本周值得关注的 7 个品牌营销案例 | 案例一周 Vol.235

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【案例】ubras 画了一张温暖地图

本周值得关注的 7 个品牌营销案例 | 案例一周 Vol.235

SocialBeta | 2022-11-26 12:00
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上期最受读者喜爱的案例是 喜茶 × WPS:「周一喜,一周喜」联名系列,上期案例一周回顾请点击这里

2022 | Vol.235 | 11.20 - 11.26






观夏:「观夏 · 中国甜」系列香氛
11 月 17 日,观夏携手 First 青年导演柴小雨发布品牌 TVC「北平甜」,为「观夏 · 中国甜」系列香氛的产品之一「北平甜」助力。「北平甜」是「中国甜」系列的第三支香,该影片中观夏向大家呈现了北京人记忆中老北京氤氲不散的美好念想,用气味为我们重现了一座记忆中的古城 —— 北平。此次推出的「北平甜」系列产品有香氛蜡烛、精油香插以及精油香砖等。



观夏 · 中国甜推出「北平甜」全新系列产品查看详情2022-11-21
SocialBeta 点评:
观夏「中国甜」系列立足中国传统文化血脉,以「城市」为轴挖掘中国人记忆中的那抹甜味。「北平甜」是观夏该内容系列下的第三站,苏州枇杷的「清甜」、杭州龙井茶、绿豆糕的「芳甜」和老北京糖葫芦的「酸甜」,都成为观夏的香氛灵感来源。在高度还原城市记忆的基础上,观夏通过广告片、造型工艺和水墨画创作,调动起消费者的五感。

「中国甜」的每一站,既是一次人文、艺术、感官的完整体验,又做到了各具特色。「北平甜」的导演柴小雨用手持摄影机和自述的方式亲自出镜,带领观众逛胡同、四合院、上房顶,涌现儿时生活的烟火气。作为地道的北京人,该片亦是对其长篇处女作《鱼乐园》个人风格的延续,「北京新顽主」再次展现出自由、恣意的野生姿态。




LOEWE:2023 早春中国单色釉系列
近日,LOEWE 罗意威推出以中国单色釉陶瓷为艺术灵感的 2023 早春全新系列,旨在向明代和清代瓷器的迷人色彩致敬。LOEWE 邀请国家级非遗代表性传承人邓希平、北京故宫博物院研究馆员王光尧与英国当代陶瓷艺术家 Natasha Daintry,共同制作中国单色釉系列纪录片。线下,LOEWE 于 11 月 10 日至 11 月 13 日,在第十届 ART021 上海廿一当代艺术博览会举办《中国单色釉陶瓷展览》,呈现邓希平倾情打造的单色釉陶瓷金鐘碗系列艺术作品。



LOEWE 2023 早春系列诠释单色釉至雅之美查看详情2022-11-16
SocialBeta 点评:
中国市场以其庞大的购买力而吸引到大量奢侈品品牌进行在地化营销,但许多品牌对中国文化的解读仍浮于表面。近日 LOEWE 上线的 2023 早春中国单色釉系列则收获了一众好评。究其原因,是 LOEWE 从品牌所重视的手工艺维度深挖中国文化,实现品牌特质和中国传统技艺的巧妙结合。LOEWE 将单色釉的色彩运用于品牌经典包型,明清两代极简的单色美学为 LOEWE 这季新品带来了直观的视觉盛宴。同时,LOEWE 还以纪录片的形式展现中国单色釉的历史价值,并出资开展全新「单色釉陶瓷教育项目」,使单色釉文化得到广泛传播的同时,也能够被传承下去。

自 2019 年春节起,LOEWE 一直在以影像记录中国传统手工艺传承故事,展现了 LOEWE 对中国手工艺文化的长期关注。延续品牌深耕工艺的主线,此次 LOEWE 则更进一步,通过与产品的深度结合,助力中国文化在全球范围内的传播。




LV: C 罗、梅西平面大片
2022 卡塔尔世界杯开幕之际,LV 在社交网站发布了一张足球巨星 C 罗与梅西的同框大片。合照中,C 罗与梅西二人在 LV 经典的棋盘格行李箱上对弈,尽显王者风范。据 LV 官方发布的花絮所示,此次 LV 发布的照片实为「照骗」,由著名摄影师 Annie Leibovitz​​​​ 分别前往巴黎与曼彻斯特为两位球员拍摄后后期制作而成。



LV 请 C 罗和梅西「同框」对弈查看详情2022-11-22
SocialBeta 点评:
本周众多的世界杯营销中,在国内外社交媒体上收获最多好评与热度的,莫过于 LV 的这一张平面大片。作为世界杯奖杯箱的官方供应商,LV 以带有品牌经典棋盘格花纹的行李箱为棋盘,对弈中的两位传奇球星面对棋局陷入沉思,而布置的棋局则是复刻了国际象棋大师 Magnus Carlsen 与中村光的一局和棋。尽管此次 C 罗与梅西的「同框」,实际为各自拍摄再经由后期实现,但精心设计的画面构图与令人深思的细节,让这张图片在充满张力的同时,又透露出层层意蕴。

与顶级球星合作是世界杯营销的常见手段,而 LV 不仅抓住了「梅罗同框」能够创造的话题性,更紧扣两位球星特质,结合两人最后一届世界杯的背景,设计兼具时尚、内涵与格局的视觉,并将品牌巧妙融入其中,既获得了声量,也凸显了 LV 品牌的调性。



美团外卖:「看不看球赛来点美团外卖」广告片
世界杯前夕,美团外卖发布广告片「看不看球赛来点美团外卖」趣味开赛。杨幂化身足球教练带领美团骑手小队走上绿茵赛场,片中利用大量同音梗,将罚点球,送乌龙,球队频繁换人三个球场常见环节与美团「点」外卖、「送」外卖、骑手众多的平台特色巧妙连接,看似无厘头又逻辑满分地加深了美团「万物皆可配送」的品牌认知。



美团外卖 × 杨幂喊你不罚点球点外卖查看详情2022-11-22
SocialBeta 点评:
从「谐音梗」到「同音梗」,美团外卖不断升级玩法,实力追赶潮流。此次,围绕世界杯开赛的命题,美团外卖从「看球点外卖的配送场景」、「代言人个人风格契合度」、「三重反转球场黑话」的角度扣题,启发网友共鸣和自发传播,让平台配送业务「万千生活好物,最快 30 分钟送达」的利益点无形中渗透进观众认知,同时也降低了不了解世界杯的普通观众的参与门槛。

从「同音字都有卖」、「萌宠黑话」到「罗永浩改行卖手机」、「给奶茶穿秋裤」,再到如今借势世界杯,联手杨幂推出「看不看球赛来点美团外卖」广告片,今年以来,美团外卖一直以会玩有梗的形象出现在大众面前,持续夯实美团外卖「啥都有」和「送啥都快」两大核心品牌心智。通过结合时下热点人物和事件,美团外卖擅长从新奇的角度,演绎平台不同品类的多样化业务,建立起有记忆点和欢乐感十足的无厘头风格。




咪咕视频:《全球全是球》广告片
中国移动作为世界杯的持权转播商,在世界杯打响之际,携手 GQ 实验室带来创意短片《全球全是球》,营造「万物皆可球」的节日氛围,传递「看世界杯,上咪咕」的平台认知。此次世界杯,为了让球迷可以沉浸式观球,咪咕视频还将举办全球首个全场景数实融合「元宇宙世界杯音乐盛典」。



咪咕视频拍了一支「全球」广告片查看详情2022-11-23
SocialBeta 点评:
作为世界杯的持权转播商,咪咕视频以传递「看世界杯,上咪咕」的平台认知为目标,推出《全球全是球》世界杯预热广告片。从小孩、自行车轮胎,到话筒甚至是地球,短片中所有球形的物体都被变为足球,咪咕以夸张化的表现手法和流畅的转场,将全民世界杯的气氛实体化。咪咕该条广告片并未启用足球明星,跳出了情怀渲染的思路,而通过直观有趣的形式,降低观看门槛,面向大众进行沟通。

此外,短片中作为彩蛋出现的王濛也是咪咕世界杯解说成员之一,同时咪咕还邀请到了刘畊宏设计世界杯主题健身操,通过与运动相关且国民度强的 KOL 进一步为平台转播积聚声量,从广告片内到广告片外,全方位营造世界杯热情欢乐的氛围,以此吸引更多用户上咪咕观看世界杯比赛。




NIKE:《足球全宇宙》广告片
在今年世界杯前夕,NIKE 发布世界杯预热短片「Footballverse(足球元宇宙)」,将不同时期、不同球队、不同次元的足球名将们汇聚一堂来一场超时空对决。在 4 分多钟的影片里,NIKE 围绕着一个球迷之间经常会争论的问题展开讨论 —— 谁才是真正的史上最强球员,并将这个问题放到足球元宇宙里进行实验和放大讨论,然后邀请到过去与现在的球星在同一个虚拟的世界足球元宇宙里进行对决。



NIKE 发布 2022 世界杯大片:足球元宇宙 查看详情2022-11-22
SocialBeta 点评:
又一年世界杯开幕之际,耐克将球迷们长期争论的问题,演变成一场跨时空的史诗级大乱斗,邀请老中青三代传奇球星正面交锋。耐克还设置了许多能让球迷会心一笑的世界杯细节梗,而直接把情怀值拉满的「三罗同框」,大概是最为人津津乐道的彩蛋,引起了球迷的热烈讨论,为耐克带来了话题度与关注度。

借用「多重宇宙」的设定和偏剧情向的叙事方式,即使不懂球的观众也能丝滑代入情境,在镜头的引导下感受足球的热血魅力。而以假乱真的换脸特效技术将跨越时代的球星荟萃一堂,实现了品牌与不同代际球迷对话的沟通目的。此外,作为率先布局元宇宙的运动品牌之一,这支短片在一定程度上,也是品牌虚拟技术实力的一次展示。




OPPO:「明日金」系列 Campaign
近日,OPPO Reno9 系列携手中国女足国家队成员王珊珊、赵丽娜推出全新「明日金」配色,并联合智族 GQ 拍摄短片《比日出更早》,记录下一群姑娘与日出的缘分以及对足球梦的坚持。



OPPO 定格她们的「黄金时刻」查看详情2022-11-22
SocialBeta 点评:
在摄影中,「黄金时刻」通常指代日出或者日落时分,金色阳光洒向大地时带来的暖黄色光线。从这一时刻出发,此番 OPPO Reno9 新配色「明日金」主打「日出」概念,寓意对未来的美好期待。至于该概念的释义和内容填充,OPPO 则交给了女足。从现役女足赵丽娜、王珊珊、退役女足卫佳到少年女足教练奚丁瑛以及成长中的少年女足球员们,OPPO 没有执着于某一个球员个体的形象呈现,而是把女足看作一个整体,表现背后的球员及教练群体,对训练的坚持和体育的热爱,从而突出「明日金」概念想传递的力量感。

过往 OPPO 也在手机外壳的色彩营销上下过不少功夫,但在 SocialBeta 观察里,之前 OPPO 新机上市的色彩营销案例似乎更多着重在强调外观的时尚性和潮流感,「明日金」系列因为女足的加入以及对美好未来生活的寄望,则有了更多精神性的表达,或许这也是 OPPO 对当下时代情绪的一种回应。




基于对每日新鲜案例的关注,本周,卡塔尔世界杯火热之际,品牌们围绕赛事展开的营销大战也拉开了帷幕。

借势世界杯,打球星牌 or 创意取胜?
卡塔尔世界杯火热之际,品牌的营销大战也拉开了帷幕。纵观今年的世界杯 campaign,依然有不少品牌都沿用了「堆球星」这一经典操作思路,以足坛群像点燃球迷圈层的热情,吸引目标人群的关注。

NIKE 将不同时期、不同球队、不同次元的足球名将们汇聚一堂进行超时空对决,「三罗同框」的经典画面为人津津乐道;adidas 集结梅西、本泽马、孙兴慜、阿什拉夫·哈基米等知名球星发布广告片为世界杯加油助威;伊利则携手 C 罗、内马尔等人,阿根廷队、德国等球队组建了「伊利梦之队」,发布广告片「为热爱上场」。云集众星为品牌站台的营销玩法虽说较为常规老套,却是借势世界杯热点最直接的方式,也是球迷们比较喜闻乐见的创意形式,有利于将消费者对球星的喜爱转为对品牌的好感,并掀起更大的传播声量。

由于今年是梅西、C 罗、莫德里奇等不少足坛巨星的最后一舞,也有部分品牌从「诸神黄昏」的角度进行话题延伸,大打情怀牌与球迷进行情感沟通。LV 为梅西和 C 罗合成了一张「世纪合照」,一释出便引发轰动,很快就成为 Instagram 史上最热门的帖子之一。而伊利则以实体装置演绎「诸神黄昏」概念,借助威海成山头用第一缕阳光,致敬即将上场的老将们。

而另一些品牌则选择挖掘球星以外的世界杯元素,以创意差异点取胜。美团外卖将罚点球,送乌龙,球队频繁换人三个球场常见环节与美团「点」外卖、「送」外卖、骑手众多的平台特色巧妙连接,加深美团「万物皆可配送」的品牌认知;咪咕从足球本体下手,将目之所及的圆形都变成足球,营造「万物皆可球」的节日氛围;聚划算则借「乌龙」玩梗启动福利特别计划,进乌龙球即为广大消费者送上乌龙茶福利。在同质化的世界杯营销竞争中,巧妙挖掘赛事与品牌之间有新意的连接点,也是品牌实现营销突围的方式之一。

NIKE 发布 2022 世界杯大片:足球元宇宙 查看详情2022-11-22
adidas 吹响世界杯集结号查看详情2022-11-23
伊利世界杯开幕式「为热爱上场」查看详情2022-11-23
LV 请 C 罗和梅西「同框」对弈查看详情2022-11-22
伊利用第一缕阳光致敬「诸神黄昏」查看详情2022-11-18
美团外卖 × 杨幂喊你不罚点球点外卖查看详情2022-11-22
咪咕视频拍了一支「全球」广告片查看详情2022-11-23
聚划算送上「乌龙球」福利查看详情2022-11-23
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