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栏目主编推荐
①母亲节营销，从「解绑」妈妈开始势

推荐理由：在蓝月亮母亲节海报引发争议后，母亲节营销怎样做才「不翻车」？SocialBeta 观察到，今年越来越多品牌转向关注母职解绑，鼓励妈妈们在母亲节摆脱身份潜在的束缚，更好地做自己、爱自己。结合品牌一手案例，SocialBeta 总结出母亲节营销的新五大趋势：身份解绑、表达爱意、长线实践、聚焦细节与多元关怀，为品牌丰富性别视野、切中社会期望提供可行思路。

② 放「疯」筝、「yu」人节、香菜风潮，4 月还有哪些营销热点？

推荐理由：4 月有哪些值得一看的营销热点？SocialBeta 基于收集的 325 个一手信源案例，从热点趋势、节点营销、IP 联名、热门人物多元维度洞察 4 月营销行业的热点现象，集合世界读书日、世界地球日、体育明星营销等新兴热潮，为前瞻春夏季营销提供丰富的案例观察与分析洞见。

③ 4 月刊上新｜本月 80+ 电商营销 IP 案例情报速递

推荐理由：SocialBeta 推出「电商营销 IP 月报」付费订阅服务，动态监测天猫、抖音商城、小红书、京东以及快手电商几大互联网电商平台的重点营销 IP 案例，助力从业者提升电商营销 campaign 的策划效率和效果、提高 PK 成功率。

4 月刊现已上新，本月收录共计 86 个营销 IP 案例，通过梳理与总结，我们从中提炼出最新市场大盘概况、电商营销 IP 动态、优质营销案例以及营销趋势热点。以活跃行业分布为例， 4 月美妆护肤以超 25% 的占比居于活跃行业首位，平台洞察到春夏防晒、换季敏感趋势，联合众品牌开启专场活动。

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值得一看的数据报告
①打破信息差、精神自留地......10 个趋势洞察播客里的年轻人

小宇宙发布《2023 年度播客趋势》，在早前发布的《2023小宇宙播客大赏》基础上，对过去一年中文播客的变化进行整理梳理，从内容品类、创作者、创作形式等维度，总结出 10 个相关趋势，概览播客内容生态，并推荐相关代表性节目。

• 在自我察觉中获得力量：数据显示，#发疯、情绪、躺平等关键词，在 2023 年搜索量同比增长 120%，自我成长类播客单集数量同比增长 50%。不同状态的人在播客里找到陪伴其自我觉察、自我剖析的内容，在共鸣中获得力量。

• 消除信息壁垒做内行人：播客成为许多大学生、职场新人打破信息壁垒，快速对一个行业建立全局认知的优质信息源。#内行、信息差、拆解等关键词搜索量同比增长 232%，相关单集播放量同比增长 185%。

• 影视剧综迷的新园地：影视剧综宣发时，播客正在成为一种主流形式，人们对于影视剧综的评价也能在播客中找到新的空间。影视娱乐类播客 2023 年单集播放量增长 73%，累计评论量增长 100%。

• 把自己养好：播客里许多专业的医疗与健康从业者，以认真科普带领听众建构关于对身体的系统认知。#脱发、失眠、熬夜等关键词搜索量同比增长 81%，相关单集播放量增长 165%。医疗健康类播客单集播放量增长 102%。

• 修炼财务商业思维：年轻人在播客里学习开源节流、应对风险，理财、储蓄、社保、养老等领域的知识正在成为新通识。2023 年#理财、股票、存钱等关键词搜索量同比增长 175%，商业类播客单集播放量增长 193.5%。

• 「论文式」播客创作：许多播客创作者深入挖掘某领域历史，节目信息量巨大，能够帮助听众完成某个未知领域做一次相对完整的入门，开拓了播客内容创作更宽广的可能。



• 袒露真心的自留地：对于聚光灯下的明星、名人，播客成为可以做完整表达的自留地，也成为了与受众建立深度链接的桥梁。在声音里，可以听到一个人思考的过程，而非简单的结果或标签化的切片。

• 食物要吃懂：播客里不仅有科普食物的知识，也有创作者从产业的视角看到关于食物上中下游的内幕，并且由食物关联到文化、历史、地方特色。2023 年#面包、菜市场、美食等关键词在平台搜索量同比增长 82%，相关单集播放量增长 213%。

• 当美由外向内：时尚杂志、艺术机构也开始选择用声音表达。同时也有越来越多关于美的思辨在播客里发生，人们对美的关注从外表转向内在，有了更加深刻、自由的理解。



• 通过声音连接运动同好：很多运动类播客受到欢迎，#跑步、户外、攀岩等关键词在 2023 年搜索量同比增长 104%，评论量同比增长 87%。播客也成为集结运动社群的方式之一，如「播客跑团」让线上电波的连结延续到线下面对面的活动和交流当中。

②电通银发人群报告：从养儿防老到未雨绸缪，银发族转向「求稳」养老

电通发布《重解新老人的乐活篇章》银发人群报告，给予消费者心理与社会老年人口洞察，展望银发经济市场趋势。

当下，银发族人口预计突破新高度，老年群体所具备的经济实力与消费力呈「被激活」趋势。目前，我国 52% 银发族是家庭最高收入者，银发经济规模在 7 万亿元左右，预计到 2035 年，银发经济规模有望达到 30 万亿元。在银发族中，中高消费层人群占比有所上升，消费力进一步释放。

基于消费者心理细分分析，当下 50-64 岁的「新老人」群体已不再拘泥于保守陈旧、勤俭节约的传统观念，而随着社会发展呈现出以下新五大趋势：

• 健康养生化：「新老人」人群更关注自身健康，关注膳食均衡营养，倾向下厨多于订餐。在健康膳食之余，他们大部分拥有早睡早起的作息习惯，但 70 后一代常常面临早醒、起夜等睡眠困扰。因此，如中药睡枕、护理床垫等老年助眠产品成交额显著提升，睡眠与饮食类目产品有望成为银发经济的增长因素。

• 求稳养老化：如今，中国老年抚养比攀升至 21.8%，养老院、居家社区、群居式养老模式接受度提高。近半成「新老人」以提早攒钱、购置保险等理财方式求稳，同时，他们开始积极参与登山、钓鱼、太极等休闲运动。53% 的「新老人」表示保健品是他们最期望从子女处收获的礼物，补钙型、补血型保健品普遍受老年人关注。



• 网络圈层化：银发族网络渗透率逐年增高，「新老人」人群期望在社交网络中找到群体归属感。截至 2023 年，77% 的新老人有上网习惯，其中人均微信使用时长高达 85 分钟，淘宝、抖音与拼多多位列新老人应用活跃渗透率前列，并对内容丰富的短视频更感兴趣。推出操作简明的长辈版、利用熟人效应开展口碑营销、围绕老年生活兴趣推送内容正成为互联网电商银发营销的主要手段。



• 家庭联结化：「需要」和「被需要」是银发族与家庭缔造连接的主要情绪需求，报告显示，「新老人」一族普遍具有避错、害怕失去和渴望认可的心理，40% 的银发受访者认为要通过自力更生减轻后辈家庭负担，同时他们也期望通过网络学习与社交走进子女生活，消弭代际隔阂。

• 价值深造化：退休后，「新老人」们仍期待探索自我价值，贯彻「活到老，学到老」的生活理念。68% 的银发受访者具有较强的再就业意愿，超过半成「新老人」通过网络媒介自学健康与兴趣知识。此外，银发族们也逐渐成为错峰出游主力军，截至 2023 年，55 岁以上人群的年出游量与出境游量增长近 2 倍，文化体验是他们出游的主流愿景。

③2024 五一假期洞察报告：本地消费「吃喝玩乐」多方位增长

QuestMobile 发布《2024 五一假期洞察报告》，基于互联网流量消费数据表现，洞察出行、旅游、本地消费等场景下的消费趋势。

数据显示，今年五一假期全网活跃用户增至 9.11 亿人，用户每日线上活跃市场平均达 7.3 小时，较往年有显著增长。视频、阅读、资讯类线上行业应用流量攀升，本地生活、汽车等线下消费应用日均 DAU 同比增速同样强劲。

• 出行市场：五一出行热潮推动火车服务、航班服务 APP 流量飙升。自驾游趋势带动网约车平台延续假期热度，以滴滴出行、神州租车为代表的网约车租车平台皆在假期前一日达到流量峰值。同时，百度地图、高德地图等地图导航平台活跃用户显著增长。

• 旅游市场：五一假期旅游市场保持平稳发展态势，酒店民宿预订平台流量稳定增长，携程、去哪儿、飞猪占据假期旅游服务应用日活量头部。受出境游复苏影响，出境易等出境服务 APP 用户规模快速增长。此外，在短视频、直播等社交内容催化下，游客更关注具有地域特色与独特文旅体验的目的地。

• 本地消费：五一假期带动本地「吃喝玩乐」多方位消费增长，外卖餐饮、演出娱乐消费需求集中爆发。数据显示，美团、大众点评 APP 流量在五一期间达到近期峰值，以饿了么、美团外卖为代表的外卖平台点单需求亦迎来高峰，猫眼、大麦电影演出平台在新片上映及演出开票日流量增长迅猛。



• 购物消费：数据显示，淘宝、拼多多、京东等综合电商 APP 流量均有不同幅度上升，盒马、山姆会员店等线下零售商超活跃用户规模也有显著增长。此外，随着北京及地方车展在五一拉开帷幕，五月多地出现购车小高峰。

• 移动视频：长短视频发力五一档，短剧、影视剧与综艺涌现优质爆款。在五一出行热推动下，抖音、快手短视频平台流量均有提升，爱奇艺在一众影视平台中凭借《城中之城》等热播剧脱颖而出。此外，诸如《乘风 2024》等长线综艺新季节目吸引大量播放。



④五一大旅游大数据：反向旅游推动小众城市成新宠，户外热与研学游塑造新趋势

马蜂窝发布《2024 五一旅游大数据报告》，基于五一假期期间热搜关键词、热门旅游玩法及用户画像，解析 2024 年五一旅游的热点、发展态势及旅行人群行为偏好。

五一期间旅游大省城市热度不减，反向旅游热潮推动小众城市成目的地新宠。数据显示，浙江、四川及江苏以其深厚的文化遗产与自然景观成为五一热门省份前三，北京、成都、上海热门旅游城市衍生露营、博物馆、周边自驾等多种玩法。值得注意的是，云南保山、湖南郴州等「小众」城市吸引了年轻游客探索，天水、廊坊、绵阳城市热度大涨。当下旅游人群更期望从「反向旅行」中收获深刻的文化洞察与更富探索性的旅行体验。



在出境游方面，亚洲国家仍最受欢迎，「落地免签」与「长线游」推动释放出境消费需求。数据显示，日本、泰国及马来西亚为今年五一最受欢迎的境外旅游目的地，格鲁吉亚、新加坡及沙特阿拉伯则凭借自驾、徒步等新兴户外玩法热度上升。阿联酋在「免签」政策的加持下，凭借自身丰富的文化遗产与豪华购物体验吸引大量游客。此外，悉尼、巴黎、墨尔本等城市也受到「长线游」旅客青睐。

在旅游景区方面，户外运动与文化探索仍是游客出行的主要驱动力。千岛湖、老君山等山海风光景区最受欢迎，扎尕那、百⾥⼭⽔画廊等景点则在徒步潮推动下热度飙升。此外，亲子研学游、古村古镇游、城市夜游与自驾游成为新的出行趋势，游客倾向于收获个性化的景观与文化深度体验。

聚焦五一出行人群，高线、年轻、女性为旅游人群主要特征，女性占比 62%，00 后、90、80 后共占比 88%，游客大多来自北上广等一线城市。在出行方式上，独自旅行的人数占比上涨，中短途旅行成为近七成出行者的首选。此外，自驾游、亲子游、美食游热度上升，同比热度增长近 3 倍。当下，旅行者更看重目的地多元化的休闲娱乐方式，赏花、Citywalk 和逛古镇成为假期最受欢迎的休闲活动。



⑤尼尔森 IQ 中国零售业发展报告：聚焦性价比与高价值

尼尔森 IQ 发布《2024 中国零售业发展报告》，回顾 2023 年快消品零售业绩，分析渠道竞争态势，展望消费市场现状背后快消品各品类机会与策略。

渠道方面，数据显示，2023 年中国快消品零售市场全渠道整体销售额同比下跌 0.04%，线上、线下渠道销售份额占比分别为 42%、58%。内容电商的销售额同比增长 55.7%，染发剂、即用型面膜、护肤品等非食品品类为其中优势战场，成为全渠道的增长推力。

线下仓储会员店迎来发展期，2023 年主要会员店玩家门店数增幅达到 37.8%。针对现有市场环境，报告提出避开高线城市现存门店竞争，提前布局潜力下沉市场；快速吸纳会员，形成会员价值体验的教育；结合本土特色及区域性需求，差异化选品，共 3 大制胜路径。

面对消费者趋于理性消费的新阶段，品牌需意识到，这是消费分化下的升级与降级、高端化与性价比并存，而非全面向低性能低价格降级，不同品类需要以此制定差异化的选品和价格策略。尼尔森 IQ 消费品类增长模型显示，快消市场中，产品性能、价格均出现增长的「贵有所值」商品占比为 50%，而性能、价格均降低的「回归理性」为 24%。

对于食品品类而言，「贵有所值」需要品牌从核心需求出发，聚焦健康、口味的诉求，寻求确定性增长。而对于非食品品类而言，能提供优质功效和体验的品类往往有更高的溢价空间，许多个护品类尤其显著。「回归理性」的象限下，一部分品类的高溢价正在被其他渠道压缩，如品牌护肤品等，但具备成分功效、专业特性等有效核心需求仍可驱动高价位产品保持增长。



在价格策略上，随着大卖场促销常态化，每月平均折扣力度有所下降，各品类促销更需精准投入，综合常规价格弹性及促销价格弹性，以优化促销资源投入。而低价促销之外，还可丰富不同包装规格选品，满足消费者降低平均使用成本的需求。



本周平台要闻
抖音发布《2023 抖音集团企业社会责任报告》

抖音发布《2023 抖音集团企业社会责任报告》，回顾过往一年企业在释放经济活力、共享社会发展、促进文化繁荣与共创绿色生态上的表现。依托于抖音内容平台与电商业务，抖音以「兴趣电商」模式带动数字技术与实体经济融合发展，推动传统文化焕新与丰富教育文艺资源。此外，抖音持续践行精益化、数字化的节能降碳措施，持续完善信息安全与隐私保护体系，致力于在可持续发展道路上走得更远、更好。

腾讯发布 2024 年 Q1 财报

腾讯发布 2024 年 Q1 财报，总收入达 1595 亿元，净利润达 503 亿元，同比增长 54%。其中，网络广告业务同比增长 26%，增长较为显著。聚焦各重点业务模块，数字内容旗下的腾讯视频与腾讯音乐付费会员规模扩大，网络游戏在本土及国际市场总流水同比增长。对此，马化腾表示腾讯将持续培育高质量的收入来源，致力于投资 AI 技术、提升平台及生产高价值内容。

阿里发布 2024 财年 Q4 及全年财报

阿里巴巴发布 2024 财年 Q4 及全年财报，表示阿里「正在重回增长轨道」。2024 财年阿里巴巴集团收入 9411.68 亿元，同比增长 8%。集团旗下淘天集团季度线上 GMV 同比实现双位数增长，阿里国际数字商业集团季度收入同比增长 45%，销售保持增长势头。阿里云智能集团 AI 相关收入持续实现三位数同比增长，维持盈利能力。阿里菜鸟集团与本地生活集团经营效率也继续改善，季度同比均有增长。

阿里妈妈 618 前瞻全解析

618 开启在即，阿里妈妈发布《阿里妈妈经营指南-618 特辑》，针对新手型、好货驱动型和品牌驱动型三类商家的不同需求，对服饰时尚、食品饮料、母婴亲子、运动户外、美妆个护、消费电子 6 大行业进行解析，助力商家开启大促全局能力。

优秀案例精选
本周入选的有 jellycat、诺基亚、Songmont 等 5 个品牌。





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