对不少互联网品牌而言，周年庆是它们今年的一个营销关键词。

今年迎来十周岁的微博近日推出了「微博十年」活动，一支「我与微博的那些事」的 H5 记录了每个用户自注册微博以来的各种足迹，足迹的截图很快在刷屏了不少人的朋友圈和微博；同样十岁的 B 站在 6 月打造了「干杯 10 周年」系列庆生活动；而更热闹的当属 QQ，明明在年初 2 月 10 日就已经度过自己的 20 岁生日，但 QQ 愣是把这个生日过满了一年。520 上线 20 周年品牌电影《时光密码》；推出「QQ 个人轨迹」H5，；联合深圳福田星河 COCO Park 举办「QQ 20 周年主题展览」，邀请用户来参加生日 Party；推出「复古更好玩」企划；以及牵手 YOHO! 发售「超鹅回潮」限量联乘系列，前两天，QQ 又邀请艾福杰尼一起创作 20周年品牌主题曲《Q me》。

而纵观近几年的互联网品牌周年庆营销，也呈现出与非互联网品牌截然不同的特征。我们从三个关键词来讲：符号、情绪、社群。

符号

岁月几经变换，但品牌和品质却一如既往，这是过去不少非互联网品牌在周年庆之际希望向消费者强调的共同诉求之一。《纽约时报》曾将周年庆营销称之为 Comfort Marketing，品牌在周年之际向消费者唤起对于品牌过去的记忆，以吸引消费者购买品牌产品而带来销量上涨。特别是对于经历数十年甚至百年历史发展的品牌，其产品往往亦经历长久检验，周年庆是一个展现品牌和产品价值的高光时刻，这是周年庆营销备受品牌青睐的主要原因。

不论是肯德基在 2017 年入华 30 年之际，曾打出「重回三十年前物价」口号，将两款经典产品土豆泥和吮指原味鸡的价格调回了 1987 年的 0.8 元和 2.5 元；麦当劳去年庆祝经典汉堡单品巨无霸诞生 50 周年；还是在今年在今年迎来 20 岁生日的是入华满 20 年的星巴克，围绕「20 岁，喜欢咖啡」展开庆祝活动，非互联网品牌的周年庆营销大多聚焦核心产品元素，而相较之下，互联网品牌在周年庆营销中也需要展现其多年来的提供的服务价值，没有实体产品的互联网品牌在这个时候更加凸显的是符号。

轨迹 H5，线下主题展，跨界营销，几乎时下流行的营销元素都被融入在 QQ 20 岁的庆祝活动中，但梳理 QQ 这半年与用户不断沟通对话的核心，正是不断将 QQ 企鹅 QQ 头像、颇具年代感的昵称这些承载在初代网络用户集体记忆的符号进行放大和再塑造，从而制造一波波用户集体回忆潮。特别是在「复古更好玩」企划这一波中，最能代表用户踏上社交网络初体验的 QQ 经典头像被 QQ 重新还原，并在此基础上融入出了主题装、动态头像、表情包等时下主流玩法，经典符号加上流行玩法，找到复古与时尚之间的最佳平衡。

又比如 B 站在十周年不断放大的「干杯」二字。经常混迹 B 站的人都知道，「哔哩哔哩 (゜-゜)つロ 干杯~」这句话意义非凡，它是 B 站的标志性口号、野生 slogan，也是属于众多弹幕用户最熟悉的文字梗。因此，B 站的十周年，也由「干杯」延伸开来，举办「干杯 10 周年」生日会，邀请嘉宾和 UP 主分享与 B 站的十年故事，重新演绎用户耳熟能详的入站曲引发「怀旧狂潮」，以及推出了一支破圈的十周年纪念影片《干杯》。从二次元网站到如今自我定义为「中国最大的年轻人文化社区」，B 站已经跳出大多人对它的「刻板印象」，但当一个十年的节点到来时，B 站仍要寻找一个能够代表其文化理念，亦能包含所有 B 站用户，特别是核心用户的情感寄托，正是干杯二字。 

情绪

不论是实体的产品还是虚拟的符号，都是以此触发用户去打捞记忆碎片，激发情感涟漪，因此，周年庆营销的内核实质是怀旧营销。Adweek 曾报道美国心理学家克莱·劳特利奇(Clay Routledge)和蒂姆·怀尔德舒特(Tim Wildschut)的研究发现，有怀旧经历的人也会有温暖和归属感的感觉，这些感觉使人们对自己感到更加乐观和积极。怀尔德舒特更表示：「怀旧正在成为人类的一种基本力量」。而事实上，由怀旧驱动的品牌营销已经成为当下主流营销方式之一。

相较于借势历史时间、经典歌曲、文化名人等大众化的怀旧符号，怀旧营销大潮下，品牌往往只能扮演一个配角。而在周年庆的节点去放大自身的经典符号，周年庆能够让品牌建立与消费者的专属沟通场域，让品牌成为这场怀旧营销的主角。肯德基借 30 年的经典价格将消费者记忆拉回 30 年前，但更重要的是以此加深消费者对当下肯德基的情感印记。

对更多互联网品牌而言，周年怀旧并不是为了回到过去，而是为了关照当下。在 QQ《时光密码》这支短片中，故事主线是「轻舞飞扬」与「往事随风」因 QQ 聊天而相爱羁绊的故事，而最后女儿「白茶与风」和「北天佑」的会面故事，两代人的情感沟通方式在这里有了延续与回应，一个时代结束，另一时代开始，QQ 永远承载者每个时代孩子的青春在这里得到点题。

对 QQ 而言，对过去与现在的呼应点题有着更现实的考量，伴随微博、微信、人人网、抖音等社交媒体的不断涌现和更迭，QQ 早已不再是 80/90 后的社交主战场。根据腾讯发布的数据，目前腾讯 QQ 的月活跃人数为 8.23 亿，其中每天发表说说的用户中，00 后占到 67%，因此，在一场怀旧营销中，新生代年轻用户也需要有存在感和参与感。

社群

给自己办一个盛大的周年庆活动，让互联网品牌在这场怀旧营销中成为主角，但其实真正的主角是用户，周年庆营销的外壳其实是社群营销。

去年 1 月，知乎 7 周年之际推出的一支片子《感谢认真的你》，知乎选择了医学、经济学、心理学等来自不同领域的五位知友作为代表来表达感谢，这五位知友代表的是知乎上亿的认真知友。网易六周年发布的用户纪录短片《我们的云村时光》，也是由网易云音乐真实用户出镜，讲述他们在「云村」内遇见友情、爱情的故事，以凸显网易云音乐一直为人称道的良好社区氛围。

快手今年的 8 周年短片，则是从一句经常出现在快手用户主页的「感谢快手官方」出发，以品牌创业史的视角，展现品牌的初心，也是对来自快手老铁的「感谢快手官方」做一个回应。

不难看出，相较于非互联网品牌，互联网品牌周年庆抽象的符号背后，实质有着精准的目标对话群体。而巩固忠实社群用户对品牌的认同感和归属感，往往也是互联网品牌周年庆的重要诉求。据 Questmobile 2019 春季报告显示：移动互联网月活用户规模达到 11.38 亿，增长进一步放缓，3 月份同比增速更是首次跌破了4%。移动互联网增长触顶，如何深挖用户价值盘活存量成为互联网品牌面临的共同命题，这也是越来越多互联网品牌参与到周年庆营销中来的外因之一。

而从营销视角来看，在盘活更多存量用户时，和去年遍地开花地快闪营销、刷屏朋友圈的测试类 H5 相比，今年互联网品牌更侧重于制造情感与情绪的共鸣点，加深与社群用户的情感链接。

结语

在营销愈加讲求精准与有效的当下，互联网品牌的周年庆营销也从碎片走向整合。向内，不要因为走得太远而忘记为什么出发，它是品牌进行自我梳理与展望的一个重要节点；向外，不要因为走得太远而忘记为谁出发，它亦是向核心用户、忠诚社群再一次强化品牌理念和价值观的专属情感沟通场域。最后，从用户视角来看，大部分互联网品牌的周年营销中，用户不仅是品牌对话的主角，更是故事的原型，Campaign 的参与者，甚至是创意的源头，这说明，在互联网品牌的成长和发展历程中，用户是见证者，亦是建构者，因此，参与互联网品牌的这一波大型周年狂欢，也不妨对自己做一个从当下回望过去的自我梳理与审视吧。