本周值得关注的 7 个案例 | 案例一周 Vol.193

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2022 做品牌,格局打开

本周值得关注的 7 个案例 | 案例一周 Vol.193

SocialBeta | 2022-01-01 10:45

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上期最受读者喜爱的案例是bilibili:《放焰火》跨年晚会官宣广告片,上期案例一周回顾请点击这里

2021 | Vol.193 | 12.26-1.01

bilibili:《偷不走的 2021》广告片  

临近年关,B 站用手绘动画这一特色形式推出了《偷不走的 2021》,带大家回顾在 2021 这被疫情偷走的一年中动人的故事,将浪漫还给生活。这部动画短片从放着「2021」字幕的标志性小电视开场,回溯着因为疫情而造成的遗憾,随后借武康路的阳台上的那只蝴蝶结转场,引出倔强追求浪漫的人和事。

SocialBeta 点评 :

在众多以真实影像组成的年度盘点中,B 站的这支手绘动画显得别具一格,又带有品牌的特质。以标志性的 B 站小电视为开场,短片以流畅而设计精巧的转场,串联起 2021 年那些难忘的瞬间,而对具象场景的艺术化呈现,也给了用户一种破解彩蛋的互动感。在 B 站的年度回顾中,既包含了奥运、航天等宏观的社会热点,又重现了毕业拍摄星轨的何同学、坚信生来即高山的张桂梅、在稻田里拉小提琴的袁隆平等个体的故事,通过那些倔强追求浪漫与理想的身影,传递出「给每一个努力生活的人一键三连」的鼓舞,表达出与用户一同向 2022 前进的期待。

从指尖绽放的「焰火」,到动画演绎的 2021,在年末节点上,B 站以独具风格的影像语言,刻画细腻动人的情感,深化用户沟通的同时,进一步展现出充满温情的品牌形象,给 2021 画上了一个温暖的句点。

抖音:《好好生活就是美好生活》广告片

抖音上线 2022 跨年主题曲「好好生活就是美好生活」,这首歌曲由抖音用户的评论写成,周深进行演绎,在周深温暖治愈的歌声中展开了过去一年抖音上真实用户平凡却又美好的生活。这首歌不仅记录了用户的小生活,还回顾了过去这一年的大事记,让人看到这一年里的温暖、互助与守望,因为「一起」的力量,使美好放大无穷倍。

SocialBeta 点评

2022 美好生活是什么样子?抖音用一首跨年主题曲给出了答案。抖音收集站内用户评论,谱写成曲,由周深温情演唱,在元旦来临之际,献给所有好好生活的人。配合歌曲同时发布的 MV,不仅记录了抖音上真实用户过去一年经历的小美好,还关联起用户在年度时刻记录下的难忘瞬间。

卸下一整年的疲惫,抖音将用户对美好生活的演绎作为礼物回馈给用户,脱离了轰轰烈烈的宏大叙事,却看到了人间的可爱和烟火气。同时,围绕年度热点记忆,抖音还以人物纪录片、场景互动、日历等形式,邀请用户重温 2021 的闪光时刻,让发生有意义。

聚划算 × 超级植物公司:「运河出土」小麦盆栽

为了更好地保护、传承与传播大运河文化,聚划算与中国青年报社共同发起「运河出土」计划,联合 UP 主们一起加入运河土价值多元开发,用运河土制作叫花火鸡、烤窑、盆栽绿植、花瓶......让运河文化走进年轻人的日常生活里。

关注到京杭大运河定期清理出的河底淤泥,聚划算还与新锐品牌超级植物公司从京杭大运河运来 1500 公斤运河土,共同研发了一款 3 天发芽 10 天长成,用运河土培育的小麦盆栽,希望带动大家一起创造泥土新价值,续写运河新故事。

SocialBeta 点评

深谙国人对种菜的热衷以及对土地的热爱,在今年 5 月带来引发热议的蘑菇盲盒后,聚划算又联合超级植物公司上新了运河土培育的小麦盆栽。消费者买下盆栽,只需要将种子泡水再撒在运河土里,每天浇适量的水即可收获小麦盆栽。这种充满趣味性的形式,将运河文化带入日常生活,让消费者在家也能感受运河的历史与故事。作为聚划算与中国青年报共同发起的「运河出土」计划的一环,在小麦盆栽这款联名产品之外,品牌还联合多位 UP 主用运河土制作其他物品,旨在带动大众一起续写运河新故事,挖掘运河遗产的价值。

从三星堆摇滚盲盒,到故宫与腾讯的数字体验展,越来越多的潮流形式,让传统文化能够走进年轻人的生活。此次聚划算也以小麦盆栽的创意周边,连接起更多的年轻人与厚重的历史文化,呼吁消费者一起参与运河文化的多元开发与传承。

肯德基:「疯四文学盛典」活动

「疯狂星期四文学」流传已久,此次肯德基亲自下场,在 12 月 30 日发起「疯四文学盛典」活动,在线寻找「疯四」文豪,并将选取参与活动的用户送出神秘大礼。

SocialBeta 点评:

「肯德基疯狂星期四」本是品牌的促销节,却在网友旺盛创作欲的助推下变成了文学节,更是倒逼官方下场办起了首届文学盛典,将品牌造节玩出了新花样。这也再次印证了文字广阔的创作空间和传播路径,以及故事的反差感所带来的新鲜感对于用户强烈的吸引力。

「星期四」的独特之处在于,打工人积累了三天的疲惫和压力,以及临近周末的期待感激发了各路「戏精」的创造力。「疯狂星期四」本是肯德基的常规活动,却因为以周为单位的常玩常新,为网友释放自我打开了一个永动的窗口,从而引发源源不断的流量和热度发酵。而肯德基的顺势而为,则为其附加了更加亲近、友好的品牌印象。

名创优品:巨型楼体日历

生活中那些美好的值得纪念的日子 ,我们都会在日历上圈出来。在即将告别 2021 年之际,名创优品在广州珠江钢琴创梦园造了个巨型楼体日历展示 12 月的每一天,用一种仪式感让美好历历在目。同时,此次户外巨型装置,也是为 12 月 31 日名创优品即将举办的品牌满减活动宣传,以日历倒计时的方式与消费者一起期待这一天的到来。

SocialBeta 点评:

2021 年即将过去,名创优品在广州搭建了一个巨型楼梯日历,细数 12 月的每一天。通过新年倒计时的形式,名创优品记录当下每一天的美好生活,并用积极的心态展望即将到来的 2022 年,为消费者带去满满的仪式感。而最后醒目的 12 月 31 日,既是 2021 年的收尾,同时也是名创优品的品牌满减活动日。名创优品这一楼体户外广告,以吸睛的巨型日历造型给过往行人留下强烈的感知,同时又形成了独特的打卡地点,可吸引消费者二次传播,扩大活动声量。

在同质化的年终营销中,名创优品运用创意性的户外装置从中脱颖而出,不仅吸引了消费者的注意,引发讨论,达到推广促销活动的目的,更为重要的是,还传达出了折扣背后,品牌引导消费者感知美好生活的态度,以及共同打造美好生活的期望。

探探 × 它基金:「勇敢右滑 陪它过冬」活动

探探自去年起开启「探探动物关怀计划」,关爱流浪动物,让每个生命都能被温柔以待。12 月 27 日,由探探和它基金共同发起的「勇敢右滑,陪它过冬」公益活动正式上线,并联合数位 B 站 UP 主发布了流浪猫狗救助前后的对比记录。

用户在探探 App 上发布动态、打卡、分享,参与「勇敢右滑,陪它过冬」公益活动,探探将以用户的名义为流浪动物捐出一份爱心过冬粮。若有意愿领养,用户可右滑流浪动物页卡进行匹配,提交领养资料后经过审核即可把萌宠带回家,并获得探探提供的爱心公益礼包。本次流浪动物关爱活动预计保障 45000 只流浪动物一天的口粮,给毛孩子们带来一个温暖的新年。

    

SocialBeta 点评

单身没孩子的年轻人,如何在日常生活中获取陪伴感?可爱治愈的小动物是不少人的首选。在社交软件上,也有不少年轻人会把自己养的宠物设为个人图片之一,以帮助对方了解自己。根据去年 6 月份统计数据,探探平台 90 后用户占比近 80%,95 后用户成为新增主力。结合主力用户年龄层及喜好,想必也正是观察到这一现象,探探选择在近两年持续关注流浪动物救助话题。

此外,近年来「领养代替购买」成为热门趋势,越多越多人愿意领养流浪动物,给它们一个温暖的家。在探探推出的流浪动物被领养前后对比视频中,我们能够明显看到救助行为给动物带来的改变。通过提取「右滑配对」的网络交友关键动作,复用到动物领养活动中来,探探为领养过程增加了趣味性与互动性。云领养捐粮的活动机制亦降低了参与门槛,让更多感兴趣但暂时无法在现实生活中领养的用户也能贡献一份爱心。

网易云音乐:2021 年度听歌报告

在跨年时分,网易云音乐推出 2021 年度听歌报告「原来音乐都记得」,用音乐纪念与告别 2021。这一次网易云音乐将听歌可视化,滚动字幕平淡温馨地叙说过去的 2021。

与此同时,网易云音乐也为每位用户定制了个人听歌报告。用户可以定制个人形象来享受音乐旅程,网易云精准切中了用户的偏好,其中演绎听歌习惯的趣味「音乐年龄」引起了不同用户间的自我调侃。

SocialBeta 点评

每年年末,网易云听歌报告的刷屏热潮永远不会缺席。今年,网易云音乐在个人听歌报告 H5 的设计上再升级。通过增添世界观与故事性,网易云音乐给予用户前所未有的沉浸式体验,进一步勾勒出生动而立体的「云村」社区形象,强化用户的身份认同与社区归属感。此外,音乐年龄、城市偏好等内容创新,为用户带去了更多富于个性的社交货币,提升了听歌报告的社交价值,实现经典 IP 的再度出圈。

另一方面,今年网易云音乐还从全年的听歌数据中,提取出时代的片段,以诗歌卷轴的特殊形式,缓缓铺开那些值得铭记的时刻,借此传递出音乐独有的力量——它能够刻录下共同的情绪,并给予这个时代最真诚的回应。以「原来音乐都记得」为主题,为个人与时代都留下一份深情的「年度听歌报告」,可以看出,在深化温暖走心的品牌形象的同时,网易云音乐正逐步打开品牌发展的新格局,借情绪的共鸣走向更广阔的时代议题,成就品牌的社会价值。


—— 隐藏彩蛋 ——

SocialBeta:「5 分钟,回顾 2021 营销世界」混剪视频

为了更好地回顾 2021 年行业内的探索和创新,SocialBeta 基于品牌一手信息生态池「SocialBeta Lite」中 4000 余个沟通实践进行全景式盘点,并将其浓缩成一支 5 分钟的年度混剪视频。

短片以行业中的出圈营销案例为起点,内容涵盖剧本杀、盲盒、沉浸式等 7 大热门营销场景,苏炳添、谷爱凌、丁真、易立竞、罗永浩 5 位热门人物以及电竞、奥运会、航天、元宇宙等 8 大社会热点话题,回顾 2021 年营销世界的精彩瞬间,共同展望充满未知与惊喜的 2022。借助这支短片,SocialBeta 希望能够还原总结品牌与消费者多形式的双向沟通过程,为更多的行业从业者带来灵感与启迪。


2021-2022,品牌的回望与展望

岁末相交的时刻,最应景的莫过于如期而至的品牌年终盘点。「回望与展望」这对主题再一次来到大众视野中,基于不同品牌在这一年的观察和实践,呈现出新的样貌。

为了更好地回顾 2021 年行业内的探索和创新,SocialBeta 将 4000+ 案例浓缩成 5 分钟,用一支短片告别年末。而由此延伸开来,我们也观察到品牌作别 2021 的仪式各有千秋,但都紧扣着时代与个人之间的关联。

每年年终在朋友圈必占一席的网易云音乐,今年除了用「云村」世界观升级年度听歌报告之外,还特别推出了短片「原来音乐都记得」,用音乐的力量来记录、回应时代;知乎有道词典不约而同地选择用一个词来总结 2021,前者的「穿透」、后者的「Salute」都带领着大众重新回溯了一遍年度大事件。一帧帧画面的复现中,同样的年度大事件在品牌的不同视角下展开,独特的品牌气质也随之展现出来。通过致敬时代,品牌得以确立自身价值站位,奠定新一年的基调。

而另一部分品牌着眼于生活,以致敬个人的方式走近用户内心。抖音联合周深上线了跨年主题曲「好好生活就是美好生活」,不仅歌词全部取自平台内的用户评论,视频画面也都来源于用户发布的短视频;B 站出品的手绘动画同样选取了一些平凡生活中的浪漫片段作为创作素材。由表及里来看,品牌希望大众能从过往的琐碎日常中汲取力量,并以此传达:品牌会始终站在用户身后,支撑着用户不断前行。

社会学家鲍曼曾在书中提到「世界是一个充满可能性的巨型矩阵,包含着更强烈的感受和更深刻的体验」。日历翻过一页,便是新的开始,2022 依旧是未知的,我们期待着营销从业者能在好好感受世界的过程中,闪现出更蓬勃旺盛的创造力。

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