本周值得关注的 7 个品牌营销案例 | 案例一周 Vol.207
  SocialBeta ·  2022-04-30

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上期最受读者喜爱的案例是 OPPO:「送你一场雨」Campaign,上期案例一周回顾请点击这里

2022 | Vol.207 | 4.24 - 4.30

DOOGHOOD × 单读:「找到报刊亭」计划

独立书店野狗商店 DOOGHOOD BOOKS 希望用自己的方式去践行着城市报刊亭的角色,为此在书店开业三年多后,野狗商店开办了一个「报刊亭」,为其命名为 DOOGHOOD STAND / 野狗商店·报刊亭,作为野狗商店小小的概念书店与快闪空间。

野狗商店将会以 DOOGHOOD STAND 为载体,持续不断地发起主题为「找到报刊亭」的小型展览或者快闪计划。首期 DOOGHOOD STAND 「 找到报刊亭 」计划,野狗商店邀请到单向空间旗下文化品牌「单读」合作,来呈现一期关于单读的展览与快闪阅读计划。

SocialBeta 点评:

野狗商店是郑州本土一间以国外杂志和独立出版物为主的艺术书店,此前,它已在店里举办 20 场展览,通过精选杂志、自制报纸、插画师与设计师的艺术出版物、设计周边等,持续分享有趣、有价值的阅读和灵感。此次将闲置保安亭改造成「报刊亭」概念的快闪空间,并联合单读发起「找到报刊亭」企划,野狗商店旨在用自己的方式去践行城市报刊亭的角色,帮助人们重新找回阅读应有的简单、价值和乐趣。

在城市化进程中逐渐消失的报刊亭,曾是城市文化景观中离我们最近的阅读载体。通过对这一物理空间的创意再造,野狗商店传递出了自己一直以来对出版物和城市精神生活的关注,将郑州在地文化与阅读做关联,亦丰富了所在城市的人文气息。而与「单读」合作策展内容,双方不仅在文化属性上高度契合,「单读」自带的影响力亦有助于野狗商店提高曝光度,从小众文化圈层走向更广阔的人群。

抖音:「春日宜读书」主题 Campaign

在世界读书日,抖音推出「春日宜读书」主题活动,发起多种玩法——

花式挑战赛,领略诗书之美:抖音推出「陪你读诗」特别活动,选取来自不同时代不同国别的十几首经典诗歌,邀请肖战、欧阳娜娜、丁真等多位明星、名人、达人一起参与其中,发起读诗合拍挑战,邀请大家一起来读诗,传递日常生活即是诗意生活的理念。抖音还与新华社联合发布混剪视频《一首诗,亿种生活》,用 14 位作家的 14 条名句,致敬中国 14 亿人的诗意生活。

 

SocialBeta 点评:

以「春日宜读书」为主题,抖音联动了站内的大量资源作为宣传铺垫,不仅有明星达人领读,还有名人名家共同带来「春天开阅季」。此外,抖音与新华社联合发布的混剪视频《一首诗,亿种生活》将多位作家的名句与抖音内的用户内容结合,凸显了生活与诗歌的关联,以及平台对「亿种生活」的倡导。

同时,对应《 2021 抖音泛知识内容数据报告》的数据,过去一年,抖音泛知识内容播放量同比增长 74%,已占平台总播放量的 20%。集中针对「读书」这一主题运营活动内容,抖音可以集合平台的流量资源加深知识类内容的积累,丰富平台内容的多样性和可能性。


快手:《没有一头鲸想这样告别》环保展

4 月 20 日,快手旗下 We 我们工作室在青岛海边,举办了一场《没有一头鲸想这样告别》的世界地球日环保展,用 48 小时「直播」了一头鲸鱼的「死亡」。本次展览的主体为长 7.4 米、重 25 吨的鲸鱼冰雕,其内部由被清理的海洋垃圾制成,以废为骨,以冰为肤,在阳光的直射下,冰块融化,鲸鱼腹内的「海洋垃圾」逐渐露出。整个展览过程意在揭露鲸鱼死亡的真相,并警示公众塑料污染对海洋生物的危害,以呼吁大家关注地球环境。

SocialBeta 点评

根据《 2021 快手三农生态报告》,快手上三农兴趣用户超过 2.4 亿,而且他们最爱点赞「渔人生活」的相关视频。在这一背景下,快手与新华网联合发起「带着快手去赶海」活动,向用户发出赶海邀请,是吻合平台内的内容消费趋势的。「没有一头鲸想这样告别」世界地球日环保展作为「带着快手去赶海」的开幕仪式,以艺术化方式展现环保的重要性,可以降低观众的接收门槛,更有真实感。

年初冬奥会期间,快手磁力引擎与快手公益还曾发起「我为北极加块冰」守护冰雪公益行动。在线下,一只脚下只有 1 平米的浮冰「北极熊」空降北京 798,快手用直播记录浮冰融化所需的时间,而快手用户带话题「我为北极加块冰」发布低碳视频则能够为北极熊增加冰块。不论是「没有一头鲸想这样告别」,还是「我为北极加块冰」,两场活动都是在用装置艺术唤起人们的环保、低碳意识,也是品牌有意识的公益行动。

美团买药:「寻找不愿过春天的人」广告片

春天往往是许多「过敏星人」的克星,据悉目前国内过敏性鼻炎人群已超 24 万。而此次美团买药反其道行之,携手代理商走神拍摄了一支给不过敏的人看的过敏季广告,洞察季节性过敏群体的痛点,邀请不过敏的大多数群体帮助一起寻找「不愿过春天的人」,以他者视角传递关心,守护彼此春天。

SocialBeta 点评:

当其他品牌都在结合春日场景放大春天的美好,美团买药却走了一条差异化路线,寻找起那些「不爱过春天的人」。从「过敏人群的换季困扰」这一洞察出发,美团买药拍了一支给不过敏人群看的广告片,用反温情的科普口吻,客观描摹了生活场景中过敏患者的真实烦恼和不被理解的经历,呼吁人们对身边的「过敏星人」多一些关怀和理解,同时传递品牌「让关心,比过敏更早来到」的主张。

一直以来,美团买药都很擅长捕捉消费者的真实痛点,并选取用药人群的身边亲友为沟通对象,持续在「相互关怀」这一点上深入进行创意。对不过敏人讲述过敏的难处,加深他们对过敏情况的感同身受,美团买药通过一次对话,实现了「用药」和「为关心之人买药」两个目标群体的认知教育。而借由「季节性过敏」这一有广泛共鸣的消费者洞察传递平台的陪伴价值,顺势带出「24 小时问诊服务」、「平均 30 分钟送药上门」的买药功能以及「换季补贴」福利,也比直接沟通产品利益点更容易被消费者感知、接受。

OPPO:《读书,可以任性一点》对谈节目

世界读书日之际,OPPO 联合看理想,邀请了窦文涛、史航、张悦然,一起谈谈新兴的阅读场景、个人的阅读经验与思考。在这场漫谈过程中,三人提到 OPPO Find N 的折叠屏幕设计像极了书本形式,更符合当代人的阅读电子书的习惯。在这期对谈节目《读书,可以任性一点》之外,OPPO 也请到了 B 站上的 UP 主,请他们各自分享了自己的书单,并展示了 OPPO Find N 的折叠屏阅读功能。

SocialBeta 点评:

在国内手机品牌陆续推出折叠屏新品的当下,OPPO 跳出了折叠屏手机侧重产品性能展示的宣发逻辑,而抓住世界读书日这一节点,通过以阅读为主题的对谈节目,将折叠屏与读书方式相勾连,用「开卷有益」的理念,向人们展示了以「折叠」打开生活方式与精神世界的新可能。

在节目中,OPPO 联动文化类 KOL 对阅读进行探讨,自然地展现出传统阅读与折叠屏手机使用的共性,一致的「开卷」动作,强调了「折叠」特性,OPPO 尽可能还原书本本身的握持感,满足用户使用需求。另一方面,KOL 展示的多样化阅读方式,显示出折叠屏为「多线作业」的同时展开提供了可能,突破了阅读世界原有的封闭性。通过此次的深度内容,OPPO 不但建立起用户对产品使用场景与提升阅读体验的认知,同时,也通过 KOL 间的对话,在阅读观念上打破思维定式,向消费者传递出一种「任性」的新时代阅读理念,倡导大家找到最适合自己的阅读方式。

网易文创:「看见 WOMEN」盲盒

世界读书日期间,网易文创联合 15 家出版社,制作了一套「看见 WOMEN」盲盒、一份女性作家书单和一张「答案之书」动图。曾经在女性失语的年代里,阅读是女作家们更新自己的方式,她们怀抱着「我必须说话」的态度,拿起笔书写下了「WOMEN」的答案。而现在网易文创想邀请所有 WOMEN 一起「看见她们,书写我们」。

SocialBeta 点评:

在世界读书日,网易文创延续了去年的女性作家书单和文创盲盒活动,并创新「答案之书」动图玩法。随机截图得到的金句将作家用文字构筑的世界还原到当下现实语境,为当代人答疑解惑,引起共鸣。从去年的「三行小说」和定制小册子,到今年有问有答的趣味「抽签」,网易文创总能调动起网友的参与热情,引发评论区的积极留言和转发。

这种在小节点做大议题营销的做法,表面看是一个世界读书日活动,实则是一次延续性的女性营销。品牌将女作家群体和她们的书作为沟通对象和介质,把读书日和女性营销很好地结合起来。可以看出,网易文创在内容、实物以及互动上都花了心思,既能呼吁大众阅读,又关切到女性的生存现状,兼具立意点和文化气息,不落俗套。

野兽派 × 上海美术电影制片厂:「小蝌蚪找妈妈」限定系列

在 2022 母亲节来临之际,BEAST 野兽派和 tbh 野兽派家居与上海美术电影制片厂联合推出了「小蝌蚪找妈妈」限定系列,温暖致意母亲节。上美影制作的世界上第一部水墨动画电影——「小蝌蚪找妈妈」是很多人的儿时回忆,此次野兽派将这种对妈妈的爱意巧妙地融入其产品设计中,推出了「给妈妈的欢喜」限定花盒、「给妈妈的拥抱」盛放花束、「给妈妈的陪伴」精致花篮等限定产品。除此之外,野兽派联合其家具品牌,将水墨画的元素点缀在「复古绣花荞麦枕 、真丝家居服、复古珍珠丝巾」等多种产品之中,尽显雅致。

SocialBeta 点评:

临近母亲节这一大众节点,野兽派联合上美影发布限定产品,抢先唤醒人们对于节日氛围的感知。从野兽派所经营的花卉、家居等品类来看,品牌与母亲节具有天然的契合性,因此继去年推出母亲节大片之后,野兽派持续在这一节点发声,深化母亲节与品牌的关联度。

今年,野兽派借助「小蝌蚪找妈妈」经典 IP 的影响力,瞬间唤醒消费者的集体记忆。品牌抓住孩子反哺母爱与动画情节中的共通性,在内容上构成互动关联,借用经典故事撬动大众的情感共鸣,也充实了品牌与产品的文化内涵。同时,在风格设计上,野兽派也还原了上美影本身的水墨风格,将「小蝌蚪找妈妈」的元素融入到产品设计中,展现出「中国风」的美感。联动之前品牌对于中国风的一次次探索,可以看出野兽派不断深化对东方美学的艺术追求,塑造独有的风格特性。


基于 SocialBeta 对每日新鲜案例的关注,我们从本周 91 个品牌沟通事件中观察到,大部分品牌依旧围绕 4 月 22 日「世界地球日」和 4 月 23 日「世界读书日」这两个节点来发声。但如若抛开品牌在节日营销上的聚集效应来看,不论是「世界地球日」关联着的可持续议题,还是「世界读书日」所指向的精神世界丰腴,在后疫情时代下,于大众而言都拥有着深刻的现实意义,也是值得品牌长期深耕的热点话题。本周,我们想先来聊一聊后者:

品牌关照大众精神世界

早在「世界读书日」之前,SocialBeta 就已关注到,品牌融合文学性元素的动作开始变多了。一个明显的趋向是,不少品牌将「写诗」、「写信」作为表达形式。今年 4 月,中国银联便用一支视频作为回信,寄给了在山里写诗的孩子们;永璞与原创诗歌平台「为你写诗」联合推出新一期《岛民月刊》;OPPO 联合是光诗歌、Keep 携手平台用户,各自向春雨、向跑道送去了一首首小诗。而在更早之前,SocialBeta 也已分享过方太别克等多个品牌集体用广告片「写信」的营销小趋势。品牌通过融入诗意的抒情表达,帮助人们找到情绪的出口,从而深化彼此间的情感连接。

与书店展开合作,也是一项不错的选择。其在文化知识领域内的专业性,能够为品牌提供有效背书,让品牌表达更加言之有物。今年妇女节,珀莱雅和西安方所书店共同策划了「性别不是边界线 偏见才是」的主题书桌活动,为大众搭建起一隅精神天地。而麦咖啡与中信书店、极有家与单向空间的合作,又将书店和文字作为品牌的感性表达窗口。本周 DOOGHOOD x 单读的「找到报刊亭」活动,则以书店 x 书店的能量,借阅读来呈现生活之美好。

另一边,文化知识型 KOL 逐渐成为品牌青睐的「座上宾」。本周,Prada 邀请了一众文化界名人来推荐电影、音乐和书籍,扩张大众的文化生活选择。据 SocialBeta 观察,许知远、李银河等知名作家,刘擎、罗翔等大学教授也越来越多出现在品牌出品的对谈节目中,针对一些具有普世性的公共议题进行探讨,一并传递品牌的人文关怀与价值导向。

置身于充满不确定性的大环境,人们愈发在乎内心世界。正如近期 SocialBeta 发布的《重拾长期主义 | 2022 数字营销 10 大趋势》中所提到:情绪价值和心理疗愈已成为品牌的现实课题。对于品牌来说,关注个体情绪、抚慰大众精神,是与消费者产生共鸣、建立沟通的重要方式。

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