2021 年度五大国潮营销动向 | SocialBeta TopList

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2021 年度五大国潮营销动向 | SocialBeta TopList

 SocialBeta | 2021-12-21 15:04

2021,国潮继续风行。这一年,三星堆重启、东京奥运会开幕、神州十三号发射……在我们的共同经历与见证中,无数国民大事件构筑成一个更加真实、立体、全面的中国。文化自信的崛起,让国潮不再只是热闹一时的营销潮流,而成为扎根于上下五千年的时代趋势。

老字号、新国货,又或是来华的海外企业,越来越多品牌聚焦国潮来讲好自己的故事。但我们也看到浪潮之下,一些品牌视形式大过内容、将话题高于价值的做法,逐渐偏离了国潮的内核。SocialBeta 认为,每一个品牌都是时代的发声者,国潮作为国民精神的显性表达,已是时代母题之一。时光向前,国潮亦生生不息,我们期待着在当下及未来,更多品牌能在国潮大势中找到契合自己的价值站位,并给出积极的回应。

根据观察到的数百个国潮营销案例,SocialBeta 尝试以五个问题来回溯和梳理本年度的国潮营销动向,在问与答之间,帮助品牌探寻新一年的国潮风向。

伴随文化自信的崛起,国人呈现出探索中华古老文化的意愿,并愈加重视不同民族、不同地域之间的文化共识。在这一场关乎东方文化的审美复兴中,品牌们也从讲述宏观的「中国风」和中式美学,转向关注小范围的特色文化符号,追求「中国魂」的多面向挖掘。

过去一年,品牌们在庞大的中华文化体系下提取细节,围绕「传承」和「创新」两个视角深入国潮的不同切面:其一,携手国民文创 IP,以创意元素激活文物、节日等传统文化的生命力,让国风在现代美学的语境中呈现时尚潮流的魅力,改写大众对传统的认知;其二,结合代表性的国风元素和事物意象,让国潮精神落地为具体的产品,为国潮找到具象化的呈现;其三,从品牌调性入手,展开与少数民族文化、城市地域文化之间的对话,赋予品牌一份浓厚悠久的历史感和绚丽多姿的文化风情,为国潮开启多样化的价值传播;其四,关注非遗的传承、保护和创新,让传统手艺强势回归现代生活之余,更以非遗传承人精益求精的工匠精神为品牌背书。

以「国」为精神根基,品牌们正向内探索本土文化无尽的内容延展力。依托于文化多元价值表达,品牌理念与精神有了更精准和丰富的诠释,同时立足文化认同,找到满足年轻人个性化的情感诉求、价值归属与社群认同的内核与触点。


国潮作为品牌与消费者沟通的热门话题,在过去经常与文创 IP 联名、中国风包装设计等关键词一起出现。但随着越来越多品牌加入到国潮阵营中来,这种单一且粗颗粒的国潮营销形式已经无法再轻易打动消费者,大众更加认可以中国文化为底蕴,彰显个性和态度的国潮风尚。这股思潮反映到品牌侧,最显著的改变即是国潮有了更丰富的展现方式。

今年以来,不少品牌在以「国」为载体、深挖中式美学基因的同时,推动让「国」变「潮」,尝试结合电音、直播等时下年轻人热衷的元素或形式,推陈出新,为国潮寻找不同的表达窗口。显而易见,品牌们在国潮话题上疲于同质化,开始呈现出更多元化、个体化的思考,结合自身特色对国潮展开进一步扩展和演绎,寻求差异化的营销路径。

SocialBeta 观察到,国风时尚秀场、宫廷剧带货直播、非遗文化线下门店……基于这些对「国潮营销」这一命题作文所给到的辨识度较高的创意呈现,品牌们一方面通过传统与新潮的碰撞,为国潮营销注入更多新元素;另一方面,也将消费者从千篇一律的同质化国潮产品中解救出来,为其带来更具新鲜感的国潮体验。于品牌而言,国潮营销不只是迎合消费者喜好的噱头,而是通过深入挖掘国潮的全新打开方式真正建立起品牌基因属性,让国潮一直「潮」下去。


面对尚处在红利期的国潮营销,众多品牌纷纷入局,将国潮元素与自身品牌结合,以快速抢占消费者的注意力。但当「国潮」这个词被频繁使用,品牌破圈的门槛也进一步提高,除了积极利用传统文化创新内容沟通,或是巧借不同形式刷新国潮表达之外,品牌也急需一个新的切口,让国潮之「潮」向新而去。

今年,元宇宙的大火让虚拟现实技术登上营销舞台。在新技术的加持下,品牌开始打破以往国潮营销的范式,走向一片崭新的前沿领域。不论是利用文物的收藏价值推出 NFT 数字藏品,还是让品牌自身打造的虚拟数字人刻上国潮基因,亦或是让玩家在游戏场景中沉浸式感受中华文化之美,品牌们都想要利用时下大热的新技术,创新演绎国潮,在深挖传统的同时积极拥抱未来,将消费者从日渐审美疲劳的国潮营销中拉出来,用焕然一新的感官体验标榜品牌的独特性。

在这个「万物皆可 NFT」、虚拟偶像拥有大量粉丝的时代,将虚拟现实技术融入国潮,本身就是将两个代表年轻的、多样的、审美革新的趋势进行碰撞,用新颖的玩法来吸引更多年轻人关注,不仅为国潮注入新动力,催生其进化新形态,同时品牌自身也能在元宇宙营销的赛道上实现差异化竞争,为品牌增加辨识度。


国潮崛起正当时,众多国货品牌无疑是奔涌在前的潮头,但浪潮之下仍需细水长流,互联网平台扮演起这一角色,让这场潮流不再稍纵即逝,转而成为一种长期的内容生态,推动品牌们翻涌出新的浪花。

天猫、京东、B 站、抖音、快手……各大平台相继入局,基于强大的社会号召力与资源运作力,集结国货品牌,成功打造了多个出圈的营销大事件,既对外呈现国潮不止一面的新生,又为深陷发展瓶颈的老字号、缺乏潮流基因的国民品牌提供展示舞台,助力它们乘上时代东风。

结合各自的特质,互联网平台纷纷重塑国潮的内涵和外延,为品牌搭建起全方位、立体化的营销链路:在内容上,循着文创、非遗、汉服等国潮大主题中的细分小主题,深入传统文化的价值内核,用一个契合时下关注点的话题进行呈现;在形式上,挖掘传统文化与现代潮流碰撞的美学张力,彰显传承与创新的一脉相承。

平台的赋能之上,不少国货品牌实现了价值再造,在国潮语境中拥抱更多年轻人。与此同时,平台也通过对国潮的演绎,为自身增添价值背书。而诸如「赛博嫦娥」、「非遗江湖」等新兴名词的出现,亦能作为其他品牌观察国潮趋势动态的切面之一,洞悉这一代人对内容消费的新需求。


国潮既为「潮」,便是一个流动的概念,跟随着时代变迁,不断被添上新的注解,赋予新的内涵。过去一年,从万众抗疫到后疫情时代下国民经济率先复苏;从航天强国圆梦到奥运赛场夺金,这些令人瞩目的成果是中国力量全面崛起的最好证明。对此,大众展现出对国家和民族的高度认同和自豪感。在这一背景下,国潮的概念也正在从本土文化审美的载体,走向国家意识、民族精神的表达。国潮不再止于国之文化风潮,更可以被解读为「以国为潮」。

反观营销领域,品牌的沟通实践亦是对这一趋势的集中体现。SocialBeta 观察到,今年,围绕中国航天、东京奥运会、北京冬奥会等主题的营销案例呈现集中爆发的态势。品牌借势这些包含集体记忆的国家「大事件」积极发声,其一是借助流量优势,将事件热度延续至自身,辐射更广泛的人群,为传播打出声量。其二,则是在于品牌洞察到时代背景下的社会情绪对于品牌营销的深刻改变:作为国潮消费主力的新世代,早已不仅仅是为产品买单,真正打动他们的是对品牌的情感链接和价值认同,而民族情感正是其中的重要一环。

以多样形式将品牌与这些具有时代特色的标志性事件相关联,甚至更进一步,将其转化为品牌资产,不仅能够将品牌沟通的立意更拔高一层,同时也是品牌提升行业站位、建设品牌力的绝佳契机。

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