根据 SocialBeta 的观察，2021 年五四青年节迎来了集中式的品牌发声。品牌们主要以广告片为沟通手段，而延续《后浪》对年轻一辈进行肯定与赞颂的演讲形式，仍是青年节营销的大势。另一方面，不少品牌积极在内容创意和青年议题的表达上展开创意化尝试，譬如以真实故事改编的微电影、品牌自创对话栏目、打造品牌单曲及 MV 等形式，致敬青年。

◆「说教」之外，把话筒交给年轻人

自 2020 年《后浪》以正能量的高品质输出刷爆朋友圈，这种「宣言式」的发声成为在青年节营销中的一大特色。但在形式之外，可以看到品牌在这类内容上的言说方式也悄然发生了变化。相比缺少「后浪」视角的「长辈说教」，由青年代表进行传达，更能引起年轻用户的认同，成为品牌与年轻人沟通的新思路。例如在 2021 年青年节，B 站反向选择以「我不想做这样的人」为题，以九百位初中生的视角分享新世代的真实心声；小红书借由知名的年轻 KOL 之口表达摆脱传统束缚的精神，向肩负时代使命的青年致敬。

但值得注意的是，随着这类形式愈发普遍，观众也难免形成审美疲劳，这对品牌在内容上的打磨提出了更高要求。一味地讲述宏观的大命题，缺乏细节洞察，将很难展现出品牌差异和特质，同样也难以带动年轻人的共情。

◆ 品牌向上，跳脱常规主题

除了后浪式宣言，不少品牌也围绕不同形式，积极展开创意化的尝试。例如，聚划算联合知乎发布「青春趋势白皮书」，解读当代青年真实面貌；安慕希用一支单曲及 MV 记录下年轻人的「当燃不让」；喜茶则围绕青年创作者开设了一档对话栏目「HEYTEA TALK」。

而深入内容立意，除了喜茶的这档节目跳脱出常规的青年节主题，通过对谈形式深度挖掘和输出品牌的青年文化，蕉内也作为年轻国牌为「新国货」发声，通过一支《底线》短片，从更高的行业站位展现品牌的力量与担当。可见，在与年轻消费者进行沟通时，在着眼于「为年轻人代言」的主题之外，将「青年力量」与品牌精神形成有机融合，通过输出与品牌调性相契合的内容，强化在年轻用户心中的品牌形象，成为品牌发声的另一条思路。

母亲节，每一份理解都动人

母亲节作为向妈妈们敬献爱意的节日，向来是各大品牌表达对女性议题态度的「主战场」。根据 SocialBeta 在报告中对 2021 年母亲节营销动向的观察，相关案例的上线周期约为两周左右，集中在 5 月陆续上线，至母亲节当天达到顶峰。基于新时代对「母亲」身份角色的认知转变，如何打破一味歌颂母爱的传统叙事、落实对妈妈们的实际关怀行动，是品牌需要思考的关键课题。对此，SocialBeta 提炼出以下 2 点借鉴方向： 

◆ 多元视角剖析，切入女性议题

母亲形象作为一种符号源，有着复杂的文化象喻特征，而社会总认为母爱就是忘我、无私的。在对「母亲神话」的解构与「女性关怀」的重建上，其一，以陌陌、HBN、支付宝为代表的品牌，分别呈现出从单亲妈妈、职场妈妈到银发妈妈不同妈妈群体的生活难处，呼吁社会给予她们多一份理解与支持。其二，品牌为面临着新旧观念冲突的新生代妈妈发声，如美赞臣携手新手妈妈发现新生的力量；Babycare 通过小宝贝的告白表达对母亲的理解和感谢；袋鼠妈妈鼓励每位准孕妈活出精彩自我。通过对不同细分群体、不同常规议题的深入洞察和阐释，品牌得以与消费者建立更加深刻有力的情感联系，进而输出品牌的价值主张。

落地的行动比起口号式的温情歌颂更加务实，更让妈妈们切身感受到尊重和关怀。越来越多的品牌选择以落地的公益行动或政策保障，为母亲群体提供生活上的支持。例如，Babycare 「爱的 2 平方」推动公共母婴室的建立；沃尔沃为当爸爸的男员工提供半年产假；聚划算为妈妈发放无痛分娩补贴。

在对品牌主张的不断深化中，品牌需以创新形式拓展沟通场，从女性视角出发敏锐洞悉那些容易被忽略的真实需求，通过落地实践直达人心，从而体现品牌对推动女性权益的决心和信心，方能赢得女性消费者的认可、信任和青睐。 

520，除了爱情还要谈「爱」

520 因谐音「我爱你」，被定作「网络情人节」，也被称为「表白日」。SocialBeta 根据对过往一手案例的统计发现，520 作为网络时代下的「新产物」，其营销热度甚至已经超越了传统情人节，并且在主题立意上，不断走向开放和包容。 

 ◆「520」的定义，格局打开

基于对 2021 年 520 节日营销相关案例的观察和统计，SocialBeta 发现，品牌在 520 营销中，不再局限于常见的爱情故事套路里，而是将主题立意由上升至关于「爱」的大主题，视角也由「爱他人」走向「爱自己」，由「爱人」走向「爱生活」「爱事业」等更丰富多样的人生可能性，让「520」的意涵「格局打开」。例如，去年  520，MINI 携手新世相，拍摄时代话题片《李佳琦的爱》，呈现在上升的时代中，年轻人的奋斗与热爱； 天猫超级品牌日合作李银河，以一支《爱的黄金时代》，基于「爱」这一永恒的话题，阐述了超越两性间的大爱，鼓励人们尽情参与人世间各种爱的过程，传递出「黄金年代，爱是多样」的理念。

当我们更进一步，近距离观察 520 营销中的品牌发声还会发现，其中不乏以女性视角切入的叙事方式，从这个角度看，520 也在另一种程度上，作为妇女节、母亲节的延续，继续对女性议题的深化和探讨。例如，自然堂的「520，我爱我」主题短片，鼓励女性从世俗眼光中解脱，不必取悦或依附于他人；珀莱雅以「敢爱，也敢不爱」为主题，重新追问爱情的内核，致选择爱情之前先学会爱自己的「勇敢者」。

这些品牌的发声集中体现出，越来越多的品牌开始正视女性在多种社会角色和身份之外，作为「自己」的独特价值和情感诉求，真诚站在她们的立场下，讲出她们的所思所想。而正是这种细腻、真挚的价值表达，将女性议题再往前推进了一步。

儿童节，从小朋友到「大儿童」

儿童节，作为未来「金主」们的节日，牵动着宝爸宝妈的消费，品牌纷纷抓住这一节点，用童真童趣的语言展开对话。根据 SocialBeta 的观察，往期针对儿童节的营销周期大致会从 5 月中下旬开始，大多数案例集中在 5 月 30 日至 6 月 1 日当天。从主题来看，在这一时段的品牌沟通思路大致可以分为两个方向：

◆ 对话小朋友，欢度六一

小朋友永远是儿童节的主角，想要俘获他们的心就需要品牌在符合儿童认知、喜好和需求的语境下进行沟通。最直观的体现就是在视听风格上，无论是广告片的画风还是联名产品，都变得「可可爱爱」。另有一部分品牌，将关注点放在了沟通对象身上，把镜头对准孩子们，或「俯下身子」倾听他们的声音，展现童言无忌的纯粹魅力；或聚焦更广泛少年儿童群体的真实困境和需求，通过公益行动助力他们健康快乐成长。 

◆ 寻找「大儿童」，重返童年

另一方面，成年人过儿童节也俨然成为时下一种普遍的情感需求：人们向往单纯美好的生活，希望在忙碌和压力中收获一丝简单的快乐和慰藉。基于这一洞察，守护成年人的童心成为品牌发声的另一个方向，儿童节营销的受众也由此拓展至更广泛的人群。为了助力「大儿童」们的童心未泯之旅，一方面，品牌通过开启限时线下活动、线上互动玩法、打造定制产品等形式，为节日注入更多的参与感和趣味性；另一方面，品牌借助经典游戏或卡通形象，上演童年「回忆杀」，通过唤起一代人的集体记忆，带领他们「重返」童年。 

高考&毕业季，花式「撩到」年轻人

据 SocialBeta 在报告中对去年高考季和毕业季营销动向的观察，这两个节点的营销周期持续将近半年，中间覆盖高考、填志愿、毕业、求职等时间段，案例主要在 6 月集中爆发。品牌多将高考冲刺、校园回忆、职场新阶段作为主题切入点，构建与年轻人沟通的窗口。在表现形式上，以广告片体现青春告别的常规叙事居多，此外，音乐单曲和晚会也是毕业季营销的重头戏。另有一些品牌则选择与高校合作，精准聚焦受众的同时，也极大丰富了品牌表达。

◆ 不止造势，击中情感共鸣

深入人心的营销，往往得益于品牌对目标人群的精准洞察。SocialBeta 观察到，在品牌们纷纷抢占年轻人心智的当下，空洞陈旧的「节日造势」在建构身份认同和张扬个性的青年思想文化面前或已黯然失色。唯有在情感被调动时，才有建立深度对话的可能性。例如，去年高考前夕，知乎邀请李雪琴为考生应援，以自己的真实经历和体验，与即将踏入人生下一阶段的他们畅聊成年人逃不掉的选择题；OPPO 在毕业季联合高校共创「视频同学录」，通过再现青春期的烦恼和校园记忆，寻求共情的入口。

◆ 汇聚声量，圈住年轻人场景

与年轻人对话，少不了对青年群体精神文化诉求与消费场景的关注。音乐和晚会是其中最具代表性的形式。音乐作为一种高效的情感沟通形式，不仅感染力强，更能作为社交货币进行广泛的传播和分享，创造出一代人的集体记忆。而晚会场景，对当下年轻人来说更是一种集体的狂欢仪式，特别是融入了联名首发、明星歌会、脱口秀等流行元素，更能成为吸引年轻人的噱头，进一步扩大影响力。

◆ 转换思路 ，打响创新牌

创意形式带来的「错位感」，也使得一部分品牌在以励志、情感向广告片为主流的高考&毕业季营销中脱颖而出。例如，蒙牛找准产品包装做文章，继续推出 2.0 版押题奶，精准抓住了受众的情感诉求，在引发广泛的社交讨论和参与的同时，实现了品牌与节点的深度绑定；闲鱼则联合中国美术学院首次举办「线上毕业展」，借助独特的平台场景和新鲜的互动形式，让原本高深的艺术由此变得接地气起来，二者的碰撞也让年轻人的创造力得到更充分的释放。

5-6 月小众节点

未来两个月，不仅是传统的节日营销「大月」，同时也是小众节点较为密集的时段，这为品牌提供了避开集中发声浪潮的一种错位竞争选择。早前 SocialBeta 就曾发布《全年值得关注的小众节点全景盘点》，对全年 73 个小众节点，200＋相关案例中呈现的趋势进行全局观察梳理，并总结出 6 大营销主题。

具体来看，在 5-6 月的小众节点中，基于对过往营销热度的参考，其中不乏有值得格外关注的「人气」节点。例如 5.22 国际生物多样性日、6.5 世界环境日、6.8 世界海洋日都是「绿色可持续」这一营销大主题下品牌重要的发声时机。从过往的相关案例中也可以看到，越来越多的品牌借助这些节日展示各自的绿色主张：欧莱雅紫熨斗通过《沿着大象的纹路》微电影，唤醒大众对亚洲象和雨林的思考；阿里巴巴公益携手丁真邀请用户共赴美丽的川西，探访生物多样性之美；LAMER 海蓝之谜则继续践行打捞海洋垃圾的公益项目，延续品牌的全球性海洋保护行动。

更多关于 5-6 月营销节点的趋势洞察，请参见 《2021/2022 年节日营销趋势报告》原文。欢迎扫描下方二维码，添加 SocialBeta 趋势小助手，回复【节日营销】联系获取。

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