lululemon 为什么能成为 lululemon?

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lululemon 为什么能成为 lululemon?

Rosy | 2021-09-23 16:40

我们常说 「品牌是一种文化符号」,它像独一无二的 DNA 序列,深植于品牌本体之中,以不同形式呈现在品牌的不同发展阶段。但在当下纷繁的营销世界中,一些品牌往往为了追求短期的流量红利,抛弃品牌自身的独特性。在 SocialBeta 看来,品牌只有持续保持内外一致性,才能建立更加强大的品牌文化,引领前沿的生活方式,收获更多品牌认同。

lululemon 便是其中之一 —— 后疫情时代全民健身热潮席卷全球, lululemon 也抓住了这个长期增长机会。根据品牌近期发布的财报显示,2021 年第二季度 lululemon 公司净营收同比增长了 61%,预计将提前两年达成 2023 年完成国际市场营收翻两番的目标。SocialBeta 认为,lululemon 之所以能够实现在过去 20 年以来的可持续增长,很大程度上来源于品牌始终坚持这种内外一致性。

坚守品牌内在独特性

在 lululemon 看来,每个个体都能通过积极健康的运动生活方式,拥有生活的无限可能。在今年年初,lululemon 曾发布首份全球幸福指数报告,从身体、心理和社会关系三个维度定义了幸福感。在 lululemon 看来,面对快节奏的现代生活,人们的焦虑总是无处不在。

在 1998 年创立之初,lululemon 就以传达 「热汗生活方式哲学」 为初衷,通过瑜伽及瑜伽以外的热汗形式,帮助人们实现更加有意义的生活目标。为了更好地传达这种品牌初心,lululemon 近日以 「FEEL」 为主题,在全球范围内发起了迄今为止规模最大的一次品牌营销战役。lululemon 首席品牌官 Nikki Neuburger 表示:「我们希望此次品牌传播能够鼓励所有人从身、心、灵的维度找到自在的状态,感受更好的自我。」

国际市场的拓展是 lululemon 全球增长计划的 「三驾马车」 之一,中国则是 lululemon 国际市场增长的重要引擎。除了全球团队以王尔德的童话《巨人的花园》为灵感打造的视频短片外,此次 lululemon 还在中国市场邀请卢靖姗、斯蒂芬・马布里等六位明星与大使拍摄了一系列创意故事短片,分享运动所带来的独特感受和别样感悟,带领大众思考 「我们是为了什么而运动」。

一直以来,lululemon 都非常强调让消费者感觉更自在、更舒心、更有信心,激活整体感受、身体和心灵的联结,找到心理健康和身体健康的平衡。作为 lululemon 的品牌大使,卢靖姗也在此前的采访中表示,在她看来 「感受这种 FEEL」 其实是指要多留意自己的感受,遵循自己的内心,享受更轻松、自在的生活状态。

相较于其他品牌通过产品联名、流量明星代言等方式吸引消费者的眼球,lululemon 此次则是从品牌内在的独特性出发,梳理出 「FEEL」 这一抽象概念,并且通过一次集中且大规模的品牌输出强化了品牌的差异化认知。当我们回归 lululemon 品牌发展的立体坐标轴中,我们会发现,「FEEL」 其实从品牌创立之初一直贯穿于品牌的成长之中,激励着这个世界变得更加美好。

深化品牌的对外表达 

对于服饰品牌而言,产品本身就是联结品牌与消费者的关键介质。随着消费升级,越来越多的消费者也开始回归对服饰本质的追求 —— 让生活更美好。根据数据调查显示,如今服饰已不再仅仅是功能性的需求,更多的还会结合到情感、时尚、个性等内容,是融合多元化的一种介质。

「触感科学」 是 lululemon 的产品设计哲学,其本质恰好与当下的消费趋势变化十分吻合。lululemon 设计与创意概念高级副总裁 Ben Stubbington 在此前的采访中分享道:「我们的所有产品都遵循一致的设计理念,希望给客人带来更好的感受。无论在锻炼,工作还是生活中,更好的感受将带来更好的表现。」 在 lululemon 看来,服饰不只局限于身体表现,影响人们运动的能力,同时也影响人们在心理及社交层面的感受。此前也有很多研究表明,运动锻炼会释放多巴胺,还能提升自我积极性,不仅能带来健康的身体,还助于心理健康。如果能让人们感觉更自在、更舒心、更有信心,就能激活他们的整体感受、身体和心灵的联结。

在此次 「感受这种 FEEL」 营销战役中,lululemon 推出了基于 Utilitech™ 面料的 ABC 男士长裤,以及运用了创新的 SmoothCover™ 面料的 Instill 女士运动紧身裤,除此之外品牌还推出了集 「热汗社区」、「内容」 和 「商城」 为一体的 lululemon 微信小程序,提升消费者的产品体验。在线下,从 8 月 21 日开始 lululemon 还携手 SUPERMONKEY 超级猩猩在广州推出了连续 4 周的 「FEEL 系列课」。

社区是 lululemon 的核心,也是 lululemon 对外表达的重要承载。「我们关心客人的感受与幸福感,我们所有的门店都希望为志同道合的人们提供一个场所,让大家在这里建立联结并开始他们的热汗生活。」lululemon 中国区品牌营销高级副总裁谢淑玲说。从某种程度上来看,lululemon 热汗社区所引领的一系列品牌沟通,正是对 「FEEL」 这一品牌 DNA 的精准转译。这种独特的运营方式,将消费者与 lululemon 紧密联结,创造了一个拥有相同积极健康的生活方式、强调自我感受与自在享受的集体。

从产品本身到运动社区,再到品牌体验,在不同的消费者触点中,lululemon 正在从不同维度深化 「FEEL」 的含义,与消费者共同体验 「FEEL」 背后的惊喜,提升品牌好感度与美誉度。回过头来看,我们不难发现 lululemon 不同形式的外在表达,其实最终都在指向 「关注感受和过程」,而这正是品牌内在独特性的体现。

lululemon 深入中国市场

如今,lululemon 已经在中国的 20 多个城市开设了 50 多家门店,中国已经成为 lululemon 增长最迅猛的国际市场之一。为了更快争夺下一个增量市场,如今的 lululemon 更加强调与不同代际与不同性别的消费者进行对话,而这其中的男性群体与 Z 世代则是品牌接下来的沟通重点。

以女性瑜伽服饰起家的 lululemon,正在逐步打破女性消费品牌的刻板印象。lululemon 曾在 2019 年制定了一项 「Power of Three」 的五年计划,其中提出 2023 年前 「男装翻倍」 的目标。为了继续提升品牌在中国市场的男性消费者份额,在 「感受这种 FEEL」 营销战役中,lululemon 首先平衡了广告片中明星与大使的男女比例,其中马布里更是以专业运动员的身份,为 lululemon 的 ABC 男士长裤背书。

根据 lululemon 委托第三方调研机构进行的全球调查显示,九成中国人认为服装的 「多功能」 非常重要,他们希望可以实现一天中不同场景的自由切换。「舒适感」 则是另外一个重要考量因素,四分之三的中国人希望在选择衣着时,「舒适」 和 「时尚」 可以兼得。lululemon 深谙消费者的喜好,其产品很好地满足了 「功能」、「舒适」、「时尚」 三方面的诉求,因此受到消费者的青睐。

过去几年,lululemon 凭借自身的品牌独特性,跻身全球运动服饰头部品牌。但在 SocialBeta 看来,这背后的原因则归结于品牌特质内在坚守以及外在表达的一致性。lululemon 通过这种品牌文化吸引着一批又一批忠实的消费者,不断破圈的同时也在不断引领新的健康生活方式。

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标签: 案例  lululemon  品牌文化  明星代言 

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