【营销周报】小红书上，他们在研究「怎么变帅」

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栏目主编推荐

①我们为什么要讨论生活方式品牌？

推荐理由：「生活方式」这一概念近几年来被频频提及，无论是在投资领域还是营销领域，似乎强调「生活方式」已经成为品牌对外宣称中的一个显性趋势。然而随着这一概念的流行，业界对于其范围的界定似乎也更加宽泛和模糊，也进而产生了很多疑问。诸如到底什么是生活方式？什么又是生活方式品牌？做生活方式品牌有哪些挑战？对此，资深策略人 Cher 在本期直播中进行了探讨。主讲人围绕生活方式品牌的定义、目的、核心人群等方面厘清了相关概念，并以无印良品、宝格丽、Lululemon 等代表品牌为例，对生活方式品牌的构成要素和特征进行了详细讲解。相信本期视频内容，会为品牌从业者就系统理解「生活方式」概念及落地相关实践，提供指导性的参考和启发。

②下一场大秀，元宇宙见？

推荐理由：对时尚品牌来说，秀场是一个进行艺术尝试并展示品牌时装精神的「圣地」。它不仅是行走的新品速递、时尚趋势的风向标、品牌独特气质的造梦园，亦是与消费者进行深度沟通的营销大事件。在疫情常态化之下，品牌秀场也在寻找新的出路，以求创意最大化：从设计师线上对谈到直播秀场，从创意微电影到元宇宙时装秀……随着数字化解放了各种限制，线上秀场的模式也愈发多样。本期专题，SocialBeta 基于 SocialBeta Lite 一手信息生态池中的相关案例，对「秀场」这一营销场景的数字化变革进行了细致解读，希望为品牌打造未来秀场的探索和实践，带来灵感启迪。

③青山资本：糖，不那么伟大的作品

推荐理由：近年来，对「糖」敬而远之的健康赛道似乎正成为食品饮料行业的「金矿」：年轻人奶茶点单必选「3 分糖」；「抗糖」「0 卡」「低 GI」标签火爆社交媒体；各类无糖版本零食成为货架标配……基于这一趋势洞察，SocialBeta 作为战略支持媒体，特别推荐青山资本 2022 年中消费报告——《糖，不那么伟大的作品》，从「糖」的前世今生中，看未来行业、市场和消费者将会走向何方。

值得一看的数据报告

①小红书上，他们在研究「怎么变帅」

小红书发布《男士护肤赛道白皮书》。报告洞察男士护肤呈现出的趋势，为品牌提供相关营销解法，并对典型案例进行了具体拆解。

数据显示，2021 年中国男士护肤市场规模已达 99 亿，预计未来 5 年复合增长率将达 16.26%，增速快于女性市场。按年龄划分，25-34 岁男性人均消费额最高，月均消费 1500 元以上的男性占比已超过女性；18-24 岁男性人均消费额增速最快；95 后人群在男性理容行业中占比接近半数（46%），90 后次之，核心消费人群呈现年轻化趋势。

在小红书平台，男性护肤内容生态蓬勃发展。2022 年 4-5 月，男性护肤搜索指数上涨 167%。根据今年 4 月的数据，平台男性内容创作者数量同比去年增长 82%，涵盖口碑测评、使用反馈、护肤教程、实用科普等多元化内容。

从站内男士护肤消费人群画像来看，该群体中约半数来自一、二线城市，90 后用户超过 7 成。TA 们展现出更高的支付意愿，属于高价值高潜力客群。消费者中男女比例为 3:7，男性随着年龄增长，护肤需求不断升级，女性则追求节日仪式感，消费场景有显著的「礼赠」趋势。

报告指出，男士护肤赛道 KOL 中女性占多数（57%），粉丝量级以头腰部为主。美妆/时尚/美食类 KOL 对男士护肤消费者的吸引力大。不同性别/代际的消费者 KOL 类型偏好也有所差别，如 24 岁以下男性用户偏爱游戏/搞笑类，25-34 岁男性用户则关注职场/家居家装类。在内容偏好方面，「功效解析」热度高，性价比国货受到消费者关注。

通过数据分析与预测，报告总结出 2022 年小红书男士护肤新趋势，即「功效主义」「公式达人」「成双成套」「去性别化」。

功效主义：主张功效至上，以「修复」「美白」等结果为导向。
公式达人：偏爱一目了然的「护肤公式」，如「敏感肌护肤=洗面奶+爽肤水+面霜」，追求简单、直接、高效。
成双成套：一次性购入护肤组合或套组，一套式解决肌肤需要。
去性别化：不在意产品是否为男性专研，将素颜霜、面膜等更多品类的护肤品加入购物车。

②抖音年轻人观察报告：运动成为新型社交，健身学习热度高

巨量算数发布《2022 抖音年轻人观察报告》，围绕年轻人喜爱的内容、偏好的消费方式及观念、追逐的兴趣潮流以及日常参与的爱好活动四个方面，对抖音平台 18-23 岁年轻人群进行解读，为品牌沟通提供洞察参考。

在抖音，年龄在 18 到 23 岁之间的用户超过十分之一。他们中有接近一半还是在校学生。除此之外，在工作的人群中，大多数选择了自由职业，这一比例达到了 18.3%。游戏和音乐是年轻人在抖音上关注的两大热点。除此之外，健身、校园、毕业、高考、变装变脸等都是他们喜闻乐见的内容。

除了作为日常获取新闻和休闲的平台，抖音也是年轻群体获取知识的新渠道，调研中有近一半的年轻人通过抖音学习知识。生活百科、生活体验、美妆护肤、专业知识、工作职场是他们学习的主要领域。值得注意的是，年轻人在抖音搜索的部分典型高频关键词 TOP 10 中，其中有 4 个与「校园」有关。除此之外，年轻人在抖音学习健身相关的内容正成为显著趋势。2022 年 5 月，年轻人在抖音搜索「健身」相关关键词的搜索量相比 1 月增长了 171.5%。

从消费习惯来看，年轻人展现出较高的国货消费兴趣。2022 年 1-5 月，这一人群在抖音电商购买的商品销售额前 10 的品牌中，有 9 个都是国产品牌。此外，他们整体展现出更加理智的购物心理，超过三分之二的年轻人表示在网上购物时，会重点考虑商品质量和价格，拒绝冲动购物和智商税。买家反馈、商品的介绍及成分、专业博主的评测及朋友建议，都是他们着重参考的信息。

建立社交圈也是年轻人生活的重要组成部分。报告指出，运动正成为年轻人们的新型社交方式。以时下最火的运动——飞盘为代表，这样的户外运动简单上手、社交属性强，在年轻人中迅速风靡。数据显示，2022 年 5 月，在抖音「飞盘」的搜索量较 4 月环比增长了 6 倍。

与此同时，越来越多的年轻人也更加关照个人的内心生活，在日常中找到让自己安心的一隅。数据显示，抖音上年轻人在「绿植」「植物」「插花」「萌宠」等关键词的搜索量，在 2022 年 1-5 月期间同比均显示出较大增速。

③2022 中国千禧青年消费行为调研：超半数人选择「电影社交」与「餐桌社交」

艾媒咨询发布《2022 年中国千禧青年消费行为调研分析报告》。报告对出生于 2000 年的青年群体进行洞察，分析其消费行为与偏好，为品牌了解「00 后」提供借鉴，并提出相关营销建议。

数据显示，中国千禧年出生的人口数达 1771 万，今年从高校毕业的「千禧青年」人数达 1076 万，刷新历史记录。

在收入方面，近三成的 00 后收入在 5001-8000 元区间内，其次为 8001-10000 和 3001-5000 元，占比分别为 22.89% 和 21.93%。在支出方面，32.05% 的 00 后每月支出 3001-5000 元，然后是 1001-3000 元和 1000 元以下，占比分别为 30.60% 和 20.24%。报告指出，随着这一群体逐渐步入社会，拥有稳定的收入，其消费潜力挖掘空间巨大。00 后对社交的需求较高且多样。从社交方式来看，超半数受访者倾向于选择「看电影」和「聚餐」，「旅游」以 44.58% 的占比居于第三。此外，超四成受访者将社交消费视作日常主要支出类目之一，社交消费成为其继服饰与伙食开销后的第三大消费。

就细分品类而言，报告结合相关数据，从服装、奢侈品、手机、食饮、汽车等行业切入进行分析。以汽车消费为例，超半数受访 00 后表示有明确的购车计划，大部分人的购车预算在 11-25 万元区间内。

基于以上洞察，报告指出，受生活水平提高与「独生子女」占比高的生长环境影响，如今 00 后的日常生活消费趋于高档化，社交费用上升。此外，他们的娱乐消费正趋于多样化，随着电子娱乐设备和现代娱乐设施的发展，VR 眼镜、智能音箱等新设备获得青睐，剧本杀、密室逃脱也受到广泛欢迎。

在未来消费趋势方面，00 后也为品牌带来了新商机。例如，报告结合相关调研指出，接近半数受访 00 后认同超前消费的观念，并主要在「悦己」及「自我提升」方面超前消费。此外，随着就业竞争日趋激烈，有更多人将超前消费延展到了教育领域。

④2022 淘宝直播年度新消费趋势报告：数字虚拟、家居家装品类增长显著

艾瑞咨询发布《2022 年淘宝直播年度新消费趋势报告》。报告呈现了直播电商的发展现状，并剖析了淘宝直播的品类表现、用户画像及内容发展趋势，为商家与主播提供运营参考。

数据显示，截至 2021 年 12 月，中国直播电商用户规模超 4.64 亿，较 2020 年增长 19.5%，占网民总数的 44.9%，直播电商成为逐步常态化、持续增长的万亿级市场。就淘宝直播而言，其累计观看人数已超 500 亿，2021 年人均观看时长同比增长 25.8%，上架货品件数增长 53.0%。就具体行业而言，女装、美妆、珠宝、消电直播成交规模最大。在商家自播中，珠宝、女装、消电等行业成交额最高；在达人主播领域，女装、美妆、食品等行业成交额最高。

人群偏好方面，数据显示，男性更青睐汽车、家装，女性则更关注女装、箱包配饰；00 后、90 后都偏好美妆品类，前者还关注服饰，后者则更多着眼于数字虚拟，80 后最关注文教、母婴品类；一、二线城市消费者将生活类消费排在首位，三线及以下城市消费者则最关注汽车。

随着点淘成为拥有千万级流量的内容电商 APP，其与淘宝构建了从「短视频种草」到「直播间转化」的链路。数据显示，点淘 PV 年增长超 240%，达人、MCN 机构加速入驻，点淘与淘宝直播「短直联动」的方式，助力达人主播树立人设、获取信任感的同时促进高效成交，在二手奢侈品等新兴垂类表现尤为出色。

报告结合相关调研，对淘宝直播年度新趋势做出总结，并提出可供借鉴的新策略。

新行业：数字虚拟、生活、个护、美妆行业在淘宝直播增长最快。
新垂类：家居百货、家装类目成交额增长显著，更高功能、智能化的家用消电产品与「成套」产品受到欢迎，箱包配饰、美妆增长向好。
新供给：站外达人博主入驻淘宝直播；腰部商家自播渗透率最高、提升最快；VR、AR 等技术应用为提升用户交互体验、助力电商大促提供新引擎。

⑤京东全球售跨境用户消费白皮书：商详使用习惯成熟，关注中国社交平台信息

京东全球售发布《2022 年海外及港澳台消费趋势洞察白皮书》，从海外市场、用户群体、消费偏好等角度揭示了今年上半年海外华人消费者的跨境购物趋势，为品牌营销提供参考。

报告指出，疫情现状加速全球网购渗透，海外开放市场利于跨境电商成长。数据显示，我国跨境电商规模 5 年间增长近 10 倍，2021 年跨境电商进出口规模达 1.92 万亿元，同比增长 18.6%，其中出口 1.39 万亿元，增长 28.3%，明显高于外贸市场整体增速。

由于疫情影响，海外居民偏好的户外活动普遍受限，以电商闲逛打发时间的场景或将出现，其对线上渠道的具体应用仍以头部 APP 为主。

报告将京东全球售现有用户分为三类，即工作常住用户、留学常住用户和生活常住用户，并分别对其进行解读。

工作常住用户：为工作在境内外往返，因包邮门槛低、过关速度快选择跨境网购，早期会结合测评购买，随着购买经历的增加，倾向于仅以搜索引擎搜集信息。
留学常住用户：平时有简单娱乐，出境后保持国内电商使用习惯，但非特产类食品仍通过当地电商完成，会根据留学生群中的推荐满足需求，倾向于选择便宜的转运服务。
生活常住用户：因跨境商品多样且质优而偏好使用内地平台跨界网购，多通过电商详情页完成商品购买决策，倾向于选择三方集运服务。

基于相关调研，报告对海外及港澳台消费者的购买习惯及需求进行洞察，并从不同角度做出总结。

购买动机：根据不同购买目的与送货方式，可分为亲友代购（37.1%）、日常购买（41.8%）和促销采购（21.1%）三类场景，超七成港澳台/海外用户会为居住地的自己或亲友网购。
信息渠道：约九成用户会关注网购及商品的优惠信息，其采集信息的渠道主要集中为电商详情页（36.4%）、中国社交平台（32.6%）及海外社交平台（25.7%）等，美洲及亚洲其他地区用户偏好中国国内平台应用。整体来看，在社交平台组建官方群聊或进行硬广推送有助于触达目标群体。
品类需求：整体而言，用户对食品饮料、电脑电器、医疗保健等品类的购买需求最高，且与用户在内地的购买行为相比，以上品类订单占比也更高。此外，常备中药类、特色包装食品等国潮商品在海外广受欢迎。
促销需求：消费者对商品促销的整体偏好（平均 38.1%）为最高，且在商品价格已低于海外电商或线下门店的情况下，运费对用户购买决策的影响将会更大。