【营销周报】快手内容报告:DAU 突破 3 亿,美食类视频最「热闹」

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本周最值得关注的 7 个案例 | SocialBeta 案例一周 Vol.102

【营销周报】快手内容报告:DAU 突破 3 亿,美食类视频最「热闹」

SocialBeta | 2020-03-01 13:18

编者按:营销正在发生坍塌和扩张,品牌与消费者沟通的整个媒介生态也在发生着剧变。

【SocialBeta 营销周报】精选每周平台要闻、报告数据、案例以及栏目主编荐读,旨在为处于剧变当中的营销从业者和品牌操盘手提供更具启发式的内容和观点。

公司机构和个人投稿,或者对于栏目的升级有更多建议,欢迎联系栏目主编 Juni(juni@socialbeta.com)。

未来,我们希望有更多内容合作伙伴和读者加入荐读,让更多有价值的好内容被更多人看到。

栏目主编荐读

①疫情期是企业品牌建设的好时机

推荐理由:2020 开篇艰难的抗疫时期,恰恰是企业品牌建设的好时期。在小圈梨看来,品牌就是信任符号,这也是品牌的本质。疫情期间,企业更应该让消费者信任自己的品牌,信任它的初心、及实现初心的能力。

小圈梨在本文中提出了品牌建设的三个具体方向:品牌本质,品牌个性,品牌内容。她指出,如今,人们更渴望看到「以小见大」的内容。这里的「小」指的是:以短视频为代表的时间短、场景关联性强、制作无需特别精致的内容;「大」指的是能体现品牌本质和品牌个性的内容——目标用户要看到企业的真情实感。

②江南春:2020 年最大的挑战是什么?不是肺炎!

推荐理由:本文是黑马大学联合分众传媒创始人兼董事长江南春发表的题为「疫情突袭,企业如何逆袭」的直播分享围绕企业与消费者,他为我们总结了疫情期间的 5 点深度思考。

在他看来,未来十年,中国市场依旧会充满机遇,但我们要依靠主动成长才能赢得增长。那些锁定中国 4 亿中等以上收入阶层,用匠心品质和创新理念开创差异化价值,并把握住时间窗口引爆品牌,引领了潮流的企业一定会改变市场格局,赢得定价权利,主导市场标准,主导市场份额。

③为什么你总用错定位理论?定位传播 2.0 指南

推荐理由:定位理论将市场营销看做是一场抢占消费者心智的战役,品牌必须占据某个品类的第一(或第二)才能获得强大的竞争优势。但在信息高度对称、选择极大丰富的今天,个性化、多元化的消费成为趋势,大量小众品牌趁势崛起,定位理论受到了巨大挑战。

在时趣 SVP 、数字整合营销专家钟铭看来,在复杂程度高、层次丰富的中国市场上,在品牌认知的构建阶段,只要应用得当,定位理论依旧能帮助企业高效地解决营销难题。在本文中,钟铭为企业总结了三点应用定位理论之前需要知道的盲区,帮助企业扬长避短。

值得一看的报告数据

①快手内容报告:DAU 突破 3 亿,美食类视频最「热闹」

近日,快手大数据研究院发布了《2019 快手内容报告》。报告显示,快手 DAU 在 2020 年初已突破 3 亿,快手 App 内有近 200 亿条海量视频;2019 年,有 2.5 亿人在快手平台发布作品,平台累计点赞超过 3500 亿次。

作为春晚独家互动合作伙伴,春晚期间,快手仅「快手星闻」直播间在线峰值人数高达 2300 万+,直播间累计观看人次 7.8 亿,春晚红包互动总量 639 亿次。

疫情期间,快手更是贡献了自己的一份力量。

除此以外,报告总结了快手上的美食、运动、二次元、小剧场等内容的占比与分析。其中美食类视频是快手上最热闹的视频类型。云旅行,云吸宠,云养殖等内容形式也广受关注。

②2020 中国奢华品报告:低线城市购买力巨大,受 KOL 和明星影响大

近日,罗德传播集团联合精确市场研究中心发布《2020 中国奢华品报告》,剖析了过去一年中国奢侈品消费者在消费行为、信息渠道、品牌认知多方面的表现,并从中发掘了 2020 年两地奢侈品市场的趋势。

数据显示,2020 年两地消费者对奢侈品购买的消费信心有所减弱。对于未来 12 个月的购买计划,44% 的中国内地消费者和 32% 的香港消费者表示会增加奢侈品花费,与 2019 年的报告数字基本持平, 但分别有 10% 的中国内地消费者和 20% 的香港消费者计划未来 12 个月将减少支出,相较去年的 6% 和 12%,未来计划减少支出的消费者明显增加。

在过去一年中,中国内地消费者在奢侈品上年均花费近 330,400 元, 香港约为 167,400 港币。高端服饰和珠宝成为 2019 年最获青睐的奢侈品购买品类。值得关注的是三线及以下城市的年度花费约 393,900 元,高于一线城市的 344,100 元与二线城市的 275,000 元。低线城市具有强大的购买力,也是未来中国奢侈品市场发展的机遇与增长引擎。

数据显示,与香港地区相比,中国内地消费者更看重 KOL 和明星的宣传推荐,近八成受访者认为,明星和 KOL 的影响力正在变得越来越重要,三线及以下城市最为突出。

KOL 和明星推荐的高档服饰和珠宝对香港消费者影响最大,而中国内地消费者受影响较大的前三类产品为高档服饰、美容化妆品和珠宝。多数消费者表示,当明知品牌赞助明星及 KOL 推荐产品时,也不会降低购买意愿。仅有 9% 的香港消费者和 4% 内地消费者在知道品牌赞助了 KOL 后会降低对 KOL 所推荐产品的购买意愿,而对于明星,会降低购买意愿的消费者占比分别为香港 4% 和内地 19%

③2020 全球电竞市场报告:产业收入 11 亿美元,电竞观众近 5 亿 

Newzoo 发布《2020 电竞市场报告》,深入剖析了全球及各地区电竞经济状况,数据显示,全球电竞行业收入将达 11 亿美元,年同比增长率达到 15.7%。其中大部分收入 (74.8%) 将来自于赞助及媒体版权, 共计 8.22 亿美元,相比去年增长 17.2%。2020 年,来自周边商品和票务的收入将会超过游戏厂商支付的补贴费用,在未来几年以 0.5% 的复合年增长率(2018-2023)平稳增长。

今年全球电竞观众将达 4.95 亿,包括 2.23 亿核心电竞爱好者和 2.72 亿非核心观众。除此以外,2020 年,中国将凭借 3.85 亿美元的总收入成为收入最高的电竞市场,比 2019 年的 3.26 亿美元增长了 18.0%。其次是北美 (总收入为 2.53 亿美元) 和西欧 (总收入为 2.01 亿美元)。从全球范围来看,平均每位电爱好者贡献的收入将在今年达到 4.94 美元,在 2019 年的 4.80 美元基础上增长了 2.8%。

英雄联盟世界赛 (S9) 是 2019 年在 Twitch 和 Youtube 上在线观看时长最长的锦标赛,总观看时长为 1.06 亿小时。守望先锋联赛则是 Twitch 和 Youtube 上在线观看时长最长的联赛,总观看时长为 1.04 亿小时。

电竞品牌建设在未来几年将显得尤为重要,越强大的品牌将吸引越多的粉丝,从而为商业发展聚集更多的能量。新的商业模式、内容形式、竞争对手、不断变化的内容包和转播权都将带来电竞行业的变革。

④「全球 100 大趋势」报告:消费者更愿意看见品牌为少数群体及女性发声

近日,Wunderman Thompson 创新机构(Wunderman Thompson Intelligence)正式发布了最新版「全球 100 大趋势」年度报告(「The Future 100」report),重点解析了包括文化,科技和创新,旅行和酒店,品牌营销,餐饮,美妆,零售,奢华,健康和金融在内的十大主题的未来趋势,及其对消费者行为和品牌的影响。

在中国,接踵而来的环境与气候威胁,快速推进着消费者对于品牌的社会责任以及实质行动的期许;与国际价值观的接轨,也让消费者对于「Diversity」的包容力提高,更愿意看见品牌为少数群体及女性发声。

2020,消费者所有对于品牌的期许,都将在「意义」的基石上筑起与前行。「由此,报告也总结了 2020 年最值得关注的十大趋势:

  • 积极的未来

  • 打破东方社会禁忌

  • 隐私时代

  • 机场升级

  • 对环境气候有积极影响的品牌

  • 亚洲 Z 一代

  • 一路向东的订阅理念

  • 新美容竞技场

  • 超便利超市

  • 「大技术」健康

⑤万物皆可「饭」,年轻人的兴趣消费决策更为简单高效

兴趣社交平台网易 LOFTER 近日发布了《LOFTER 用户兴趣消费报告》,在「万物皆可饭」的趋势洞察下,呈现 95、00 后年轻用户在二次元、游戏、娱乐等领域的兴趣消费特征,挖掘 LOFTER 用户的兴趣消费理念。

第三方数据报告显示,LOFTER 的月人均使用时长已经达到了 1069 分钟,25 岁以下的用户也占到了 88% 的绝对优势比例,年轻人在这个兴趣社区无论是追星氪金,还是自由创作,都在兴趣消费的同时打造着自己独一无二的个性人设。

报告指出,他们为个性化的自我实现买单,兴趣消费决策更为简单高效;他们活跃在各自的饭圈里,始终走在应援的第一线。

潮玩、手办、汉服、电竞、摄影、爱豆等都是他们兴趣支出的类型。对于年轻人来说,「万物皆可饭」,兴趣不再是私藏的角落,而是让自己闪闪发光的平台;用户不仅因发现缤纷内容而欣喜,更因关注和分享兴趣消费而激情澎湃。

「生活」是 LOFTER 用户分享的重要内容,达人们尤其善于发现生活的美好,正引领着旅行、爱宠、潮玩、摄影圈层的兴趣消费趋势,同时达成个性化的「自我实现」。

除此以外,报告对各个兴趣圈层用户的典型画像进行了详细解读。以封面人物的形式,展示了饭圈女孩、氪金玩家、次元女孩、国风少女等 6 个领域的卡通形象。报告指出她们在各自的兴趣领域施展才华、表达热爱,在兴趣所至的消费中收获快乐,更在兴趣中实现着自己独一无二的人设。

⑥小程序是零售企业实现数字化运营的最佳渠道

2020 年初疫情袭来,全国大部分线下零售门店客流量锐减。而小程序加上物流配送,让少数零售企业成为了寒冬中,为数不多的逆向增长案例。近日,GrowingIO 总结上百家零售企业服务经验,推出《零售小程序增长白皮书》,期望能为更多的零售企业提供新的增长机会。

报告指出,小程序是零售企业实现数字化运营的最佳渠道。小程序在交易场景中释放出的产品潜力,也让其商业化进程不断加快,成为零售企业获课/推广的标配渠道。依托微信生态,小程序助力企业完成会员资产数字化和社交零售模式的搭建。除此以外,小程序是私域流量运营和线上线下打通的最佳载体,能够有效帮助企业突破业务增长瓶颈。

报告围绕打造零售小程序常见的三个问题,结合案例解析,提出了小程序增长的具体方法。

报告首先指出,数据驱动是零售小程序增长的基础,广告与渠道投放监测分析的精准营销才能给帮助企业低成本高效获客。小程序投放的特点是渠道多,效果差异大。所以除了丰富的线上渠道,小程序线下投放同样多种多样。针对不同场景入口,建议采用相匹配的数据追踪方法进行数据监测,并对结果进行汇总。

除此以外,零售商品品类非常多,每一个品类都应该有明确定位,不同定位的品类应该有不同的运营策略,根据商品的曝光量、转化率和利润率三个维度的表现,报告将商品品类分成四种导流型品类:

  • 曝光量大、转化率高,这代表商品购买量大、市场需求大。利润率无论高低,都能够为企业带来现金流以及流量。

  • 未来明星型品类:虽然曝光量很低,但是转化率极高,可以尝试提升曝光量,是商品中的潜力股。

  • 高利润型品类:低曝光低转化,如果利润率高,尝试增加曝光度,如果利润率不高,则酌情下架。

  • 曝低转型品类:高曝光量、低转化率无论利润高低都应该放弃,将位置留给转化更好的产品。

与此同时报告指出,存留是产品运营的核心。只是获客却没有留存的增长是畸形的,且无法持续存在的。在抓住流量红利的同时,要关注深耕微信生态和小程序产品的适配性,把握用户使用特点和用户需求,做好价值链接,建立用户价值和体验的壁垒,保持产品持续可增长的潜力和能力。另外,报告对用户运营体系也进行了具体解读。

本周平台要闻

①爱奇艺推出两款全新 APP

2020 年开年,爱奇艺推出了自己在潮流赛道的新尝试,两款 APP 产品——「斩颜」与「晃呗」分别上线,从美妆与短视频两大领域瞄准年轻群体。「斩颜」主打「潮流彩妆分享电商」,也就是彩妆分享、潮流社交与种草电商。「晃呗」集合说唱街舞、乐队现场、极限运动等年轻态、潮流品类的短视频平台。

②分众传媒联合君智战略咨询发布「百亿品牌打造计划」

全球最大的电梯及影院媒体集团分众传媒联合中国战略咨询标杆君智战略咨询,通过线上发布会形式共同发布「百亿品牌打造计划」。据介绍,该计划旨在通过「资源+知识+资本」的系统性支持,帮助 100 家当前收入 10 亿元以上的公司,通过 5-10 年时间打造成为百亿级品牌。

③微信小程序直播启动公测,预告四项新能力

2 月 28 日,微信官方正式宣布,小程序直播能力启动公测,致力于帮助更多商家打造线上经营闭环,完成快速转型,推动品牌生意增长。同时,微信官方发布了多个品牌通过小程序直播的经营数据,部分零售品牌实现用户量环比增长 5 倍、女装品牌交易额环比提升 372%,并预告了多项直播新能力、公布了小程序直播公测准入条件。

优秀案例精选

「案例一周」上周获得读者最喜爱案例投票第一名的是钉钉「在线求饶」广告片。

本周上榜的品牌有网易严选、匡威、知乎等 7 个品牌。

以上所提及的报告系 SocialBeta 从公开渠道收集整理,报告内数据和观点仅供参考,不构成任何营销决策建议。

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标签: 营销周报  快手  LOFTER  小程序  奢侈品  电竞 

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