【营销周报】2022 开局，70 页报告，新消费市场趋势抢先看

编者按：营销正在发生坍塌和扩张，品牌与消费者沟通的整个媒介生态也在发生着剧变。
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栏目主编推荐

①2021 年度十大「做自己」品牌 | SocialBeta TopList

2021 年是「中心化沟通」回归之年，面对充满不确定性的外部环境，品牌更加重视中心化传播这件事。SocialBeta 认为，只有不断强化自身的独特性，即「做自己」，才能让品牌的声音能够被消费者更清晰地聆听，更准确地接受。在过去一年，面对品牌年轻化、品牌破圈、品牌升级等普遍性挑战，一些品牌给出了极具风格化的「回应」。

此次，SocialBeta 根据 2021 年「甲方乙方」栏目报道频次、「案例一周」品牌上榜次数（截至 11 月 30 日），以及品牌独具特色的营销表现等维度推出 2021 年度「做自己」品牌 Top 10。希望以此为启发，未来能有更多品牌真正「做自己」，坚定迈上属于自己的道路，敢于传递所坚持的价值。

②2021 年度五大趋势新场景 | SocialBeta TopList

碎片化时代，沟通成本提高，品牌试图找寻特定的场景，让产品卖点、品牌理念能够更为生动地被消费者所感知。SocialBeta 发现如今的品牌会更加注重场景的塑造和探索，不论线上线下、现实或虚拟，对于场景的选择正逐渐摆脱传统思维的束缚，不断拓展着想象力的边界，为消费者带来更为沉浸式的体验。

2021 年年末 SocialBeta 基于整年品牌一手信息生态池「SocialBeta Lite」的观察与报道，在年中发布的《2021 上半年圈住年轻人的十大热门场景》基础上，整理出更为细分且具有趋势性的「年度五大趋势新场景」，以期给更多的行业从业者提供灵感和启发。

③正确理解「品牌资产」

「品牌资产」这一概念，尽管为大多数从业者所常用，但却少有人真正理解其含义。对此，System 2 策略机构创始人兼策略总监李怡从起源、定义以及权威理论的维度，对「品牌资产」进行了全方位解读。

作者指出，品牌创造「内容资产」，然后形成消费者脑中的「心智资产」，通过品牌联想影响消费者偏好和决策，最后影响企业的整体价值，这便产生了品牌资产。基于对这一品牌资产构建路线的认识和现有的实践实例，他进一步对品牌资产的落地使用提出两点建议：前置品牌资产审查，充分利用内部资源复盘品牌当前的资产、联想状况；关注内容资产，初创企业应特别注意从命名开始的静态资产打造，大型企业也应重视投入较低的动态资产，同时建立科学归因和语言体系。

数据报告

①2022 开局，70 页报告，新消费市场趋势抢先看

微播易发布《2022 年中国新消费品牌发展趋势报告》。面对新消费的集体崛起，报告从经典「人货场」的分析视角出发，提炼新消费品牌未来的营销趋势，为品牌增长提供参考。

从「人」的角度看，新人群的涌现正在决定未来新消费。报告指出，新生代、新老人、新小镇青年、新中产四大经济新力量，持续激发消费市场新活力。基于对四大新消费增量人群的消费偏好分析，报告总结出 2022 年的十大新消费趋势，即智能尝新、悦己为先、谢绝焦虑、多元懒宅、健康图鉴、元热延申、新潮运动、共情体验、国风国潮及萌物陪伴。

从「货」的层面来看，新消费市场产品的迭代升级已经从大品类逐渐深化到了垂直细分领域。对此，报告总结出「拉新、焕新、创新、上新」四个基于产品的新消费品牌发展路径：新锐品牌以差异化、细分化和区域化策略在成熟品类和新锐品类中崛起；经典成熟品牌通过年轻化、价值化、科技化激活市场，扩大用户群；新锐品牌在成熟品类中突围拉新，或开创全新类目，占据用户心智；而经典成熟的品牌则在成熟品类中重塑形象焕新，或在新品类中延展上新。

在研发策略上，新消费品牌通常利用A/B test 的方式进行快速的产品迭代测试，此外，产品研发的创意灵感往往也来自于用户及 KOL 的共创。在这样的前提下，新消费品牌普遍拥有较高的产品迭代效率，促进了用户的消费粘性。

从「场」的层面来看，传播场域的变化，对新消费品牌运营有着更加深刻的影响。新消费品牌营销重点正在从硬广媒体转向社交媒体，从「品牌告知」转向「品牌认知」转移，特别是 KOL 营销发展空间巨大。报告指出，目前 KOL 营销市场规模占互联网营销市场份额 13%左右，仍处于蓝海市场阶段。从营销诉求来看，日常种草仍为主要诉求，占 45%，但整体上，直播带货、电商转化等效果类诉求增速显著，平均增长为 42.22%。可见，新消费品牌愈发看重 KOL 的货架作用和效果，逐渐向转化倾斜。

在投放策略上，新消费品牌常态化与连续性投放趋势明显，并且在不同的营销场景下，品牌投放 KOL 侧重点不同：日常种草注重布局腰部和尾部 KOL，约占 7 成，垂类账号只占比 30%，70% 为泛娱乐账号；话题营销场景下，头部 KOL 占比较高达到 30%，且泛娱乐账号占比高达 85%；在新品推广营销场景下，头部 KOL 占比最大，为 40%，且注重垂类 KOL 投放；在电商转化场景下，投放重点在腰部的垂类 KOL 类型上。

此外，报告还指出，从长期来看，「人货场」三要素的整合效率，是新消费品牌最大的竞争优势所在，而数据+AI 的智慧营销决策，将成为未来主导模式。以 KOL 营销为例，品牌不仅需要通过第三方交易平台实现对大量 KOL 资源的投放对接，更需要借助平台本身的数据能力，实现精准投放，不断提升营销转化效率。

②益普索报告：环保、健康、国潮......5 大趋势影响中国消费者

益普索 Ipsos 分享解读《2021 全球趋势报告》，提炼出对中国消费者与企业影响最大的 5 个新趋势。

调研数据显示，全球消费者对企业环保举措的关注度远高于合法纳税，而中国受访者在这方面态度表现高于其他绝大多数国家。而随着环保意识的崛起，在这一领域的实践也成为企业是否能获得大众认可的重要因素。78%的受访者认为品牌能够同时兼顾生意和公益事业，有近半数的受访者表示愿意花更多钱在真正有社会责任的品牌上。

消费者对身心健康日益重视。与其他国家相比，中国受访者对于「放慢生活节奏」的需求格外强烈，对睡眠问题、易疲劳的感受十分明显。在消费市场，这种关注演化成人们对产品健康属性的追求。中国市场有近 9 成的受访者表示，愿意牺牲便利，获得更加健康的产品。

近年来，「国潮」元素在中国消费市场风头正盛，这背后，是国民对不断增强的中国整体实力的自信与认可。调研显示，中国受访者对祖国的现在与未来报以充分信心的比例与其他市场相比更高，且优势显著。这一方面推进了中国消费者对全球化的积极态度，另一方面，也对国民品牌给予了更多认可，调研中，认为国产品牌强于外资品牌的占比已超过半数。

随着消费者期待更多的真实感，线下商业模式开始逐渐复苏，并摸索到新的生存方式。73%的受访者表示更信任自己熟悉的品牌，近半数的消费者在购物前选择到店查看商品，企业也开始认识到打通线下体验将是品牌与消费者联系的重要一环。对此，报告指出，企业需要在线下实体店面的打造上加大投入，从科技、美学、体验、感受等多个层面给顾客带来美好感受，第一时间打动消费者。

科技依然是最重要的进步驱动力。调研显示，各个市场的消费者对科技的发展持积极态度，对互联网的信心持续提升。预计到 2030 年，有 70% 的企业至少采用 1 种 AI 技术。而随着科技持续改变人们原有的生活方式，报告强调，如何更好地利用科技，以用户为中心创造出更受消费者欢迎的产品和服务，是所有企业未来面临的重要挑战。

此外，报告指出，基于自身特有的社会经济形态与文化习惯，中国市场往往会诞生许多独有的、超前的需求场景，成为企业和品牌创新的新机遇：

运动健身：消费者积极寻找关于「健康」的解决方案。在饮食营养之外，借助科技促进健康成为许多都市年轻人的选择。他们期待通过更加轻松、有趣的形式，强化身体素质的同时，缓解身心压力。智能、环保是他们在这一领域对产品的核心需求。
陪伴老人：随着中国步入老龄化初级阶段，独居老人越来越普遍，尤其在城市中更加明显。这为拥有适老化模式的智能产品以及拥有人感功能的健康监测产品提供了广阔的市场，例如能够实时监控身体状况的智能穿戴产品、语音交互的家用电器等。
回归家园：逃离「北上广」的年轻人是这一场景下的典型人群。他们选择回归家乡和家庭，并且追求更让自己满意的生活质量。国潮、颜值、智能是这类场景下，消费者对于产品的重点诉求。

③2021 微信视频号生态洞察报告：私域+直播，加速商家从「0 到 1」

克劳锐发布《2021 微信视频号生态洞察报告》，多维度分析品牌及 KOL 运营视频号的营销价值及策略玩法，洞察视频号未来发展趋势。

报告指出，视频号内容传播的本质是基于人与人的信任链接，这使得用户看到具备社交关系的内容概率更高，容易对内容产生信任感，以此为品牌快速积累口碑。此外，电商和私域用户的无缝连接是视频号独特的营销价值，二者互通，进一步缩短转化链路，让用户运营更加直接。

从内容生态来看，目前视频号个人账号占视频号 74%，贡献 62%的内容。在剩下的机构账号中，21%的认证蓝 V 账号表现也比较活跃，贡献了 31%的内容。在个人创作者中，女性创作者略多于男性，但在内容偏好上相对趋同。

在垂类内容表现上，咨询类内容依然占比最高，民生政务相关机构借视频号形成新的传播阵地；生活类是账号占比最高的垂类，80% 的内容来自于个人，其与情感类融合的内容题材更受欢迎，获得了内容垂类中最高的点赞量；剧情类内容的机构账号成熟，主要以广告植入形式变现，这类内容便于和其他垂类进行结合，从现存数量和互动效果来看，仍有较大发展空间；教育类内容细分较多，其中高等教育、学科教育、运营操盘等直播课程多与知识付费相结合，而创业经验、校园教育、家庭教育等短视频内容在形式上与情感类相近，有一定的情绪表达，点赞量较高。

视频号在营销模式上也基于微信生态基础形成了新的商业生态。目前视频号已和公众号、企业微信、小程序、微信群等实现无缝连接，不仅可以完成内容分发，更能将目标用户转化至私域，为精准营销奠定基础。此外，视频号直播战略地位不断升级，可以从发现页入口、视频号主页、订阅号消息、朋友圈分享等多个入口实现从公域到私域的引流，加快了品牌触达用户的路径。

针对未来视频号的发展机遇，报告指出，视频号成为品牌自播的新阵地，品牌需将私域与直播进一步结合，以加快商业变现。同时，视频号也为中小商家带来新机会，用户透过私域直连商家，将加快商家从 0 到 1 的商业化过程。此外，目前视频号内容生态还处于相对初步阶段，视频号在多个内容领域具有发展潜力，在用户对真实内容的强烈需求下，例如三农类、银发族、本地化生活相关内容仍有待开发。

④2021 年国产剧集市场研究报告：「小而美」剧集突出重围

艺恩发布《2021 年国产剧集市场研究报告》，从市场概况、专题研究和未来趋势 3 个维度，对国产剧集市场展开研究，为品牌剧综赞助合作、跨界营销提供参考。

整体上，2021 年上线国产剧集 341 部，同比下降 16.6%。但上线剧集播映指数有小幅提升，其中网络剧播映指数显著上升。2021 年共上线 233 部网络剧，同比下降 21.5%。同时，网剧高品质化逐渐显现，在 2021 播映指数 TOP 50 剧集中，有 30 部是网络剧。从剧集类型来看，爱情、古装、都市排名前三，其中爱情剧占比提升最为显著，悬疑、军旅和喜剧类上线占比有所下滑。

具体来看，2021 上线的主旋律剧集共 46 部，播映指数连年上升，以《觉醒年代》、《功勋》等为代表的高品质主旋律剧领跑头部剧集。此外，以《扫黑风暴》为代表的，以现实案例改编的主旋律剧集，在社交媒体端也引发了广泛讨论，微博话题讨论量超过 386 亿次，收获了热度和口碑双丰收。20 集以下的短剧也在 2021 年表现突出。其中，约 9 成为网络剧，主要播放平台为腾讯视频、爱奇艺和芒果 TV。

爱情类剧集尽管在数量上实现了爆发，但播映指数呈下降趋势，高质量爱情剧正在向小体量发展。古装类剧集热度小幅回落，其中 9 成头部剧集为独播剧。以《雪中悍刀行》为代表的 IP 改编剧吸引了较多男性观众的关注，占比超过 6 成。家庭题材剧集异军突起，上线数量较前一年增长 100%，且播映指数有所上升。超 8 成家庭剧为电视剧，中央电视台 8 套为主要的播出平台，其次为湖南卫视。

此外，2021 年，投资规模较小，但收获较好口碑和话题度的「小而美」剧集涌现。从数量来看，甜宠类依然是这类剧集的主力军。另外，女性剧集值得关注，低成本女性剧《爱很美味》和《我在他乡挺好的》好评度在该类剧集中好评度分列第一、三位，领跑「小而美」剧集。

未来，行业「精品化」趋势将继续延续，随着市场环境因素，供给端对于剧集开发和上线的态度将愈发谨慎，真正优秀的「好故事」才能突出重围。同时，各类型剧集将呈现更加多元的发展态势，片方和视频平台需要在各个类型题材探索更精细化的需求，以满足不同观众的喜好。值得关注的是，继相关部门颁布支持优质短剧创作的政策后，视频资源也愈发向这类剧集倾斜，小体量精品剧正在从一众大制作中脱颖而出，其轻快的节奏和具有共鸣感的内容，更能满足时下用户的观剧喜好和品味，将成为剧集市场中的一股重要力量。

⑤2022 零售行业消费趋势白皮书：8 大趋势把握消费者「底层」价值主张

罗兰贝格联合京东发布《2022 零售行业消费趋势新主张》白皮书，通过 8 大消费趋势主张揭示消费者「稳态」需求的变化方向。报告指出，如今的消费者对消费的态度已经不再是单纯的商品购买，更是一种情感价值的外化表达，是一种相对固定和长期的生活价值主张。为此，报告将经典马斯洛需求层次理论进一步演进为「功能需求层」、「消费理念层」、「情感共鸣层」、「价值主张层」4 层，结合京东平台消费数据，提出健康乐活、内心欢愉、自在释放、专效专属、悦感率性、万物智慧、高效平衡、极简真实 8 大趋势主张。

以位于价值驱动最顶端的「健康乐活」为例，报告指出，这一概主张并非宏大的概念，而是关于美好生活的日常选项。具体从京东平台的销售数据可以看到，消费者的膳食争普遍得到改善，从「吃得好」走向「吃得科学」，低卡、低脂、无糖等搜索量增长 34%，胶原蛋白糖、枸杞糖浆等养生保健类食品销售提升超 3.5 倍。

此外，消费者也正在向「立体式」健康迈进，从居家、睡眠、厨房、起居等多方面为健康消费，其中新风空调销量增长 30 倍。消费者对健康的关照也更加细分，数据显示，皮肤健康如今备受重视，消费者对于植物萃取类的护肤品需求增加，以植物成分为主的卸妆品类增速超 2 倍。

基于这 8 大消费洞察，报告进一步提出对零售企业的 4 大跨行业启示：

从「敏态」视角到「稳态」视角：把握消费者底层趋势主张，抓住变化中不变的真正消费者价值，与消费者站在一起、甚至是跑在消费者前面，制造与引领潮流。
从销售产品到销售「情绪价值」：洞悉并引领目标消费者所崇尚的生活理念，通过差异化的品牌叙事方式构建品牌价值观，打造更深度的品牌文化内涵与精神承载，在长期积累中形成与消费者的联系与共鸣。
「品牌用户共创」与「研发与技术赋能」：随着新品受欢迎的平均周期变短，品牌更需要以产品组合发力。这一过程中，将用户共创纳入到从产品创意到产品交付的完整闭环过程变得越发重要。此外，仅依赖简单轰炸式的营销策略将远远不够，品牌真正孵化出常青大单品，更需要提前布局相应的研发和技术，为更长远的消费者需求变化做好准备。
「细分定制」与「精准普及」：未来既存在大众品牌针对细分人群的进一步定制化机会，也存在小众品牌的进一步「精准化普及」机遇。此外，消费者的不同生活角色与多面，均意味着更多的品牌可能性。因此，在同一个领域中，可能存在不同发展方向与定位选择的多个品牌，通过找准自身的目标消费者市场，深入洞悉与转化消费者趋势主张而占得重要的市场份额。