母亲节是「母亲」概念高度抽象化的一天，这一天所有对于母亲的赞美纷沓而至，但过度歌颂母亲的无私伟大、愿为家庭牺牲其实是社会对女性的另一种隐形的规训。女性不需要与坚毅、勇敢、无所不能这些所谓「妈妈的形容词」进行固定绑定，女性可以是母亲，同样也是她自己。
但纵观今年的母亲节案例，口号式的歌颂与赞美仍旧是不少品牌母亲节营销的底色，但其中也不乏一些亮点，SocialBeta 发现今年母亲节不少品牌继续为母亲身份解绑，更多地鼓励妈妈爱自己，并呼吁父亲回顾家庭；母亲的身份不再独立出现，更多以亲子互动的形式呈现，小到婴儿与新手妈妈的肌肤之亲，大到母女之间的亲密交流；关注不同群像的女性，从新手妈妈妈到银发妈妈，站在不同角度去理解她们；不说负担性的赞美，为母亲送出有效的祝福等等。
本期特辑，SocialBeta 将从报道的 27+ 母亲节案例中，精选 11 个案例，从四个方面带你一览的今年母亲节值得一看的趋势亮点。
让爸爸归位，妈妈更需要「分担」
因母亲节是一个角色及其聚焦的节日，大多品牌都会选择围绕妈妈群体发声，将视线完全落在她们本身上，因为去年沃尔沃提出为男性提供相同育儿假的观点就在母亲节营销中心显得别具一格。今年在这一话题上品牌们更进一步，开始视野发散，把爸爸也也囊括进了母亲节的重点关注对象，呼唤他们能够与母亲们一起分担家庭责任，从而帮助女性在照顾家庭之外重拾个人价值：Babycare 通过 rap、幽默短片等轻量化表达鼓励爸爸带娃，还给妈妈一些自我时间做礼物；珀莱雅则努力消除家务劳动的性别属性，希望妈妈从琐事中解脱。在母亲节节点，表达对妈妈群体的感谢与祝福的确必不可少，但让「爸爸」角色归位，分担母亲的超负荷，显然是满足了她们更实际的需求。
母亲节妈妈最想收到的礼物是什么？据媒体调研，有 81% 的妈妈更想要的礼物是属于自己的「时间」。基于这一洞察，Babycare 携手 rapper 奶爸布瑞吉 Bridge，在母亲节之际用 rap 和爸爸带娃的搞笑视频告白，送上「爸爸带娃 妈妈快乐」的强势祝福。同时，Babycare 还发布了一支「如果男人可以怀孕」的美梦广告片，通过轻量化的表达，鼓励爸爸们加入到日常带娃的主力中去。
去年母亲节，Babycare 凭借「爱的 2 平方」公益倡议和「世界上唯一的你」广告片引发大量关注与共鸣。今年，Babycare 践行「为爱 重新设计」的品牌主张，把「母婴室」改为爸爸可以进入的「育婴室」，把「妈咪包」改为更适合爸爸背的「遛娃包」，让带娃不再是妈妈一个人的事情，真正做到「爸爸带娃 妈妈快乐」，为妈妈们送上「更好的母亲节礼物」。
很多时候，家务劳动被默认为母亲所需要承担的义务劳动，「母亲」一词在为女性带来幸福的同时，也带来了无法诉说的繁杂琐事。珀莱雅精准洞察该普遍存在的社会问题并以此为契机，在母亲节期间发布「仅妈妈可见」系列策划。从一位普通女性在成为妈妈后所看见、处理的一系列事情出发，启发对「家务劳动是否具有性别属性」的思考。珀莱雅呼吁「家庭责任不是仅妈妈可见」，而是整个家庭都该参与的爱的活动；鼓励脱离柴米油盐日常的妈妈，去看见更广阔的天空和世界。不仅如此，为了更加深刻地体会妈妈的辛苦，珀莱雅特别策划「家庭事务计划表」冰箱贴套装，希望通过这种具象化的方式让所有家庭成员都承担起责任，领悟妈妈的不易。
解读妈妈的多重身份
在大部分人的心中，对女性而言只有「妈妈」和「其他」两种身份，尤其当社会都在歌颂母亲伟大时，人们也在默许这种身份划分。但当女性在社会发展贡献中扮演着越发突出的角色时，人们开始正视女性的多重身份，许多品牌也在不断延续和创新对妈妈「身份」的解读，呼吁社会关注女性的每一种身份，如可丽金和新世相讲述跳出名字预设的超凡妈妈的故事、特仑苏发现不同角色下妈妈名字的变化、全棉时代看见「斜杠」妈妈。
名字，是每个人的起点，也是一段人生的预设。母亲节之际，可丽金携手新世相，联合推出《她的名字》特别策划，短片跳脱出「赞美母爱」的常规操作，在「母亲节」讲述「女性话题」，讲述以「娣」为名的中学教师时久娣、水下纪录片导演周「芳」，奥运冠军邓「亚」萍抛开预设、成为自己的故事。这些名字体现出她们在那个时代不被重视的命运起点，而母亲们却从这些起点出发，打破姓名预设，成就不凡人生。
短片用 2.5D 动态照片的创意形式，通过富有年代质感和私人影像质感的视听素材，描绘出母亲的经历，唤起大众对母亲的朴素而温馨的情感。值得一提的是，此次可丽金推出的「保龄瓶」精华，名字也取自可丽金品牌主理人妈妈的名字——宝玲。妈妈们从名字里不断新生，与可丽金「见证每一次新生」的品牌理念不谋而合。此外，新世相还征集了更多「妈妈名字背后的故事」，让大众意识到「妈妈」并不是女性唯一的人生角色。
此次母亲节的发声，可丽金与新世相希望能够建立女性代际沟通的桥梁，唤起大家对母亲作为「女性」本身的力量的关注与重视，一起见证那些不断突破、不断新生的女性故事。
特仑苏温暖献映母亲节微电影《更好的名字》，在家中，身为「迦乐妈妈」的她时刻关心孩子的一举一动；而回到母亲身边，她又变成了可以撒娇任性的小女孩「桃桃」。每一个名字都承载了母亲的不同身份，不论是哪个名字对她来说都非常珍贵。
妈妈的宝藏身份有许多个，也许多一重角色，就多一个名字，但因为有了孩子，让她们懂了爱和生命的意义，也便有了一个共同的名字：母亲。特仑苏借助影片，祝世界上每一位伟大的母亲节日快乐。
稳健医疗发布公益短片《我的斜杠妈妈》，短片从「凡人妈妈」的不凡故事展现妈妈们为家庭和社会带来的巨大能量。故事的选择以疫情为切口，深入到不同岗位中平凡而伟大的妈妈。
「斜杠」是当代大多数已婚职业女性的生存现状，她们一边面临着社会残酷竞争的压力，一边放不下对家庭的牵挂。短片用孩子的视角来展现母亲的矛盾，孩子们一个个「为什么」疑问的背后是妈妈肩上无法卸下的责任。无论是因为抗疫而错过孩子两个生日的医生妈妈、还是以「路」为家的交警妈妈，她们一面是钢铁英雄，另一面是内心柔软的凡人妈妈。每一个为生活努力过的妈妈，都在用平凡诠释伟大。品牌感谢她们能主动放下妈妈的角色，迎难而上，守护相望。所有伟大，都源于爱，阴霾会被驱散，爱和希望同在。
回归传统，打造祝福的仪式感
相比于空洞的口头祝福与感谢，今年有不少品牌选择回归最纯粹的形式，把对妈妈的爱落到实处，用实际行动打造母亲节的「仪式感」。如圣贝拉邀请郎朗开「予生致爱 HEALING LOVE」母亲节线上音乐会，用音乐和艺术疗愈产后妈妈精神上的焦虑。也有品牌关注到了妈妈们的兴趣爱好，如美团为「爱花」的妈妈们送上美团鲜花服务，安慕希则推出妈妈 24「笑」麻将逗妈妈们发笑。
高奢月子护理品牌圣贝拉母婴护理中心（SAINT BELLA）联合世界钢琴艺术家郎朗，发起「予生致爱HEALING LOVE」母亲节线上音乐会。相信艺术有治愈力量的新手爸爸郎朗，于母亲节当日晚九点在视频号「郎朗 Piano」发起线上音乐会，并通过纪实采访 video 和巴黎演奏会的形式歌颂母爱，向观众讲述艺术疗养对于新生家庭的意义。
演奏会除郎朗与品牌共同挑选的 8 首曲目外，还有一首由 7 位不同年龄阶段的女性谱写的钢琴版《奉献》，希望妈妈们被旋律与爱治愈，褪去疲惫修复内在能量安然入眠。为打造更真实的沉浸式体验，圣贝拉为客户提供定制版专属实体 CD 邀请函，以及电子版虚拟门票等。
这场音乐会是品牌五年以来，纪念艺术疗养的里程碑。圣贝拉首创并研发艺术疗养坐月子，通过音乐疗愈、夜读诗选等场景体验来缓解产后女性因激素不稳定来带的焦虑，成为妈妈们滋养月子生活的精神土壤，也是圣贝拉「高奢」的精神起源。让每一位新生妈妈都能远离情绪负能量、安心感受艺术疗养氛围下的月子之旅，是圣贝拉不断探索的动力。
不知道什么时候，在母亲节送一束花给妈妈成了传统。以此为线索，美团发现了一个中国妈妈的共同点——「爱花」。妈妈爱花，戴花戒指、穿花衣裳、盖花被子、泡菊花茶，只要是有花的地方就会有妈妈。通过这种真实生活的呈现，广告片仿佛再现了每个用户妈妈的日常，「妈妈爱花，我们爱她」，巧妙加入的美团鲜花服务，符合品牌「生活小帮手」新定位。童谣式地叙述节奏让观众更容易代入童年视角，倍感温馨地同时不忘顺手给妈妈定束花。
古往今来，中华孝道代代相传，元代学者曾将「孝」故事集结成 24 孝册来激励后人。母亲节之际，安慕希推出了妈妈 24「笑」麻将，不仅是用新的方式诠释 24 孝的内容，更是对国粹的翻新。同时，安慕希更是邀请了麻将圣地四川的官方资讯媒体四川观察，一起为新时代的 24 孝故事发声，探索让妈妈幸福发笑的方式。
24「笑」麻将巧玩谐音梗 24 孝，用妈妈与麻将包的互动中产生的不同笑容，重新讲述不同令妈妈发笑的孝顺故事，同时产品的设计也都从妈妈真正需要和喜欢入手：麻将包采用拉杆滚轮与大包大容量设计，为妈妈买菜减负；麻将块选择了 42 大块麻将，清晰深刻纹路让她随手一模就能轻松杠上开花等等。
在产品上线阶段，安慕希选择潮流 Z 时代青年的购物分享软件得物 app 进行产品的首发上线，二者共同为国粹发声、为潮流发声、也为妈妈的笑容发声。
不同阶段，同样的理解与关爱
品牌拉长时间线，看见各个阶段妈妈们的真实境况，对更年期、生育选择、照顾孩子等具体话题展开更多讨论，从不同方面给予关照，关注到那些可能被忽视的细节。山姆从身份转换切入，以新手妈妈的换位思考展现妈妈对孩子的爱与付出，传达情绪上的共鸣；韩束就生育选择进行讨论，呼吁更多人去理解问题之下女性的担忧和勇气，尊重她们的选择；不论是用标签表达爱，还是贴上中文翻译，天猫国际聚焦在「标签」这件小事，为银发群体优化产品使用体验，落实在实际行动中。
这个母亲节，韩束推出了母亲节特别呈现情感短片《她的害怕和勇气》。短片中邀请了数十位已是母亲和尚未成为母亲的女性，去倾听她们关于生育的选择，呈现出在种种现实问题之下她们的顾虑以及支撑她们坚定选择的勇气。韩束呼吁能有更多人关注到女性关于生育的担忧和勇气，并给予她们最大的尊重与支持，愿每一位女性，都能掌握自己的生育节奏。
此前，韩束举办了女性圆桌会，邀请所有「尚未成为母亲的女性」、「孕期妈妈」和「已育妈妈」在微博上进行话题讨论，分享关于生育的看法。韩束以诚挚的敬意，为母亲发声。
正值母亲节节日节点，山姆会员商店发布一支广告短片，讲述了女性身为人母后所懂得的爱的故事。短片共分为两个视角，开头以女儿的视角为切入点，通过给母亲写下一封感谢「自己」的书信，回忆起曾经与母亲相处的旧时光，如帮助母亲锻炼臂力、改掉赖床习惯、化身营养专家等。随着镜头的切换，主人公的身份从女儿转变为母亲，这一改变使她认识到母亲曾为自己创造的爱、温暖与惊喜，在引起观众情感共鸣的同时，传达出山姆帮助妈妈点亮生活灵感的品牌理念。
天猫国际在母亲节这天发布「年轻人反向养妈图鉴」，让子女们在养妈过程中传达感恩与爱意。图鉴按照时间划分出 6 个节点 ，以简笔画的风格对比展现母亲曾经的付出与孩子如今的回报，大到饮食、健康，小到梳头、照相……天猫国际借「爱的翻译贴」向广大消费者提供母亲节礼物的参考选择，将青年含蓄内敛的情感转化为具象实物向母亲告白，从而让子女的心意与关怀得以传递。
据悉，考虑到长辈的阅读外文障碍，此次天猫国际联合菜鸟在母亲节期间上线「中文翻译贴」服务，联手保健行业六大品牌给原装进口商品贴上中文标签，让商品功效与用法一目了然，进一步优化银发群体的产品试用体验。
