【SocialBeta 营销周报】精选每周平台要闻、报告数据、案例以及栏目主编荐读，旨在为处于剧变当中的营销从业者和品牌操盘手提供更具启发式的内容和观点。
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栏目主编推荐
①超级内容体系：2023 如何实现内容驱动增长？

推荐理由：早前我们曾经分享过资深品牌操盘手飞扬对抖音「超级内容体系」在上半年实践应用中的复盘。本文中，作者通过对近半年抖音 KOL 种草生态变化的分析和梳理，结合操盘经验，再度对 2023 年如何在抖音以内容驱动增长的方法论进行了更新和展望。

作者首先从品牌抖音种草失败的原因谈起，指出抖音种草的终极目标应当是「人群资产」。在此基础上，结合 CAFE 科学选号方法论、SEVA 内容创作方法论、AIMT 品效放大方法论，作者进一步拆解了抖音种草的三大步骤，并重点强调了抖音云图的关键作用，指出它将成为未来抖音种草最佳的过程指标，是科学营销的基石。

②品牌们在玩一种很新的装置营销？

推荐理由：曾被认为过时的「户外装置」，似乎在今年又重新成为了品牌营销的热门形式。作为离消费者很近的一种物理载体，它不仅能够直观且具象地传递出品牌的形象理念，也是自带话题属性的「流量密码」。同时，由于有较强的互动性和内容上的开放性，户外装置还为品牌与消费者的线下沟通打开了更广阔的表达空间。

本篇观察，SocialBeta 希望通过对近期案例的梳理，提炼出装置营销中产生的新趋势，并以辩证的视角看待这一营销现象，为从业者提供支持和启发。

③播客 | 疯狂星期四背后的品牌常识

推荐理由：今年以来，肯德基「疯狂星期四」不仅凭借「疯四文学」在社交平台上激起狂欢，这一火爆现象也成为营销领域关注的话题，引发了关于其背后品牌营销逻辑的种种探讨。

本期内容来自「系统理性」播客，System2 品牌策略负责人@李怡分享了他对「疯四」现象的看法和观点。由品牌传播、品牌转化及品牌建设 3 个维度展开，主播对其中反映的 7 种营销模型和逻辑进行分析，提炼出现象背后值得关注的、可复用的营销规律。希望这期节目能够对品牌人做内容、做传播，以及影响消费者有所启发。

值得一看的数据报告
①拒绝「无效联名」，Z 世代感兴趣的 IP 都在这

艺恩发布《2022 Z 世代 IP 兴趣报告》，探讨 Z 世代对于 IP 的喜好以及消费主张，挖掘 IP 在 Z 世代生活中的意义及 IP 背后的新价值。

基于 Z 世代的多元性格以及他们对 IP 的不同需求，报告将 Z 世代 IP 爱好者分为四种类型。

• 热衷社交的圈层达人：热衷 IP 带来的社交体验，以 IP 结识同好，进而建立有秩序的社群。
• 孤芳自赏的收藏家：强调自我的情感满足，对于 IP 的内容稀缺性有一定需求。
• 展示自我的个性派：IP 是展示他们自我的标签，喜爱各种风格类型，会主动寻找热门 IP。
• 忙于生活的打工人：需要一个长期熟悉且内容轻松的 IP，注重陪伴感和消磨时间。

在 IP 消费方面，调研中，Z 世代 IP 爱好者以 19~22 岁，23~25 岁年龄段为主，单身人群占多数。其中 40.8% 为公司职员；36.6% 为在校学生。学生党与职场人士两类重要的群体促成主体人群，虽然整体收入与消费水平不高，但消费水平正在逐步释放，自主消费权让其更乐于为兴趣买单。

有超 6 成的 Z 世代人群表示对 IP 的喜爱源于人/事/物设计出众，并对这点最为重视，说明优质内容是 IP 生长的源动力；有 61% 表示购买过 IP 衍生品，这也体现了 IP 具有高度的商业价值，其中，日用和服饰是最受 Z 世代欢迎的品类。

在商业化方面，IP 可以在 Z 世代自然而然的消费表达中，帮助品牌加深心智，催化消费决策的流程。报告指出，IP 与品牌的合作是双方共赢的行为：优质 IP 急需品牌扶持来继续创作，而品牌也需要 IP 商业化带来的加成作用。但值得注意的是，只有符合品牌与 IP 双向形象、有契合点的联合，才更易促成双向共赢。

与此同时，平台作为天然的沟通桥梁，在品牌和 IP 的交流中应该起到中间人的作用，例如，建立更完善的市场规则、保护衍生文化的创作空间、维护创作者版权、创造友善的社区环境等，成为 IP 商业化中不可或缺的元素。

此外，报告还总结了国创动漫、热门综艺、IP 衍生品、虚拟艺人、纪录片 5 个赛道中 Z 世代最感兴趣的 IP TOP15 榜单，为品牌合作提供参考。



②2022 中文播客新观察：内容反哺渠道，用户高粘性、高潜力

JustPod 发布《2022 中文播客新观察》，聚焦中文播客受众与市场的变化，分析了中文播客的现状和趋势。

近三年，中文播客供需两端用户规模都在持续增长。在供给端，截至 2022 年 8 月，中文播客数量已突破 2.5 万档。在消费端，eMarketer 的数据显示，2021 年中文播客受众有 8600 万人，预计 2022 年将达到 1.02 亿。

通过近三年的数据对比，报告总结了中文播客受众的特点和趋势。性别方面，女性听众正逐渐进入播客市场，2022 年，女性已占 53.1%。三年来，中文播客用户的本科学历基本维持在 50%，而硕士比例明显上升，2022 年本科及以上学历已占 89.5%，高知含量突出。在月均收入方面，2022 年已达到 14808 元，主要人群也集中分布在一线和新一线城市，一线城市增长明显。相较其他媒介形态，播客受众具有极高的消费潜力。



播客是高用户粘性的媒介。从人群角度看，中文播客受众收听年限越高，收听粘性越强，容易养成习惯，占据时间心智。在内容偏好上，社会与人文类一直位居榜首，财经类、生活方式类和喜剧/脱口秀呈现增长态势，娱乐类稳居第四。而科技和情感类反而大幅下降，原因或系被其他品类分流所致。此外，播客听众对广告的接受度较高，超 72% 的用户会听完全程或根据内容而定，形式上，听众更倾向于不打断完整收听体验的片头片尾广告。

播客是内容反哺渠道的典型，调研显示，对节目话题感兴趣、节目内容专业性强、有关注或喜欢的主播/嘉宾是受众收听和订阅某档节目最主要的原因。许多听众是通过内容结识了播客，进而通过平台持续收听。在收听渠道分布上，小宇宙 App 一直是中文播客受众的首选应用，使用比例逐年上升；使用 Apple Podcasts 的用户占比三年来保持稳定；喜马拉雅、网易云音乐位列第三、第四，但份额逐年下降。另外，近七成听众会选择在 2 个以上的平台收听播客，说明播客收听并不完全与某一渠道绑定。

基于播客受众高潜力、高粘性、高「命中率」的特性，越来越多的企业和品牌开始参与到播客的建设中。对此，报告结合多元品牌案例梳理了品牌构建播客、沉淀品牌价值的方式，并将其归纳为「5S」模式。

③2022 中国进口消费市场研究报告：户外、悦己品类增长显著

天猫国际与德勤中国联合发布《中国进口消费市场研究报告 2022》。

从消费人群来看，进口消费者中女性占比达 72%，其中，一二线女性消费者是进口消费的主力，占总体女性海淘人数的四成。家庭刚需和内外兼修为女性消费品的关注重点，最受女性用户喜爱的进口消费品包括婴幼儿牛奶粉，液态精华、防晒霜、洗发水等个人护理品类。另一方面，男性消费者的进口消费边界也在不断扩展。男士护肤美妆、腕表和男士保健品是最受男性消费者偏爱的进口品类。

整体上，后疫情时代消费观念的变化带动了海淘消费细分品类的变化，具体体现在以下几个方面：

• 户外用品：兼具户外活动和度假休闲功能的露营活动受到追捧，消费主力主要来自 1-3 线城市，具有较高的消费能力的 80 后至 95 后轻熟及成熟人群。与此同时，包括滑板、 篮球、滑雪鞋、滑雪板、渔线轮在内的户外运动品类销量快速提升。
• 精细化个护：消费者希望通过个人护理提升身心愉悦的需求显著提升，特别是对于个人护理的关注点日趋精细化和和个性化。消费者的关注点从功能、品牌扩展到了对成分、科技、轻医美等方面。
• 科学育儿：在科学育儿的指引下，新一代年轻父母希望给孩子更好的，且愿意尝试母婴育儿新品类。范围不限于进口婴幼儿洗护、喂养、营养及孕期用品等多个品类。
• 全生命周期健康：在大健康的背景下，消费者寻求改善全生命周期的整体身心健康和福祉，健康需求更加差异化。其中，Z 世代群体成为健康消费市场新主力，助力口服保健品快消化发展。
• 悦己「心」体验：消费者越发关注心灵健康，寻求悦己仪式感的居家体验。具体表现在，潮玩盲盒成为一种新的精神寄托；居家饮酒文化带动进口高端洋酒迎来发展；香氛、香薰等具备「安抚功效」的品类的热度持续上升；磁带、CD、黑胶等强调质感、现场感、氛围感的实体音乐回潮；胶卷相机因其独特感和复古感再度流行。



• 陪伴类消费：独居群体不断增加，中国消费者寻求更多样陪伴形式。一是通过黑科技设备来加强和朋友之间的互动体验，增加虚拟陪伴；二是宠物「家人化」趋势加强，养护需求更加精细化。
• 绿色经济：当前消费者对可持续发展的关注日益增强，约 50% 的受访者能够优先选择较为低碳环保的食品、衣物和电器。对闲置物品，亦有越来越多的消费者表示更愿意选择改造利用、捐赠或者二手买卖。在天猫国际平台，截至 2022 年 9 月底，中古潮奢这一单类商品交易金额实现了 103% 的增长。

④大众运动行为报告：轻度运动人群增加，体育服务类消费降低

中国体育用品业联合会联合清华大学五道口金融学院体育金融研究中心共同发布《2022 年大众健身行为与消费研究报告》。

调研数据显示，2022 年每周锻炼 1-2 次的轻度运动人群显著增加，占比为 20%，而 2021 年为 13%。在一线和新一线城市中，每周运动 1 至 2 次的轻度运动人群占比更高。大众健身运动时长也有增加，单次锻炼时长超过半小时的比例提高。性别分布上，男性运动频率整体高于女性群体，轻度运动中，女性占比为 23%，高于男性的 17%。

大众健身热点运动项目相对集中，跑步、健步/健走、羽毛球和游泳仍是大众参与最多的四大健身项目，而乒乓球已成为和游泳项目相并列的热点项目。此外，在运动中制定了详细的锻炼计划的受访城镇居民比例为 45%，说明大众健身的计划性习惯仍有待养成。

在健身消费行为上，2022 年个人体育总消费显著降低。实物类、服务类和活动类体育消费的购买比例均有不同程度下降。其中，实物类消费仍以运动鞋服、器材和食品为主。服务类降幅最明显，办健身卡、聘请私教和报名参加体育培训班同比去年消费均有所下降，但与此同时，运动鞋服、器材消费呈现增加趋势增加，尤其是瑜伽、游泳和球类用品广受欢迎，而羽毛球和跑步机品类均成为爆款。



在运动场景与器材选择上，过去一年，商用场景使用率降低，而社区全民健身中心等免费或低收费场景的利用率显著提高。体育公园、体育综合体和大型体育场/馆的选择比例持续提升，硬件设施好是共同的关注因素。上述三个场景中，体育公园的器材使用比例较高，室外公共健身器材的使用频次减少、时长增加。

报告指出，智能健身应用与青少年体育运动成为大众健身消费的两大热点。调研数据显示，受访者最常用的三类智能健身在线服务分别为「做运动记录，并分析运动表现提供自动定制的运动健康处方」（65.6%）、「使用智能体质测评对自身健康进行评估」（64.1%）和「观看健身视频」（45.8%），相应地，记录运动数据的智能运动手环、集成身体检测仪器的智能跑步机和嵌入运动教学视频的智能健身镜等器材也成为实物消费的热点。追求身心健康是青少年体育消费最重要的原因，此外，「双减」政策也为体育培训发展提供了客观条件。受访人群中，1/5 的家长为孩子报班参加体育培训，球类和游泳是目前最热门的项目。

⑤「夜经济」洞察报告：夜间活跃用户达 8.6 亿，食品、美妆品牌营销活跃

QuestMobile 发布《2022 「夜经济」洞察报告》，从用户画像及消费场景等方面入手，分析了夜间经济的发展趋势。

报告指出，夜间经济已成为人们生活的重要组成部分。数据显示，夜间活跃用户规模已接近 8.6 亿，其中，0 点-次日 2 点的「深夜党」用户规模突破 2 亿。

从用户画像上看，活跃至深夜时段的 90 后、00 后更多，35 岁以下用户占比超过 45.7%。二至四线城市占比 59.9%，受时区差异等原因影响，西部省市用户深夜时段表现更加活跃。

从「夜间消费」涉及到的数字领域上来看，移动社交、移动视频、手机游戏、数字阅读、移动购物用户活跃度位居前五，夜间时段活跃用户占比分别达到 95.9%、93.7%、86.8%、81.0%、78.8%。

具体到场景中，本地生活、地图服务等，均是夜经济的核心抓手。其中，2022 年 9 月，本地生活 APP 行业夜间活跃用户中，30 岁以下用户占比 47.5%，美团 APP 夜间时段日均去重活跃用户规模达 7450 万；高德地图 APP 夜间活跃用户规模 7434 万；麦当劳、顺丰同城骑士 APP 的夜间用户规模也达到 44.1 万、24.3 万。夜间用户成为食品、美妆等品牌营销的重点对象。

夜经济的集中核心形态，如夜间娱乐、夜间美食均呈现增长态势。在线上，类型丰富的娱乐 APP 吸引众多用户活跃在夜间时段；夜间购物成常态，头部电商平台夜间时段活跃用户占比均在 60% 以上。在线下，聚会 K 歌、小酒馆、美食夜市等均是常见的夜间消费场景。随着数字经济的蓬勃发展，夜间消费的线下线上一体化程度正日渐加深，助力夜间经济焕发出新的活力。



⑥快手体育内容生态报告：球类运动关注度高居榜首，钓鱼内容持续走热

快手发布《2022 快手体育内容生态报告》，系快手首次发布平台体育内容生态报告。报告基于站内数据，总结了快手体育生态内容现状及消费趋势。

从体育生态来看，大众体育、全民健身成为趋势。2022 年 2 月，快手上发布的体育作品数同比增幅 233%。专业赛事方面，快手 2020 年东京奥运会相关作品及话题视频总播放量达 730 亿，冰雪运动崛起，快手端内外，2022 年北京冬奥会相关作品及话题视频总播放量达 1544.8 亿。此外，钓鱼内容、乡村运动、运动技巧等也备受关注。

在 2022 快手运动内容热门搜索中，健身操、跳台滑雪、NBA 排在前三位。飞盘、滑冰、滑雪成为热度跃升指数最高的运动项目。

在快手，球类运动、健身、搏击运动是热门运动大类 TOP3。细分运动项目中，篮球、台球、健身塑形最受欢迎。此外，钓鱼、武术、滑冰等也受到关注。相比之下，男性用户最爱观看钓鱼内容，女性用户最关注燃脂训练。北京、重庆、天津成为最具运动活力、运动相关视频发布量最多的城市。篮球和手球是乡村用户最偏好发布和观看的运动项目。此外，赛马/马术、篮球也受到乡村用户喜爱。

大众体育、全民健身带动运动经济蓬勃发展。数据显示，2022 年北京冬奥会期间，快手电商运动户外类商品 GMV 同比增幅 602%；2020 年东京奥运会期间，快手电商体育用品 GMV 同比增幅 615.3%。

从品类来看，不同性别、年龄段用户呈现出不同偏好。例如，钓鱼装备、防护/救生装备、握力器是男性最偏好购买的商品，女性则偏好购买瑜伽服饰、儿童泳衣、广场舞鞋服等。此外，健康饮食也成为消费新趋势。减油/减糖相关商品支付订单同比增幅分别为 3339%、113%。



本周平台要闻
①京东发布 2022 年 Q3 财报

京东发布 2022 年 Q3 财报。财报显示，第三季度，京东净收入 2435 亿元，同比增长 11.4%。其中，净服务收入 465 亿元，同比增长 42.2%。截至三季度末，京东供应链基础设施资产规模达 1267 亿元，同比增长 65%。双 11 期间，超 2000 万用户在京东买下超 5000 万件家电。三季度京东小时购 GMV 实现同比增长超 160%，即时零售扩至全国超 1800 个县区市。

②快手发布 2022 年 Q3 财报

快手发布 2022 年第三季度业绩。三季度，快手总收入达 231 亿元，同比增长 12.9%。快手应用平均日活跃用户达 3.63 亿，同比增长 13.4%，平均月活跃用户达 6.26 亿，同比增长 9.3%，单季度增加 3900 万，是今年以来最大季度净增。线上营销服务收入达 116 亿元，快手平台月活跃广告主数量同比增长超过 65%，电商交易总额达 2225 亿元，同比增长 26.6%。

③爱奇艺发布 2022 年 Q3 财报

爱奇艺发布 2022 年 Q3 财报。季度内，爱奇艺会员数净增超 1000 万。总收入达 75 亿元，其中会员服务收入 42 亿元，在线广告收入 12 亿元。三季度上线的戏剧中，原创内容数量占 65%，达到历史最高水平。影视制片管理系统在 5 部爱奇艺原创剧集中使用，日均弹幕互动次数同比提升 50%。

优秀案例精选
本周上榜的有观夏、LOEWE、咪咕视频等 7 个品牌。



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