【报告】节日营销,有了新做法(内附 73 个营销节点全景盘点)

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【报告】节日营销,有了新做法(内附 73 个营销节点全景盘点)

SocialBeta | 2022-04-12 17:00

在关注度高、参与度广的大众节点之外,远离营销集中发声期的小众节日为品牌们在节日营销赛道上,提供了避开集中发声浪潮的一种错位竞争选择,在品牌与消费者的沟通实践上,带来更多自由发挥、彰显品牌独特性的可能。

无论是响应时代背景,让今年这一时段的品牌营销反映出独具一格的时代特色;抑或是针对某个特定群体或主题进行精细化沟通......数量众多、主题丰富的小众节点都能提供调性契合的发声窗口,让品牌「做自己」。

经过对 73 个小众节点,200+相关案例中呈现的趋势进行全局观察梳理,SocialBeta 推出全年值得关注的小众节点全景盘点并总结出六大营销主题,希望能为筹备下一轮小众节点营销 campaign 的从业者提供一些思考和启发。


一、绿色议题

可持续发展已经是全球性的共同话题,一方面在国内「双碳」的目标下,从生产端到消费端,商家都愈发注重绿色生产,让绿意释放。另一方面后疫情之下,公众更加能够体察到个体与环境之间的息息相关,期待更「健康」、更「友好」的生活方式。可持续环保这股绿色思潮甚至成为了一种生活态度。

在这股绿色思潮下,可持续发展也正在成为品牌与消费者沟通的新语境,小众节点中那些「生机盎然」的节日窗口便变成了品牌发声的契机。「环保可持续」和「生物多样性」便是这些绿色节日的两大主题。 

在「环保可持续」主题下,品牌借助节日各显环保主张,推动环境保护:蚂蚁森林借世界森林日推出品牌首支公益单曲《森林的家》,传递环保意识;世界地球日期间服饰品牌 Everlane 与多抓鱼举办「拒绝塑料情」概念店,践行可持续生活方式的更多可能;LA MER 海蓝之谜借世界海洋日延续品牌的全球性海洋保护行动。

不同于「环保可持续」下的大保护,「生物多样性」会着重聚焦在某个动物群体。国际生物多样性日欧莱雅紫熨斗带来《沿着大象的纹路》微电影,唤醒用户对亚洲象和雨林的思考;之后延续亚洲象之约,巴黎欧莱雅在世界大象日里推出亚洲象保护公益展,进一步落实对亚洲象的保护。

二、看见 TA 和 TA 们

社会公共议题的范围在不断扩大,让曾经不受到重视的现象或群体正逐渐走进公众视野。在此浪潮之下,品牌也开始将目光投射至这些领域,试图用公益的手段以及自身的力量承担品牌责任,依托小众节点实现公益营销的差异化,让更多的人「看见 TA 和 TA 们」。

后疫情时代,人们除了探讨「大」层面上的人类命运,也开始更加关注时代下的「普通个体」,不少品牌从这一角度切入,借助小众节点让这些个体受到更多关注:国际不打小孩日期间,有道词典笔推出公益片《我想长大》,讲述孩子想逃离家庭暴力的心声,呼吁更多人共同反对家庭暴力;微信支付在环卫工人节为深圳 6 万环卫工人每周发放一张爱心餐券,用暖餐致谢城市美容师。 

与此同时还有诸多「小众群体」,一直未被真正「看见」,因此他们也成为了部分品牌关注的公益对象:腾讯医典在世界阿尔茨海默病日出品公益短片《橡皮擦》,唤起公众对失智症的关注;国际罕见病日期间,腾讯公益发布罕见病病友纪录片《万分之六的人生》,讲述他们从病痛里生出爱与希望的故事。 

在关照「人」的同时,品牌也不忘参与到关怀「动物」的行动中,通过在相关节点发声来呼吁人们尊重每一个生命:世界爱狗日期间,小红书用镜头记录下瘫痪的法斗犬与它主人的日常,来支持平台上的萌宠博主;世界动物日,BOSS 直聘联合国内第一个取消动物表演的动物园南京市红山森林动物园,开展「我的非人类同事」公益联名活动,发出拒绝动物表演的倡议。

三、多维度关爱女性

当下女性所聚拢的目光以及被讨论的空间,超乎以往。过去一年,女性在公共叙事中的可见度上升,语言暴力、月经羞耻、女性健康......各类女性议题也渐渐浮出水面,过去一年,我们也看到越来越多品牌开始针对具体的女性议题发声。避开妇女节、母亲节等热门节点,有的品牌另辟蹊径从小众节点入手,通过更细致的洞察,展现「对女性的多维度关爱」。

品牌正深入洞悉女性由社会角色、生活习惯、思想见地等衍生出的需求,为「女性议题」发声。国际消除对妇女暴力日期间,探探汇总了日常生活中典型的性别语言暴力示例,并提供友好版本的表达思路,提倡消除对女性的语言暴力;乳腺癌防治宣传月,Ubras 以「小熊」象征胸,在广告片中呼吁关注乳腺健康,并与公益机构启动 Ubras care 项目关爱乳腺癌患者群体;国际月经日,Libresse薇尔以广告片揭秘月经真相,呼吁大众对月经真相更加关注和理解,并传递女性的经历和需求都不必隐藏这一理念。

四、关爱身心健康

后疫情时代健康意识不断得到强化,国民更加关注自身的身体状况,并在生活习惯、消费行为上体现出对高质量健康生活的追求;另一方面,面对日趋加速的社会节奏,当代年轻人往往因职场压力、亲密关系的挫折,产生的焦虑与抑郁情绪更甚以往,因此有关国人心理健康问题的讨论同样受到了市场的关注。

在「自我健康管理」逐渐成为全民常态化需求的背景下,品牌围绕健康议题的营销动作朝着「身体健康」和「情绪心理」两个方向进行细化和延伸,通过挖掘自身所具备的产品力,深度绑定了适合发声的健康教育节日。品牌摒弃传统的「说教式」沟通模式,在小众节点下打造与不同消费者共鸣、共建、共创的内容,以专业知识关爱身心健康,输出品牌价值观。

譬如在全国爱耳日期间,快手开展「关爱耳朵 快乐生活」公益活动,邀请用户分享用耳健康小知识,呼吁保护听力健康、关爱听障群体;国际肺癌日,方太号召公众参与《家庭呼吸健康公约》,共同关注肺部疾病预防。

在「情绪心理」方面,品牌基于年轻群体对宣泄情感、自我疗愈的需求洞察,借助小众节日传递品牌温度:世界精神卫生日,珀莱雅推出「回声计划」,通过纪录片、公开课等形式鼓励每一种情绪的诉说;支付宝于世界睡眠日,在 APP 内上线森林电台,帮助用户缓解失眠。

五、让生活更美好

近几年来,越来越多的品牌在与消费者沟通时,都不约而同地强调「美好生活」一词,并将其作为重要的品牌主张。何为「美好生活」?这个问题似乎没有标准答案,但相信每个人的心中都有关于它或具象或宏大的图景:和谐的人际关系、丰沛的文化滋养、安定富裕的社会环境......这些共同构成「美好生活」的元素,贯穿个人生活的日常,也涵盖了关乎社会发展的时代命题。而每一个与之相关的「小」节日,正是对于「美好生活」这个「大」主题的生动诠释。

从家庭小单位,到社会大群体。依托小众节日,品牌或聚焦自身受众,或响应国家政策号召,将品牌特质与各类社会群体的真实需求深度结合,展开沟通,彰显出品牌独特的价值站位或社会担当:国际幸福日,婚礼纪推出《定义你的幸福时刻》,向新人传递「没有什么幸福,是同一种模样」的品牌主张;农民丰收节,抖音电商「富域丰收季」通过千场原产地直播,帮助广大农民丰收又增收;国家扶贫日,科大讯飞上线《人民的 AI,只为人民》微电影,通过真实故事讲述 AI 技术如何支持弱势群体的实际生活,以科技助力精准扶贫。

从物质生活,到文化生活。随着物质生活日渐充盈,人们精神文化的消费需求与日俱增,不少品牌从这一角度切入,借助相关小众节点,凸显出品牌的文化调性:世界读书日,菜鸟裹裹携手五条人等多位明星、KOL 推出「好书送知己」活动;世界博物馆日,天猫新文创联合多家博物馆机构与品牌,共同开启「不完美国宝」联名计划;世界城市日,杭州万科打造「流浪椅子新生计划」,以公共空间艺术展的形式让废旧椅子重回社区,化作城市形象建设的新符号。

从品牌主导,到官方机构参与。官方机构成为小众节日沟通主体中的一支重要力量,它们通过输出耳目一新的创意内容,为保障人民的生命财产安全保驾护航:国际禁毒日,百度 APP 联合中国警察网推出《十里屯探案风云》公益短视频,破解新型毒品陷阱;全国消防日,湖南消防联合茶颜悦色推出「天干勿燥」系列消防安全纸杯,让消防知识「随手可得」;全民反诈日,国家反诈中心与腾讯财付通联合创作趣味动画宣传片《反诈风云》,将反诈科普深入广大用户。

六、民族自信

时代变迁下,国潮不断被添上新的注解,赋予新的内涵。奥运健儿赛场夺金、神州十三号成功发射......这些受到全社会瞩目的国家「大事件」无一不佐证着中国力量的全面崛起,而大众也愈发展现出对国家和民族的高度认同和自豪感。当这股社会情绪投射到营销潮流中,民族自信便成为真正打动消费者对品牌的情感链接和价值认同的重要一环。在这一背景下,作为时代发声者的品牌们,正尝试通过贴合这一价值站位的小众节点,围绕「国货出道」、「非遗文化」、「中国航天」、「体育强国」几个视角深入民族自信的不同切面,给出积极的回应。

立足对本土文化的认同,品牌向内探索文化底色,依托小众节日让民族自信落地、为其找到具象化的呈现。中国品牌日期间,天猫打造国货大赏系列活动并通过线下花车巡游、国货专场直播等形式,助力「国货出道」;文化与自然遗产日,天猫联合多方以非遗灵感为核心,打造文化 IP 跨界联名项目,向更多的消费者倡导非遗设计及公益理念。

基于自身资源优势和强大的社会号召力,不少互联网平台借助相关的小众节日,与具有时代特色的标志性事件相关联,将包含集体记忆的事件热度延至自身,展现其社会担当。中国航天日,百度联合中国火星探测工程发布的全球首个火星车数字人正式亮相,发挥自己的技术优势和创新能力,为中国航天事业发展添一份助力;国际奥林匹克日,阿里巴巴上线短片《希望是光,希望有你》,以致敬即将出征的奥运选手和每个活出奥运精神的人;体育赛事落下帷幕,小红书在随后的全民健身日节点发起社区运动场改造计划,在上海老弄堂打造邻里运动角,持续推动全民健身风潮。


附录:2022 年 73 个小众节点营销趋势热度风向标

基于过去两年对同一小众节点的对比,SocialBeta 总结出那些未来具有营销潜力的「宝藏」节日,意在为 campaign 创造者们打开节日营销新思路。这份小众节点营销报告只是一个开始,SocialBeta 未来会持续关注品牌节日营销动态,后续也将不定期推出相关内容专题。

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