【营销周报】什么是内卷时代的「幸福感」解法？

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栏目主编推荐
①在北京环球度假区，年轻人不再是地球 online 的 NPC

推荐理由：今年，北京环球度假区迎来开园四周年。为何穿越时间，这座主题公园依然能持续打动人心？就在前不久「惊彩」环球季节性活动之际，SocialBeta 也走进园区，亲身探寻其中的缘由。

在 SocialBeta 看来，让每个游客作为参与者，「惊彩」环球活动将沉浸感拉到了满格。从氛围营造，到角色创新；从 NPC 互动，到用细节讲故事......北京环球度假区在电影之外，创造了制造精神共振的「超无限世界」，而这或许也正是无数人四年来持续奔赴的理由。

②做年轻人的情绪搭子，品牌是认真的

推荐理由：又是一年开学季，作为和年轻人沟通的黄金窗口，品牌洞悉到了哪些新的风向？本期特辑中，SocialBeta 就聚焦开学情绪话题，精选出 9 个开学季优质案例，带领大家一览时下的品牌们是如何做好年轻人的「开学搭子」，稳稳拿捏开学仪式感。

值得一看的数据报告
①什么是内卷时代的「幸福感」解法？

lululemon 携手清华大学心理与认知科学系教授彭凯平团队，发布《2025 年中国人幸福感报告》，解析中国人幸福观的历史传承和当代表达。

基于对文化根源的梳理，清华大学针对国人幸福感现状进行了问卷调研，覆盖全国五万样本。报告发现，中国人对幸福感的理解是「在健康的基础上，通过和谐的家庭和社会关系，在稳定安全的环境中，体验持续的积极情绪」。

数据显示，中国人整体幸福感指数为 70 分，其中，身体幸福感 72 分，心理幸福感 71 分，社交幸福感 66 分。

与此同时，中国人对社交幸福感的重视程度较低。在过去一年里更重视社交幸福感的受访者占比（24.3%）大幅低于身体维度（53.8%）和心理维度（62.9%）。

从人群分布来看，不同级别城市的整体幸福感知非常接近，但不同代际的差异则十分显著，每个代际各有各的幸福观。其中，从「内卷」这一概念来看，Z 世代的感知最为强烈，但随着年龄增长，内卷感知随之减弱，幸福感呈现上升趋势。

基于这些宏观洞察，报告中提出了 7 条提升幸福感的思路。例如，在运动中体验 flow；保持充足的睡眠和规律的饮食；培养乐观心态，重新认识「内卷」；从「了解自我」和「接纳自我」开始；保持孩童般的好奇心，激发对生活的感知力；放下手机，活在当下；有效社交，回馈社区，感受真实生活中的联结。

②2025 凯度 BrandZ 最具价值中国品牌 100 强榜单

凯度发布《2025 凯度 BrandZ 最具价值中国品牌 100 强》榜单。榜单数据显示，2025 年品牌百强榜单总价值高达 1.21 万亿美元，较去年实现 25% 的突破性增长。其中，有 68 个品牌的价值实现增长，接近去年的两倍。

具体来看，腾讯以 1979.91 亿美元品牌价值，在今年榜单中强势卫冕，这也是它连续 5 年登上榜首，要得益于品牌在消费端和企业端的双线业务不断开辟疆土。与此同时，在视频、音乐、游戏、广告和 AI 创新等领域加码，助力品牌拿下了 53% 的价值涨幅。此外，阿里巴巴以 23% 的增速实现品牌价值 843.52 亿美元，回到第二位。茅台、抖音、华为分列 3-5 位。

今年，百强榜单呈现多元发展格局，七大品牌崭新亮相。其中，快餐行业表现抢眼，独占两席。蜜雪冰城（第 51 名）是首次入选品牌中，排名最靠前的，以现制茶饮、高性价比供应链和鲜明的平价品牌定位赢得市场；霸王茶姬（第 88 名）以东方茶，会世界友，将中国文化与东方美学传递给消费者与全世界，收获了品牌口碑。

从增速来看，小米（第 11 名）以 154% 的惊人增速领跑榜单，这一卓越表现源于其以用户需求为核心的创新战略。比亚迪（第 18 名）以 78% 的增幅位列增速第二，其持续突破的智驾技术和不断拓展的战略合作伙伴关系，成为推动品牌价值跃升的双引擎。

行业方面，媒体和娱乐行业继续稳居榜首，11 个上榜品牌贡献了百强总价值的 27%。消费科技与服务平台表现亮眼，从 2024 年的第五跃升至第三大行业，成为引人注目的上升力量。

值得关注的是，2020 年以来，中国百强品牌的海外贡献率（衡量品牌价值来自国际业务的比例）逐年增长，收获出海红利，也正在为中国企业创造增长新机遇。

③2025 全景生态流量秋季报告：传统电商与本地生活赛道竞争升级

QuestMobile 发布《2025 全景生态流量秋季报告》。整体上，APP 与微信小程序作为核心流量渠道，用户规模稳中有增。数据显示，2025 年 8 月，全网流量已达到 12.67 亿，微信小程序端整体流量达到 9.50 亿，且 APP 端增速更高。

其中，智能设备、手机游戏、移动视频类 APP 增长率领先，反映出硬件生态、效率工具和娱乐需求仍是 APP 增长的核心驱动力。同时，AIGC、短剧、旅游预订等场景下的 APP 流量成为新增量入口。

京东、抖音集团企业流量增速达到双位数，传统电商与本地生活赛道竞争升级。从竞争层面看，四大企业通过核心业务与新兴业务协同，巩固优势：腾讯游戏增长强劲；阿里巴巴出行与生活服务成第二增长曲线；抖音 AIGC 爆发；百度 AI 与传统业务融合深化。巨头企业正通过内部创新与生态扩展，持续构建竞争壁垒。

聚焦强竞争赛道，外卖赛道中，平台战火已从线上燃烧至线下，品类上也向数码 3C、家电等高利润领域挺进。淘宝、美团、京东等平台纷纷联手品牌实体门店，积极布局线下零售新场景。

旅游行业整体成绩亮眼，作为继外卖之后的新竞争焦点，阿里巴巴、抖音、京东通过会员互通、供应链合作、内容营销等方式加速布局酒旅业务。

AI 应用插件正处于高速扩张期，用户使用习惯逐步形成。对此，平台将 AI 能力深度嵌入自有生态，创造新的流量分发入口。

④大学生 AI 使用行为与心态洞察报告：转向工具+情绪的复合角色

《中国青年报》联合 Soul App 发布《2025 年大学生 AI 使用行为与心态洞察报告》，揭示在 AI 浪潮之下，作为「AI 原住民」的大学生人群的互动轨迹，为企业技术应用发展提供人群洞察参考。

基于面向全国高校学生的调研，结果显示，有 99.2% 的高校学生正在使用 AI。AI 已经成为代际主流的信息检索方式，有 65.9% 的受访者在遇到问题时会下意识先求助 AI。同时，近 8 成受访者表示将其视为可闲聊的「朋友」，AI 正在由工具属性转向担任「情绪树洞」的复合角色。

具体来看，AI 的使用呈现出年级和学科的分野。受访大四学生对于 AI 的认知更深入，每天使用 AI 的比例达到了 21.2%，是大一学生的 2 倍多。学科上，理工农医类学生对于 AI 的了解更多，选择「非常了解」的比例最高，艺术类学生选择「不了解」的比例高于其他学科。

从应用场景来看，各种文稿撰写是受访大学生最广泛的 AI 应用场景，占比均超过 43%。而在生活场景中，查询生活常识（48.3%）、确定旅行计划（40%）、提供运动艺术等入门指南（37%）、P 图或视频处理（36%）和提供社交建议（35%）是 AI 在受访大学生中最高频的应用场合。

受访大学生对于 AI 以功能主义为主导，59.8% 将其定位为工作助手，「工具人」（42.1%）和「学习伙伴」（38.5%）紧随其后。但同时，AI 在相当程度上，融入了他们的日常社交与情感生活，有超过 1/4 的受访者表示，会在情绪低落时主动寻求 AI 的情感慰藉，这一比例接近于「在社交媒体上获取网友反馈」，凸显出 AI 的渗透深度。

同时，AI 也开始参与重塑大学生的社交方式，有超过 6 成表示会借助 AI 处理现实社交场景，包括提升沟通技巧（41.9%）、挑选礼物（39.3%）、提高表达能力（38.6%）等。

从对于 AI 的态度来看，有 43.5% 的受访者存在不同程度的 AI 焦虑，40.5% 的受访者不同程度地担心 AI 取代自己所学专业的职业路径。其中，文史哲专业的学生担忧相对更为明显。

因此，也有越来越多的大学生开始思考应对「人机共存」的生存之道。超 6 成受访大学生计划通过学习 AI 相关知识，使其成为为我所用的工具；59.7% 的受访者准备提升自己的专业能力，增强不可替代性。

⑤2025 抖音生活服务营销特色人群白皮书：用「PACE 」运营热点价值

抖音生活服务&巨量引擎，联动服务商多啦阿梦、博观瑞思，发布《2025 抖音生活服务营销特色人群价值白皮书》，总结了生活服务行业「十大特色热点话题」和「十大营销特色人群」，在此基础上提出「PACE」热点人群运营方法论，为商家提供经营指南。

抖音生活服务通过筛选 24 年全年、25 年 Q1 的平台热点视频，聚合出 10 大内容趋势关键词，并且结合交易数据进行人群消费偏好验证，最终得出 25 年生活服务行业的 10 大特色热点话题。

需要注意的是，这 10 大话题匹配的行业各有不同，商家可以根据行业和需求适配选取。例如，「抽象圣体」这一话题，反映了当代年轻人的精神状态，他们是景区玩家、特种兵打卡的爱好者，也是日常需要奶茶的打工人，因此酒旅、餐饮是重点渗透行业，自助餐、交通出行、咖啡是机会赛道。

在此基础上，对话题有效行为人群进行提取，报告也进一步刻画出 10 大营销特色人群的画像。以「城市烟火气」为例，这一人群的体量约为 5400 万，相应的爆款内容需要抓住锅气的热闹氛围、城市人文归属感以及接地气的口碑呈现。这一人群还对于时尚、科技、旅游垂类有所偏好，有生活，爱打卡是他们的行为写照。