编者按：营销正在发生坍塌和扩张，品牌与消费者沟通的整个媒介生态也在发生着剧变。
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栏目主编推荐
①重拾长期主义 | SocialBeta 2022 数字营销 10 大趋势
推荐理由：数字营销 10 大趋势是 SocialBeta 年度重磅内容 IP 之一。今年我们继续围绕「品牌与消费者沟通」这一命题，基于「『SocialBeta Lite』日日观察、『案例一周』周周梳理、『月度观察』月月提炼、『SocialBeta Toplist』年年回顾」的栏目体系，对过去一年涌现出来的 5007 个品牌与消费者沟通实践进行全景盘点，展望影响未来营销的发展趋势。
2022 年，品牌依旧处在充满不确定性的大环境之下，这也为品牌与消费者沟通带来了前所未有的挑战。而在 SocialBeta 看来，越是在特殊时期，越需要品牌回归初心，从长期主义的价值中寻找行之有效的应对之策。对此，本文提出了以「重拾长期主义」为主题的 10 大营销观察，从「以内生能力沉淀品牌资产」「以外向探索构建差异发展」「以价值信仰融入社会肌理」三重维度，分析品牌具体实操方法论。希望通过这份趋势观察，可以为品牌在复杂多变的环境下，坚定直面市场震荡的定力，保持审慎的理性，提供一些参考和启发。
推荐理由：临期折扣是过去两年零售业最热门的业态之一。线下折扣连锁好特卖、嗨特购等在各大商圈迅速开店，淘宝也将「临期食品」放在了 2021 年度十大商品榜单中。回到零售的本质，临期折扣虽并非是刚刚诞生的全新业态，但它也的确抓住了这个时代背景下的供应链特征和消费者偏好。
本期「贝望录」节目（公众号 ID：BessieTalks）围绕「临期商品」这一主题展开，由中国广告界和营销科技界领军人@李倩玲、前资深商业记者@刘雨静主持，邀请到折扣零售 BBM 创始人@范智峯作为嘉宾，以零售供应链业内视角，就临期商品大热背后的供应链逻辑、成本营收结构以及赛道未来趋势，进行探讨，带领听众共同走进这门新兴的「宝藏」生意。
推荐理由：去年，我们就曾报道过资深品牌操盘手飞扬抖音投放系列文章中的 KOL 篇，分享了抖音 KOL 数据化科学选号的思路。时隔至今，抖音星图系统发生了很多迭代，也新增不少数据指标。对此，作者对原有的选号方法论进行了升级，基于上百个品牌抖音营销全案经验，总结出「CAFE 科学选号」方法论以及算数引擎系统。
该模型以传播力（Communication）、商业力（Advertising）、粉丝力（Fanspower）、成长力（Expansion）四个维度计算价值，得到以种草（带货）能力导向的「KOL RANK」，同时量化 KOL 核心数据指标，从而形成有效的科学选号体系，帮助品牌主规避水号假号，提升选号效率，提高投放效果。
值得一看的数据报告
①六大平台 KOL 粉丝分析研究报告：粉丝增量见顶，KOL 内容创作趋于精细
克劳锐发布《六大平台 KOL 粉丝分析研究报告》。报告洞察微博、抖音、快手、小红书、B 站、微信视频号六大平台具有代表性的 KOL 粉丝偏好，聚焦不同平台的粉丝特性，并分析其商业势能。
数据显示，2021 年 KOL 月均作品发布数略有增长，各平台直播、电商、图文等多内容格式对 KOL 内容创作有一定的分流作用。从除视频号外的五平台互动量上来看，单条作品互动量逐年上涨，整体作品增长劲头稍弱但互动量增加，说明 KOL 内容创作趋于精细，创作者更注重内容与粉丝的契合度，而非数量。
报告从粉丝贡献度与 KOL 数量占比入手，总结出不同平台的内容特征，并结合相关数据给出粉丝画像。整体来看，与 2020 年相较，流量性的泛娱乐内容开始降温，各平台内容生态开始向多元结构发展。在粉丝年龄结构上，微博、快手、抖音用户的年龄覆盖更广，B 站和小红书的用户更年轻。在地域分布上，各平台在南部省份的用户数量有所上升，微博在北京等一线城市的用户占比较高。
微博：娱乐、时尚类内容仍具有较高的粉丝贡献度和 KOL 占比，泛娱乐内容是其重要内容类别，情感、美食、旅行、母婴等生活内容紧随其后，不断发力。相较其他平台，微博粉丝分布与年龄分布整体较为均匀，追星粉丝逐渐男性化，体育领域女性粉丝多于男性，粉丝生态开始交叉转变。
抖音：平台粉丝贡献度与 KOL 占比较其他平台略显均匀，内容多元化且平行发展，幽默搞笑、颜值内容依旧火热，影视、音乐、生活、动漫等内容的粉丝喜爱度逐渐提高。抖音女性用户偏向剧情、情感类内容，男性更关注游戏、影视等内容。粉丝年龄青年化，粉丝量 TOP 10 垂类中 30-40 岁用户占比最高。
快手：热门创作者开始向颜值倾斜，颜值创作者占比上升至 Top1。萌宠类创作者强势上榜。快手女性用户关注时尚与美食，男性则对游戏、音乐、颜值类内容更感兴趣。快手年轻化趋势明显，30 岁以下用户在 TOP 10 垂类中的 7 个垂类占比超半数。
B 站：游戏依旧是主要内容，知识科普、美食垂类粉丝贡献度超过动漫，泛知识类内容在其内容生态中不断吸引粉丝的关注。除美妆、时尚、美食等垂类，B 站男性粉丝占据主流地位，并在游戏、动漫领域高度聚集。粉丝整体呈年轻化，18-24 岁粉丝占比最高。
小红书：时尚美妆、时尚类垂类 KOL 的粉丝群体基数大，平台种草属性强，测评、家具、母婴等泛生活内容成为平台的支撑力量。小红书「她」属性明显，热门垂类女性粉丝占据压倒性多数，年龄在 25-34 岁的女性及 18-24 岁的 Z 世代用户贡献度极高。
微信视频号：情感内容触动粉丝，更易引发用户共鸣，基于微信平台社交体系，母婴育儿、生活、旅行类内容更易激发粉丝深度互动。
目前，随着粉丝增速接近增长红线，KOL 成长周期拉长，提升粉丝粘性成为内容生产者的锚点。平台内容格式的多元化，促进 KOL 由单一内容形式开始布局图文、短视频、直播。报告指出，通过评估优质粉丝的内容消费时长、对 KOL 信任度、主动推广与分享、复购率四项指标，有助于追踪从触达、转化、裂变到二次消费的用户行为，更高效地提升 KOL 核心商业价值。
②2022 中国移动互联网春季大报告：线上生活、工作需求增长突出，40岁+人群成用户增长主要来源
QuestMobile 发布《2022 中国移动互联网春季大报告》，对中国移动互联网今年第一季度的发展及特色进行全面盘点，为品牌营销人提供参考。
报告指出，移动互联网用户规模整体趋稳，2022 年一季度迎来流量增长小高峰，截至 3 月末，月活跃用户规模达 11.83 亿，月人均使用时长达 162.3 小时，同比增长了 12.1%，增长重回两位数，用户的网络使用深度保持稳步加深。
具体来看，增长主要由 40 岁以上群体带动，41-50 岁、51 岁及以上人群分别贡献 0.4%、1.6% 的增长，其余年龄段均有下滑。就不同地域而言，全网用户城际分布结构已整体趋稳，新一线、二线、三线城市用户随社会人口流动呈现小幅增长。就不同行业而言，移动社交、移动购物等 TOP 行业用户渗透率多呈增长态势，当前特殊环境带动线上生活、线上办公需求增长尤其突出。用户线上生活需求促进综合电商、网上银行等行业用户渗透率的增长，加快了用户生活数字化进程。
与此同时，移动互联网正在为各领域进一步发展注入新的活力。
应用细分促进全民化数字渗透：下沉用户与年长用户因网络使用程度差异，是当前市场重点拓展群体，前者偏好视频、汽车等内容，后者偏好资讯类内容。极速版应用以功能精简、操作简便为核心特点，助力企业获取更多下沉市场流量；有偿激励有助于提升年长群体的用户粘性，促进产品渗透。
全景布局拓展线上化服务场景：流量饱和促使企业通过更多元、更具性价比的渠道来满足用户需求，小程序因此成为许多企业重点拓展的渠道。此类拓展促使应用服务更加立体化，用户可基于服务场景使用更合适的智能设备。
数字赋能带动产业发展新动能：数字化转型为线上程度相对较低的行业带来新的发展动能，甚至重新定义市场的运营模式。智能家居、汽车服务、线上医疗等行业用户反响良好，发展迅猛。
数字投放引导新消费营销趋势：互联网广告投放规模保持同比增长，涨幅约为 3.9%。疫情常态化重塑消费者起居习惯，居家场景相关行业广告投放持续增长；电商与品牌协同引流，以购物节拉动消费增长。除广告营销外，内容平台对流量的覆盖及时长的占领，也给消费品牌带来更多内容营销机会。
万物互联激发市场发展新活力：智能终端凭借其庞大的用户基础率先实现了线上应用服务的全面布局，各大制造业厂商加速发力，基于其传统的行业市场优势布局线上服务，并加强对私域流量的构建，通过多平台布局强化品牌与用户的连接。
此外，报告对移动互联网典型行业进行洞察。例如，在购物消费领域，移动购物行业持续繁荣，综合电商行业整体的增量贡献率超过 100%，生鲜电商紧随其后；金融理财行业逐渐规范，支付行业互联互通进入加速期，数字人民币使用频率增加；短视频行业在春节及冬奥会助推下实现用户规模与粘性的双提升，流量峰值逼近 10 亿大关，相关平台从娱乐工具向电商基础设施转变，同时多年自制内容形成平台特色，用户偏好逐渐显现；在生活服务领域，随着行业数字化升级的加快，外卖、求职招聘、汽车服务等细分行业用户规模不断增长，在全景流量视角下，小程序成为扩充流量的重要来源。
③贝恩 4D 法则解码中国增长方程式：借鉴本土新生势力品牌，做大做强
贝恩发布《中国增长方程式》报告。报告基于企业实战案例，对跨国公司借鉴本土品牌有效运用 4D 法则（Design-为中国消费者设计、Decide-中国团队自主决策、Deliver-以中国速度执行、Digital-中国业务数字化）的实施细节进行分析，为跨国企业、本土企业提供策略启发。
报告指出，4D 法则不仅是被本土公司收购的跨国公司的增长推手，更是中国成熟民营企业新生增长的成功之道。跨国公司想要适应中国市场，就要借鉴本土新生势力企业，运用 4D 模式主动出击。
为中国消费者设计：定制迎合中国消费者需求的产品，建立中国本地研发中心，具体创新内容主要包括产品创新、包装创新、营销创新三大领域。以营销创新为例，本土化设计延伸到消费者运营与营销活动层面，以中国营销日历和大型节庆为主线，登陆中国特有的数字平台。这些营销活动借力明星网红，推出有针对性的爆点和文案，同时也与全球品牌形象保持一致。尽管部分跨国公司和本土成熟企业已经有所进步，但对传统的阶段节点开发流程的依赖依旧明显。
中国团队自主决策：本土速度比全球规模更为重要，本土公司的最大优势之一就是能够免去全球或区域总部的层层审批。因此，跨国公司应及时调整运营模式，将决策权下放给中国团队，并进行五个模块的完善，包括：治理精简，组织有效；本地授权，自主决策；选育留用，因地制宜；单独考核，定制指标；试点迭代，试错文化。
以中国速度执行：速度在中国市场的重要性毋庸置疑。中国消费者能快速采用新产品，拥抱新渠道或新平台。中国竞争对手也能同样迅速地复制明星竞品。因此，利用生态系统和微型战紧跟市场脉搏，并建立学习闭环，快速迭代，反复试错，是品牌需提上日程的关键任务。
中国业务数字化：中国电商市场规模居于全球首位，数据显示，三分之一的中国人口使用过社交电商，其中近三成卖家通过直播进行采购。在此背景下，只有运用好新兴数字化生态系统，使用先进的数字化工具进行调研和消费者智能洞察，才能立于不败之地。
此外，报告还指出，对于高效的跨国公司而言，中国不仅是「必争之地」，也是珍贵的「试验田」，从产品设计到市场通路方法，历经中国市场检验后可以推向全球其他地区，以中国经验启发世界。究其原因，是中国的广告投放格局在不断变化，这股趋势必将蔓延到其他市场。
④Twitter 2022 出海新趋势：「身心健康」备受关注，「粉丝力量」强势崛起
Twitter 发布《Twitter 2022 年趋势报告》，洞悉三大趋势，为出海品牌开辟后疫情时代的破局之路。
报告指出，疫情的反复和经济的低迷，让「身心健康」一跃成为海外用户第一优先的考虑因素。「爱自己」的内在诉求再次被唤醒。数据显示，2021 年，Twitter 上关于「重建」「修复」「重新平衡」等关键词的讨论同比增加了 64%。比起自身的社会职能，大家更关注个人的内在需求。
同时，随着「碳中和」在国内的兴起，ESG（环境、社会和治理）也被纳入众多企业的发展战略中。实际上，ESG 在海外（尤其是发达国家）发展已久，已成为评估企业形象的重要指标。2021 年，在 Twitter 上，与 ESG、可持续发展相关的讨论实现了 115% 的增长，针对品牌塑造虚假环保形象的讨论同比增长 158%。海外用户更看重企业与环保相关的切实举措，而不是夸张的宣传概念。此外，「拒绝浪费」相关的讨论增长了 109%，资源的利用率受到重视。
由此可见，「保护地球」「关爱大自然」已经融入海外用户的生活和消费意识中。企业更需要切实行动，拒绝一切「只说不做」的概念宣传，通过降低碳排放，改善供应链等具体举措，发力 ESG 相关领域，承担更多社会责任，取得消费者的信赖。同时，企业还应将目光聚焦在用户的心理健康培养中，以更加暖心的方式与用户展开对话，满足用户对「疗愈」「温暖」的需求。
其次，随着 Twitter 上公众对话的日益活跃，粉丝已不再是公众人物的追随者。他们通过优质内容，打破与偶像的界限，创造出具有专属感的「沉浸式追星世界」。在 Twitter 上，赢得粉丝群体的目光，就已经成功了一半。数据显示，2021 年，围绕「粉丝市场」的相关对话增长超过 36 倍，提到「粉丝代币」的内容同比增长近 10 倍。随着粉丝的话语权越来越重，品牌形象的塑造已不再仅由品牌本身决定。Twitter 上的各种粉丝社群为品牌建立连接、深入交流、共创内容提供了得天独厚的空间。反之，粉丝也可能创造一个全新的品牌社区和话题。
此外，「金融」是 Twitter 全年增量排名第一的话题，「NFT」相关推文量是同为热点话题的「居家办公」的 17 倍。随着 NFT 的流行，金融相关知识成为全球用户津津乐道的话题之一。2021 年，在金融相关对话中，表情符号的使用率同比提高了近 50 倍。NFT 的「走红」无疑让金融相关知识更加普及和下沉，而对于金融科技品牌而言，如何将枯燥乏味的专业知识变得生动有趣，则是拓展更多受众的关键。
⑤2022 巨量引擎娱乐营销白皮书：短剧营销持续火热，自制综艺不断圈粉
巨量算数发布《2022 巨量引擎娱乐营销白皮书》，追溯娱乐营销的「进化史」，并从中总结出相关可供参考的相关策略，为品牌主打开娱乐营销的多种方式。
娱乐内容始终是各平台的高热领域。以抖音为例，2021 年，娱乐内容相关视频观看量达 5.1 万亿次，抖音 #娱乐 相关话题超 23 万个，吸引超 1120 万用户参与。在数量众多的泛娱乐内容中，虽然密室与剧本游戏已经开始逐渐进入主流大众的视野，但从数据来看，电影、电视剧与综艺仍是抖音用户最为钟爱的娱乐内容。
电影：网络电影的视频内容播放量呈现波动上升趋势，2021 年全年网络电影月均播放超 41 亿次。进入 2021 年度票房 TOP10 的国产电影，均在抖音开设官方抖音账号进行映前宣传。2022 年春节档电影《奇迹·笨小孩》也如法炮制，其官方账号在映前 15 天日均涨粉超 3 万人，映后日均涨粉数更高达 4.5 万人。
电视剧：随着整体剧集市场「精品化」，人们将兴趣与时间花费到更为快捷便利的媒介平台上，开启在抖音的「追剧模式」。数据显示，2021 年，抖音剧集内容月均播放 128 亿次，剧中热门话题与时代情绪得到传播与分享。此外，抖音短剧继《恶女的告白》后开始展现独有优势，其内容播放量及受众基础不断扩大。
综艺：2021 年 12 月，抖音综艺内容发布量同比上升 71%，大量观众被其优质内容吸引，在抖音追综艺，综艺视频播放量同比上升 9%。从 2019 年的《我在故宫修文物》到《很高兴认识你 2》，抖音自制综艺加速出圈，打造出其独有的综艺生态。
报告还结合相关数据，绘制了抖音、今日头条两大平台娱乐兴趣用户的人群画像，为品牌营销提供参考。报告指出，抖音娱乐兴趣用户性别分布均衡，18-23 岁及 24-30 岁年轻群体 TGI 占比分别达 118、104，显示出更高的偏好度。而今日头条娱乐兴趣用户男性占比达 58%，略高于女性，用户偏向熟龄群体，31-40 岁及 41-50 岁群体占比分别达 34.69%、22.71%。
基于以上洞察，报告对巨量引擎娱乐营销的玩法做出总结，为品牌提供了可参考的若干方向。整体来看，巨量引擎娱乐营销路径完成了「品销效」一体化的搭建。在「品」的环节，通过布局综艺、短剧、明星、达人等娱乐内容生态，依托挑战赛、全民任务等互动产品，触达兴趣圈层用户，达到涟漪传播效果，提升品牌声量，与此同时，品牌在调动用户参与热情、口碑发酵过程中，通过互动产品、品牌植入、IP 等二次传播完成品牌的破圈。在「效」的环节，通过将「品」中所积累的流量向企业号等私域转化，帮助品牌完成获客、留资、加粉、建立品牌经营阵地，完成私域沉淀和效果的转化。在「销」的环节，企业可通过小店完成卡券核销及销售转化。
综艺营销：迈入「全链一体化」阶段。模式具体为，联合市场头部制作公司自制出品综艺，并在抖音平台完成宣发和播出，在节目播出的前中后期，促成品牌与节目、观众的深层互动，最终完成品牌的私域转化、销售转化。
短剧营销：抖音布局短剧，基于自有番茄小说 IP、平台优势搭建生态。巨量引擎基于短剧生态，整合明星、达人、影视公 司、MCN 资源，推出「精品短剧」「生态剧场」两大供给机制，为品牌提供正剧植入、IP 授权、用户互动等多种营销模式，提升营销效果和效率。
明星营销：基于大量的明星资源与国民级平台能力，通过明星微代言、明星平台活动、明星商业 IP 等多种模式，配合互动产品玩法、流量资源投放，最终达成营销破圈、私域沉淀及 GMV 转化的品效协同一体的营销目标。
征稿征文：以达人征稿模式为核心，带动优质达人进行内容生产，激发全民讨论，形成具有影响力的宣发氛围和用户互动，传递作品情感和价值，最终助力影视综作品取得良好的播出效果。
品牌联动：基于热点 IP 进行宣发，通过互动产品及衍生玩法，持续提升品牌影响力。
⑥2022 快手磁力引擎内容营销通案：4 大主题，80+ IP，满足品牌多元营销诉求
磁力引擎发布《2022 快手磁力引擎内容营销通案》，同时发布 2022 磁力引擎内容营销地图，围绕聚人气、聚文化、聚生活、聚消费四大主题，推出 80 余个内容营销项目 IP。
报告指出，用户内容消费的主阵地由长视频媒体向短视频媒体转移，且伴随着内容生产门槛的降低与技术的普及，大众表达欲望飙升，各主流平台创作者规模均有所增加。在此背景下，近半数广告主对营销市场信心正向将加大预算投入，其中内容营销预算居于首位。基于此，报告根据内容营销三大核心影响因素，即内容传播效果、品牌合作形式、平台价值赋能，提出内容营销效果解题公式「内容因数×形式因数×媒体因数=内容营销效果」。广告主想要实现内容营销最优效果的关键，就在于保证每个因数的去零化和最大化。
在内容传播效果方面，需同时兼顾内容消费与供给，从而将优质内容放大，并通过精准分发和多维触点找到核心内容消费人群。在品牌合作形式方面，建立品牌项目合作全链闭环，实现从曝光到互动转化、再到经营复购的全链覆盖，解决传统内容营销持续转化难题。在平台价值赋能方面，实现品牌粉丝留存持续经营，通过活动互动、引导关注、价值吸引等方式，将普通用户层层进化为品牌粉丝、超级粉丝，沉淀品牌资产，赋能长效经营。
凭借「内容+人」的核心优势，2022 年，磁力引擎推出多领域重量级 IP 及覆盖全年的丰富活动 80 余个，并打造人气、文化、生活、消费四大内容营销新主场，助力广告主聚人气、聚文化、聚生活、聚消费，满足品牌突破曝光、圈层认同、场景渗透、销售转化等多元营销诉求。
聚人气：为吸引流量、制造话题，实现高曝光，磁力引擎搭建「全民娱乐」「全民盛典」「全民体育」「全民互动」四大分会场，整合平台优质资源，助力品牌实现曝光最大化。以全民娱乐主场为例，众多全网出圈的「第 N 季」将卷土重来，全新内容营销 IP 也将出炉。
聚文化：面对兴趣爱好更趋细分的当代年轻人，磁力引擎将通过覆盖不同圈层的多元文化项目与各文化圈层的头部达人，呈现出新兴文化、次元文化、传统文化等不同维度的「文化盛宴」，帮助品牌提升圈层认同。
聚生活：在疫情反复的当下，深入用户生活场景的内容将更为实用、治愈。基于此，磁力引擎搭建覆盖美食、汽车、母婴等多个行业的生活主场，使更多品牌拥有高适配度的营销场景，助力其实现高效渗透与影响。
聚消费：数据显示，快手电商 2021 年 Q2 GMV 达 1454 亿，已成为国民级千亿消费市场。从达人商家到品牌商家的持续扶植与赋能，快手正在通过信任经济及完善的内容后链路服务能力，为用户带来全新的消费体验，也为品牌营销长效增值提供助力。
本周平台要闻
2022 年京东 618 商家大会近日召开，正式发布 30 项「三减三优」商家扶持举措，即「减少成本、考核、风险，优化规则、效率、服务」，意在为中小商家减压释负。据悉，今年京东 618 将分「预售期」「开门红」「场景期」「高潮期」四个时期，打造每日「晚 8 点」活动高峰，并为商家提供多种营销玩法。截止 5 月 18 日，满足招商规则的优质商家和商品可报名参与京东 618。
优秀案例精选
本周上榜的有 DOOGHOOD、网易文创、野兽派等 7 个品牌。
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