场线上演唱会献给了中国歌迷，唤醒了众多人内心的记忆。通过高浓度的情感互动、直播的在场感与共情让此次直播获得广泛传播。为宣传此次西城男孩演唱会，微信还推出了一支宣传片，以一首《My Love》串起来了无数人的青春回忆。
上榜理由：
在 Westlife 之前，已经有众多视频创作者入驻视频号，许多普通用户通过视频号进行视频创作与视频直播，视频号已经逐渐如其初衷，成为了一个人人可以记录和创作的平台，也是一个了解他人，了解世界的窗口。微信市场部负责人朱利群在官方新闻稿中表示，视频号希望借助微信的开放平台能力和创作者生态，成为文化交流的连接器。基于此，视频号策划了一系列在线活动，包括在线直播演唱会在内，首场邀请到了在中国广受欢迎的西城男孩组合。
根据 QuestMobile 监测数据显示，截止到 2021 年一季度，短视频的人均单日使用时长已经超过 2 小时。可以预见的是，未来短视频必然是网络内容消费中的重要部分。透过这样一场引起广泛共鸣的线上直播演唱会，微信视频号既在疫情之下，补足了观众无法实现观演自由的遗憾，也在朋友圈的口碑发酵中打下了视频号直播功能认知的基础。
品牌跨年的「新」与「旧」
2021 进入倒计时，各类年度盘点陆续出炉，在对 2021 的回忆中，品牌们的跨年活动也纷纷拉开帷幕，给日渐寒冷的冬日带来了不同的温度。SocialBeta 也关注到，越来越多的品牌将用户拉入这一场狂欢中，并且以创意化形式展开内容共创，借此迎接新的一年的到来。
飞书参与到得到创始人罗振宇的 2022 跨年演讲中，双方携手发起一篇共享文档，邀请全国各地、各个领域的用户一同丰富演讲内容。通过上万人共同完成的 32 万余字的内容，飞书不仅自然地显示了产品的强大承载力，更向大众传递出了这个时代的万种声音，呈现集体智慧的万种可能。与此同时，腾讯视频也巧借在线文档这一载体，将「2021 超前收货评价单」作为主题，让用户围绕各大年度热点给出充满个性的「收获评价」，以活泼而趣味性的方式为《脱口秀跨年》预热。低门槛的内容共创，能够更广泛地链接各个圈层的用户，以社交货币形式传播开来，为品牌带来破圈的声量，实现一场跨年的全民狂欢。
而 MINI 则选择了另一种共创路线，请来 5 位车主拍摄《执迷》大电影，借车主各自「执迷不悟」的故事，去诠释「迷你所爱」的品牌态度。在年末节点，品牌通过更具深度的内容共创，紧密与用户之间的情感链接，也让品牌故事能够深入消费者的生活中。
另一边，部分品牌则选择延续带有自身特色的跨年 Campaign。新世相展开第四年的「晚安短信计划」，继续在陌生人间传递鼓励与感动，传达着新世相的品牌关怀；万科的新年马拉松如期开启报名，既在于倡导健康生活，又持续在活动中融入「低碳跑马出行」的环保号召；蔚来则举办了每年一度的 NIO DAY，通过群像视频、主题单曲等系列内容，打造与用户的共同回忆。通过长线活动的延续，品牌不断强化各自的个性与主张，让年复一年的跨年 Campaign 成为标志性的品牌「传统」，并进一步沉淀为可延展的品牌资产。
