2018 年被大家称作是「国潮」元年。越来越多传统文化元素在「国潮」话题中重新被大众关注。传统文化重回聚光灯下，「非遗消费」则成为了这股「国潮风」下的产物。
艾瑞咨询曾在今年上半年推出过一份《2019 年非遗新经济消费报告》，报告中指出，消费升级背景下非遗消费正在成为当代消费新风尚。SocialBeta 近日也在读者中进行了一次调查，其中近半数人表示自己会有兴趣参与体验或购买非遗相关的产品。越来越多的平台、品牌、创新技术涌入非遗市场，同时越来越多元的非遗消费品也正在被全面开发。
早在今年 3 月，快手就正式发起了「快手非遗带头人计划」，在全国发掘扎根乡土的非遗传承人，借助快手的科技力量和平台优势，赋能更多非遗传承者，全方面开发与挖掘非遗的文化和市场价值；而 4 月中旬，抖音也在杭州工艺美术博物馆宣布推出「非遗合伙人」计划，通过加强流量扶持、提高变现能力、打造非物质文化遗产开放平台及开展城市合作等方式，全方位助力非遗传播，培养挖掘年轻一代对非遗的兴趣。
过去几年里，大多数非遗传承人都在坚守传统技艺，但他们不会宣传，也不懂推广，这才使得非遗与现代生活越来越远。而短视频平台却为非遗文化的传播提供了一个巨大的窗口，据抖音公布的数据，截止今年 4 月，在我国 1372 项国家级非遗代表项目中有 1214 项在抖音上有相关内容的传播，共产生了超过 2400 万条视频和超过 1065 亿次播放。在 SociaBeta 看来，短视频平台对于非遗的赋能一方面让非遗手艺人逐渐从「深闺」走向市场，另一方面也让非遗本身有了更加生活化的表达，符合年轻一代的文化接收习惯。
但单纯内容层面上的传播并不足以支撑非遗生态的可持续运作，对于面临着商业困境的非遗传承人来说，只有通过较为成熟的产业链条，完成非遗的商业变现，才能使其得以在市场中生存。因此除了利用短视频平台的内容变现外，非遗 IP 授权也成为了一种全新合作形式。在今年的第七届中国成都国际非物质文化遗产节上，53 家非遗 IP 版权方便拿出了 300 多个授权元素，被授权方则涵盖了酒店、餐饮、服饰、家居等多个品类。
在过去一年中，SocialBeta 也观察到了多个品牌跨界非遗的案例佐证这一现象：网易游戏《楚留香》联合谷雨进行大型非遗系列深度联动；百事与中国妇基会「妈妈制造」合作，推出刺绣瓶、环保袋等周边；优衣库携手中国宋庆龄基金会共同发起「传承新生 传递优绣的力量」苗绣项目；爱彼迎发起「承·溯」非遗文化体验产品；小米为精微绣手艺人拍摄《不被遗失的纹路》微纪录片；美的空调更是在近日开启了一场非遗赋新服饰设计的沉浸式大秀……
在 SocialBeta 看来，如今品牌跨界非遗的形式可以分为以下几种：从产品层面与非遗元素进行设计跨界；用纪录片的形式溯源非遗文化；结合品牌基因提供非遗创新的体验；利用先进技术实现数字化非遗。
从产品设计层面与非遗元素进行跨界是品牌最常见的合作形式，根据《2019 年非遗新经济消费报告》，在品类上，扇子、项链、围巾等首饰配饰类产品更受消费者青睐；而价格上，三百元以内的亲民化产品接受度最高。东方美学的回归，伴随着当代年轻人对于文化自信和本土文化基因的认同，这些能够拿在手上、穿着身上的物品变成为了人们的时尚 icon。
对于海外品牌而言，与非遗元素的跨界则是一种对于本土市场的「文化示好」。巴宝莉、爱马仕等国际品牌都曾将中国传统的皮影元素应用到它们的品牌设计、橱窗设计上。今年百事与中国妇基会「妈妈制造」开展的合作，也再次体现了百事对于中国市场的文化深度研究。百事公司大中华区饮料品牌副总裁叶莉曾在媒体采访中表示：「伴随中国年轻人成长到今天，我们也要重新思考两个问题。一个是『作为一个年轻文化品牌，我们要在这个年代做什么』，另一个是『在新鲜刺激的表象以外，我们如何通过引发年轻人的思考而成为对社会有正面影响力的品牌』。」此次百事为推广瑶绣所制定的一整套推广营销方案不仅丰富了自身的品牌内涵，同时也让瑶绣拥有了更多的商业价值与文化层面的长远发展意义。
区别于大多数品牌与「非遗 IP」的产品跨界合作，SocialBeta 观察到爱彼迎却将合作的核心落地到了「体验」二字上。「只有当你亲自花了时间跟这些大师传承人在一起的时候，你才会发现，了解非遗，不只是『做』一个非遗体验这么简单，他们还会跟你讲这些东西背后的故事。只有通过人与人的交流，你才能真正感受到非遗文化的厚重感」，爱彼迎中国市场营销负责人陈慕儒这样告诉 SocialBeta。一直以来，将人与人连结在一起都是爱彼迎的品牌基因，而此次他们则是强调通过非遗体验，让更多的用户与非遗传承者连结在一起。采访中，陈慕儒还说到，对于爱彼迎而言开展非遗项目其实有两个原因：一方面，中国的千禧一代有着强烈的文化自豪感，民族的、文化的沟通更能引发千禧一代的共鸣；另一方面，作为一个国际平台，爱彼迎也希望桥接中国传统文化与全世界的用户，将中国的非遗文化传播出去。
除此之外，数字化非遗则是当下最具创新力的合作形式，「非遗+游戏」、「非遗+电商」、「非遗+线上博物馆」……越来越多的非遗数字化形态组合，给我们带来了不一样的体验。以「非遗+游戏」为例，网易游戏《楚留香》联合谷雨进行大型非遗系列深度联动，除了在游戏内打造首个「非遗街」，展示苗族刺绣、西湖绸伞等 10 个优秀非遗手工艺外，双方还推出「非遗杭罗主题纪念外观」和 DIY 周边礼盒，用游戏形式推广非遗文化。而《王者荣耀》则一直将其周年庆活动与传统文化进行颇为深度的绑定。品牌在二周年时，曾结合昆曲《牡丹亭》中的经典曲目《游园惊梦》上线甄姬限定皮肤；今年的四周岁庆典更是携手浙江小百花越剧团跨界合作，以游戏角色上官婉儿穿越次元拜师越剧名家茅威涛为灵感推出「上官婉儿-梁祝」限定皮肤。
去年 7 月，腾讯就曾发布数字非遗传承方案，将非遗传承与精准扶贫相结合，借助数字化手段和互联网技术，将散落在全国各地的非遗人群与社会大众连接，从而带动延续传承非遗文化。另外淘宝在今年年初发布的《非遗老字号成长报告》，也全方面展示了非遗在电商全面渗透。互联网的发展为非遗提供了更加多元的承载介质，非遗从博物馆走到更多元的生活场景，逐渐打破了人们对其的刻板印象。当「非遗经济」成为一种新潮流时，品牌们还将与其碰撞出哪些新火花，我们拭目以待。
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