【营销周报】B 站年轻人愿意接受怎样的恰饭?这份趋势洞察告诉你

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本周最值得关注的 7 个案例 | 案例一周 Vol.129

【营销周报】B 站年轻人愿意接受怎样的恰饭?这份趋势洞察告诉你

SocialBeta | 2020-09-06 16:00

编者按:营销正在发生坍塌和扩张,品牌与消费者沟通的整个媒介生态也在发生着剧变。

【SocialBeta 营销周报】精选每周平台要闻、报告数据、案例以及栏目主编荐读,旨在为处于剧变当中的营销从业者和品牌操盘手提供更具启发式的内容和观点。

公司机构和个人投稿,或者对于栏目的升级有更多建议,欢迎联系栏目主编 Juni(juni@socialbeta.com)

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栏目主编推荐

①新消费品牌爆红背后的两大逻辑

推荐理由:喜茶、三顿半、钟薛高等新消费品牌在近几年爆红,成为众多 95 后消费者选择的对象。新消费品牌为什么能获得消费者喜爱?和传统品牌传播的思路又有哪些不同?

本文来自阿里创新业务事业群智能营销平台《超级营销人》栏目携手 Morketing 创始人,与宝洁大中华区男士护理品类及创新投资部总裁何亚彬的对话。何亚彬结合喜茶、罗永浩带货等热门案例,剖析了品牌爆红背后的逻辑在于「造人设和自传播」,并指出,新品牌要想走得远,仍需回归基础的 5 点:产品、包装、品牌沟通、客户价值和零售执行。

②实现消费品销量可持续增长的 3 个流量策略

推荐理由:大多数消费品公司都渴望获得销量的可持续增长。基于此,应如何构建销量背后的流量策略?资深营销策略人小圈梨在本文给出了答案,结合典型案例,解释了心智流量、内容流量和私域流量三者背后的逻辑。

作者认为,内容是引擎。消费品公司不应只参考博主的粉丝数,而应找能为产品、品牌创作合适好内容的博主,与博主共建属于自己品牌的流量。私域流量值得关注的原因,在于它与品牌的本质相契合,并关系到公司全局性战略及公司组织架构。但并非每个品牌都适合入局私域,正式开展前应进行全面化的「诊断」。

③火星文化 CEO 李浩:品牌如何抓住抖、快、微、淘直播电商的机遇

推荐理由:媒体形态从图文到短视频,再过渡到直播,商品分发的规则也随之重构:从「人找货」时代过渡到「货找人」时代。对于品牌来说,无论是作用于品宣、品效还是品销,直播都值得大家关注。

本文中,火星文化 CEO 李浩从宏观角度简述了营销环境的演变过程,详细地分析了淘宝直播、抖音、快手、微信四大平台的特点、优势和不足,给予了品牌布局的实操性建议,并对电商直播整体提出了 6 点总结。

值得一看的数据报告

①2020 视频趋势洞察报告:年轻人愿意接受的恰饭形式

近日,bilibili 联合 DT 财经发布《2020 视频趋势洞察报告:视频,5G 时代的通用语言》,该报告以 16-35 岁青年为主要研究对象,总结了视频形态的发展趋势以及对于未来营销的启发。

报告发现,视频平台已经发展成为年轻人最重要的两大资讯获得渠道之一,76%的受访者会在视频类平台获取日常资讯。数据显示,71%的受访者喜欢在视频平台上培养自己的兴趣爱好。相比其他年龄人群,25 岁以下的年轻人更偏爱通过线下社团、兴趣社区、追星等兴趣社交方式寻找志同道合的伙伴。83%的受访者在生活中拍摄过视频,其中近 9 成 95 后、00 后拥有视频拍摄经验。

视频表达普及下,营销具有以下新的趋势:

  • 5G 视频化时代,KOL 被大众重新定义。具备更专业视频能力的创作者是新一代的选择

  • 优秀的视频内容创作者,正在成为品牌与年轻一代交流的信息中枢和连接器。调查显示,44%的年轻人愿意接受「内容制作品质高」的 KOL 产品推广。

  • 传统分发模式正在被多主体共创发声所取代,与优秀视频内容创作者一起共建,是最有效的与年轻消费者沟通的手段。

  • 视频化能力将成为品牌重要生产力,品牌营销内容视频化尝试,更好顺应消费者沟通偏好。年轻人比较愿意接受的品牌广告形式 top3 是:品牌自制的趣味视频、品牌与 IP 跨界联名、视频播放时浮出的商品推广链接

②贝恩 × 天猫大快消《消费者运营体系白皮书》

近日,贝恩携手天猫大快消发布《以人为本,供给掘新:后疫情时代「三个超级」助力品牌实现数字化增长及高效落地》白皮书。报告概述了后疫情时代的消费行业新洞察,推出了「全方位人群运营体系」。该体系包括了「超级商品」、「超级内容」和「超级权益」三部分。

报告指出,疫情后我国消费行业呈现 3 大新趋势:消费者需求碎片化和两极分化、数字化进程加速、新竞争格局产生。疫情期间,除美妆和个护外,大部分品类均呈现出两极化态势,即高端和低端产品增速显著高于中端价位产品。疫情期间的新增用户中,约 60%是新势力和蓝海人群(包括 Z 世代、小镇青年和中老年人等)。竞争格局上,天猫线上销售额同比增速高于往期,加剧线上竞争,中小品牌和本土品牌线上增速逆势上扬。

以消费者为中心的「三个超级」增长引擎具体为以下内容:

超级商品:最佳人货匹配,创造最佳人群与消费额资产

衡量「超级商品」的核心要素包括:

  • 精准的人货匹配:基于销售额、品牌详细页面浏览次数的比率,辅以货品属性与人群决策因子匹配度,衡量人货匹配效率

  • 优质的达成效果:从人群资产(包括潜/新/老客的资产净增)和销售额资产(销售额体量与销售额增长)衡量消费转化及长期品牌资产沉淀

  • 持续的产品创新:以 IP、联名款、明星同款等加分项衡量高质量人群的转化沉淀

「超级内容」:持续高覆盖度,高效的内容触达转化

以下为「超级内容」核心要素指标:

  • 精准的用户覆盖:通过针对潜/新/老客人群的短视频曝光量与相应投放策略下的用户覆盖规模衡量「超级内容」质量

  • 精准的人与内容匹配:通过吸引力、转粉力、互动力、转化力衡量人与内容匹配效率

  • 优质的达成效果:从人群资产和销售额资产分别衡量消费转化及长期品牌资产沉淀

  • 持续的内容创新:以创新短视频玩法的推出质量等加分项衡量高质量人群的转化沉淀

「超级权益」:精准高效匹配,洞察差异化策略

品牌可以通过下面四类核心要素进行测评:

  • 精准的用户覆盖:通过针对潜/新/老客人群的权益覆盖人数衡量「超级权益」质量

  • 精准的人与权益匹配:通过领取转化和成交转化衡量人与权益匹配效率

  • 优质的达成效果:从人群资产和销售额资产衡量消费转化及长期品牌资产沉淀

  • 持续的权益创新:以创新权益玩法的推出质量等加分项衡量高质量的人群的转化沉淀

QuestMobile 2020 年 90 后人群洞察报告

QuestMobile 发布《90 后人群洞察报告》。报告呈现了 90 后用户规模、人群画像等相关数据,对 90 后的使用平台、主要场景、娱乐方式等线上生活进行了洞察,并提出了 4 点抓准人群偏好的建议。

报告指出,90 后用户规模在今年 7 月已达到 3.62 亿,成为移动互联网新的主流人群。90 后用户对网络的依赖继续加深,人均每天使用时长同比提升 24.8%,达到 447.7 分钟。该人群收入呈现两极分化,月收入过万占比超 25%,月收入 4000 元以下占比 25.9%。

百度、阿里、腾讯 90 后用户规模均超 3 亿,头条系 90 后规模近 2.5 亿。有孩子的 90 后重心放在下一代教育上,学前教育类 APP 成为他们育儿第一步。在线上求职招聘中,90 后更喜爱直聊类 APP。购物类 APP 中,手机淘宝该类人群活跃渗透率高达 73.3%。在不同性别用户偏好上,男性用户对导购分享、数码电商比较感兴趣,女性用户则偏爱社区电商。在线上娱乐方面,90 后在芒果 TV 和哔哩哔哩的活跃渗透率最高。

报告给予了以下 4 点抓准人群偏好的建议:

  • 90 后热爱生活,喜欢追星,也爱求知上进

  • 用户注意力更容易被兴趣偏好所吸引,可针对目标用户触媒兴趣偏好优化广告投放渠道,准确定位用户兴趣领域 KOL 及明星喜爱偏好,实现品牌营销效益最大化

  • 在 APP 投放方面:根据 90 后男女用户兴趣偏好差异进行媒介组合投放,可更能集中覆盖和更快触达 90 后目标人群

  • 明星选取:受到更多 90 后关注的明星多是在他们成长时间线上留下了记忆作品,音乐、影视或是综艺作品,随着他们入驻各大内容平台,更新动态或开设直播,收获到粉丝尤其是 90 后粉丝们的喜爱和关注

④淘宝直播女性用户数据报告

淘榜单发布《淘宝直播女性用户数据报告》。淘宝直播的主播 80%为女性,7 月 TOP 50 主播中,30 岁+的姐姐主播占比高达 50%。报告对比了 30 岁以上及 30 岁以下两类女性用户的行为数据,呈现了 30+女性用户的人群画像及购物习惯等行为洞察。

报告指出,晚上 20:00~21:00 是 30 岁以上女性用户最常看直播的时段,下午 2~3 点也是小高峰。30 岁以下女性更偏爱美妆、零食等类目,30+女性更偏爱母婴、家居、珠宝等类目。「高客单价」、「家庭」是姐姐的消费关键词。

报告还呈现了以下洞察内容:

  • 姐姐更善于向主播发问。直播间里,30+姐姐的互动率高于 30-妹妹 3 个百分点,超过 20%

  • 直播间里姐姐们为伴侣、父母、孩子消费的热情更高。其中人均购买男装、老花镜、玩具等品类的件数远高于妹妹。

  • 母婴品类在淘宝直播增速惊人。英语、数学等素质教育课程搜索环比增长 110%,编程类课程增长近 4 倍。早教机、童车、儿童轮滑类目增幅高达 318%

  • 高消费力度的姐姐们也助力不少高客单价商品在直播间里爆发。同比去年 7 月,淘宝直播美容仪器类目增幅约 110%,手表类目增幅近 330%,保健食品类目增幅超过 610%

⑤2020 年中国快消品行业 KOL 内容营销报告

36Kr 与微播易联合发布《2020 年中国快消品行业 KOL 内容营销报告》。报告呈现了快消品 KOL 内容营销困局及破局、快消品短视频 KOL 营销产业链分析、快消业营销趋势预估等 5 部分内容。

对于 KOL 内容营销的现状,报告提到了以下内容:

  • 新产品、新品牌、新文化,成为 2020 上半年内容营销的三重境界。新产品:从内容驱动互动到内容驱动产品。新品牌:从品牌创造内容到内容创造品牌。新文化:当下品牌影响力的打造,在于更持续,更纵深。

  • 内容营销发展势头迅猛,内容营销广告收入保持持续增长,且增速快。2020 年网络广告大盘短视频行业市场预测会达到 1506 亿。

  • 小红书是女性的天选渠道,快手男性用户最多,年轻人是各平台用户的主力军,尤其是 B 站。19~25 岁用户占比最大,平均达到全平台的 35%以上,36~45 岁阶段的人对网络依赖性最小,在全平台分布属于垫底。

  • 消费者消费影响因素上,55%的短视频用户认为段子型的搞笑内容最吸引注意力,而 26%用户更愿意为讲解生动形象的产品买单。

  • 关于快消品 KOL 投放偏好,美妆类占快消品全行业内容营销投放量的 50%以上。品牌方更加偏爱头部+中腰部 KOL 的投放组合。

  • KOL 投放偏好上,快消品的营销普遍具有爆款思维,喜欢在工作日全平台集中晚上 18~22 点一次性全覆盖式投放。16.22%的品牌会单个 KOL 使用多次,实现多次种草和提升转化率。

本周平台要闻

①朋友圈竖版视频广告上线

微信广告近期全量上线朋友圈竖版视频广告。广告外层以朋友圈原生形态吸引用户进入视频详情。朋友圈竖版视频点击后进入原生推广页,广告主可以通过从上至下的页面布局方式,在视频下放置下载、关注、表单等转化组件,也可以在原生页放置悬浮组件,让用户看视频的同时就可以进行转化。

②淘宝直播全面开放直播技术和能力

9 月 3 号起,淘宝直播全面开放五大技术和能力,包括直播能力、直播技术、直播内容、选品能力、运营能力,让更多中小平台、商家、主播共享直播带货高速增长的红利。

优秀案例精选

本周「案例一周」上榜的案例有 Apple、JNBY、拉面说等 7 个品牌。

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