碎片化时代，沟通成本提高，品牌试图找寻特定的场景，让产品卖点、品牌理念能够更为生动地被消费者所感知。年中我们就曾推出《2021 上半年圈住年轻人的十大热门场景》，从上半年的各种营销现象、话题中提取出品牌与消费者沟通的热门场景。SocialBeta 发现如今的品牌会更加注重场景的塑造和探索，不论线上线下、现实或虚拟，对于场景的选择正逐渐摆脱传统思维的束缚，不断拓展着想象力的边界，旨在给消费者带来更为沉浸式的体验。

年末，我们基于整年品牌一手信息生态池「SocialBeta Lite」的观察与报道，在年中场景榜单的基础上整理出了更为细分且具有趋势性的新场景，以期给更多的行业从业者带来启发。

元宇宙

无穷的元宇宙，漫长的探索之路

2021 年最绕不过的话题就是元宇宙，一方面后疫情时代加速社会虚拟化，品牌都在寻找新的场景，在现实叠加虚拟中发现更多商业可能；另一方面作为喜爱追随新兴潮流的年轻群体来说，元宇宙所涉及的数字世界体验、NFT、虚拟偶像......更具有天然吸引力。

在国内已有品牌率先开启「社交元宇宙」，如天下秀和百度分别推出产品「虹宇宙」和「希壤」，它们都能为用户提供沉浸式的虚拟社交体验。而在虚拟社交中提供交易的货币则是 NFT，作为元宇宙经济秩序的重要元素，其具备的唯一性和可溯源性也让它从艺术圈火到了营销圈，奥迪、Burberry、奥利奥、奈雪的茶、OPPO 等各路品牌都先后入局推出 NFT 衍生品。

除了 NFT，元宇宙中另一个重要元素就是虚拟数字人，它能够推动虚拟世界秩序建立。在国内 AYAYI 最先当担起这个宇宙拓荒使者的身份，今年 9 月她入职阿里，先后参与了多个数字项目，带领消费者体验与天猫共创的数字世界。

如今，元宇宙已经被认为是一个新的营销生态场景，在万物皆可数字化的未来，品牌渴望在另一个虚拟的平行世界里找到立足之地，将品牌文化中先锋潮流的那面以多元的数字化形态呈现给大众。但同样的，以评判现实世界的标准来看元宇宙，它的基础设施并不完善，缺少广泛的文化认同，品牌目前更多是在营销中融入元宇宙热点概念和元素，还无法真正实现元宇宙。元宇宙的未来之路还很长，但值得我们期待。

代表案例001百度元宇宙产品「希壤」百度于 12 月 27 日发布元宇宙产品「希壤」，打造了一个跨越虚拟与现实、永久续存的多人互动空间。届时百度 AI 开发者大会将在希壤 APP 举办，这也是国内首次在元宇宙中举办的大会，可同时容纳 10 万人同屏互动。002天猫 × AYAYI 天猫超级品牌日数字主理人今年 9 月， AYAYI 宣布入职阿里，成为天猫超级品牌日数字主理人，先后参与了天猫数字藏馆的搭建、举办元宇宙艺术展、推出数字配饰等等一系列活动，带领消费者体验天猫与 AYAYI 共创的数字世界。

户外露营 + ？

由一顶帐篷，到一种生活场景探索

如果说 2021 年有一项沉浸式玩法在年轻人中间突然火爆，户外露营一定当仁不让入选。后疫情时代，人们更加向往接触大自然的出游方式，并重视旅行的深度体验感，露营也成为大环境下兴起的「户外慢生活」。《阿里巴巴 2021「十一」假期消费出行趋势报告》就有数据显示，飞猪平台上帐篷、露营预定量环比涨超 14 倍。

当户外露营迎来一波小高峰时，越来越多品牌也主动加入到这个队列中。在天猫、小红书等平台的助推下，这一年有关露营的场景营销案例层出不穷，而据 SocialBeta 观察，在「户外露营＋？」的开放式命题中，像咖啡饮品品牌、运动品牌更能发挥品类优势，以诸如打造咖啡露营季、开启户外徒步露营之旅等的活动形式，将产品或品牌特性自然融入其中。

由一顶帐篷，到一个场景探索，再到一种生活方式，户外露营不仅可以让品牌从不同的娱乐活动中选择适合自己联结的场景，还能体现出倡导积极生活、感悟自然的品牌价值观，给消费者留下独一无二的记忆。不过，「异军突起」的阶段性热点还需要时间来考验，户外露营能否让相关品类的品牌演绎出独特的价值，为其建设长期性的生活方式品牌价值提供助力，还需要拭目以待。

代表案例001CTI「城市咖啡露营季」活动专注分享咖啡、茶与冰淇淋的杂志品牌 CTI 携手 MILKLAB 咖岚 、小红书露营公社共同打造城市咖啡露营季。参与活动有机会获得户外露营生活方式品牌「大热荒野」提供的荒野灵感之旅。CTI 邀请用户在下一个春日到来之前，先在咖啡馆中享受第一场露营。002adidas TERREX 户外徒步活动adidas TERREX 亦联合一帐 Camplus 在长城脚下举办了「万里长城，匠心志行一帐森友会」户外徒步活动，共同呈现新「华夏子」的户外体验之旅。在充满露营氛围的长城营地，脚踩历史的石砾，传承长城精神，感受自然与户外的魅力。

新消费品牌门店

从门店里，找到品牌新表达

近年来，新消费品牌正以抢眼的「新」快速占据大众视野。为立住鲜明的「人设」脱颖而出，打造个性化的门店场景成为当下新品牌的热门选择，以此作为线下触点，向年轻人传递独有的品牌理念。

在今年，不少新品牌聚焦于当地特色与当下趋势，设计概念主题门店，创造别样的空间氛围感以及用户体验。比如 Randomevent 以生鲜市场为灵感，将生活烟火气搬进线下门店；HARMAY 話梅以办公室为灵感，用复古格子间装点新店氛。新品牌的门店设计往往强调塑造独特的视觉风格与空间排布，借此去创新消费体验，在潜移默化间传达品牌的美学与理念，强化品牌特质。

除此之外，一些新品牌善于「蹭店」，与咖啡、生活方式品牌门店梦幻联动，拓宽品牌边界，打造品类新场景。钟薛高、好望水都选择与咖啡店铺联名上线，讲述它们与咖啡的新故事；三顿半携手复古生活方式品牌银盐空间带来「飞行市集」，引领消费者相遇生活中的美好瞬间。

线下空间承载各种可能的发生，有人的流动、货的陈列、场的排布。除了货品出售，新品牌的门店提供更多的是沉浸式体验，将品牌故事、文化符号场景化，从而构建起消费者与品牌的对话空间。

代表案例001Randomevent称心如意「市场」快闪店Randomevent 走进杭州的市场，将 Randomevent 称心如意（市场）的限定围裙送到了市场里真正的摊主手上。同时，Randomevent 还把称心如意（市场）POP-UP STORE 搬进了杭州嘉里中心门店，带消费者感受市场里的鲜活与烟火气息。002好望水 好望水咖啡地图」活动好望水跟着咖啡店，捕捉 Z 世代的慢生活。好望水的第一站来到了杭州，邀请到杭州的 20 家咖啡店，向他们发起了一份「半命题考卷」将望山楂和咖啡进行创意结合，诞生了一份好望水咖啡地图·杭州。

品牌创新自播间

直播间的内与外，有了新「趣」向

电商直播常态化的当下，品牌纷纷启动自播间的场景革新。从视听结合的沉浸式体验、到多元主播的形象设置，再到游历山海的户外直播，品牌自播间由内而外焕发出新气象。

今年的品牌自播间，在满足带货和品宣诉求之外，更注重内容品质的提升，宠物品牌未卡的沉浸式直播间，就以探险为主题通过不断变化的场景，为观众带来直播新体验。而佰草集、网易严选、杜蕾斯等品牌先后在古装题材、脱口秀表演等大众喜闻乐见的内容形式上发力，吸引不同文化圈层的观众来到自播间，培养品牌的潜在用户。

走出直播间，品牌也在场景中求变。鸭鸭羽绒服就来到零下 9 度的西藏，让观众更直观地感受产品的抗寒性能。而进入后疫情时代，不卖产品、纯粹展现自然风光的自播间也多了起来，金典、MINI 都加入到户外「慢直播」的队列中，与快直播做时间上的抵抗，将诗和远方的缓慢一点点同步给观众看。

直播间正在回归其作为一种媒介的本质，品牌通过多元化内容呈现，重塑大众对品牌自播间的认知，一方面品牌在不断优化自播间，以内容为核心、商品为卖点，与消费者的需求进行匹配；另一方面品牌自播间不再只是吆喝优惠、限时限量抢货的消费场景，而成为品牌与消费者即时互动的新窗口。

代表案例001佰草集《延禧宫传》主题直播佰草集直播带货打开新思路，主播化身《延禧宫传》里的妃嫔和奴才，让用户可以边看直播下单，顺便追剧听相声。佰草集还专门在抖音上开设了账号《佰草集延禧宫正传》，与用户分享更多关于分享佰草集的直播动态。002鸭鸭羽绒服 西藏直播为了突出产品的抗寒性，鸭鸭羽绒服跑到了海拔 5000 米，零下 9 度的西藏雪山上，给消费者直播展示鸭鸭羽绒服的抗风和保暖性。在行业直播同质化的当下，鸭鸭羽绒服以「场景式消费」切入，走出直播间，用真实的户外场景向消费者展示了产品性能。

「在地」地标

出发，寻找城市脉络

城市化进程让不同城市的景观逐渐趋同，而独特的自然风景以及包括地标建筑、人文社区在内的人文景观则能够帮助人们快速定位，成为确立地方感的标志，「在地」一词强调的就是这种地方特色。

近年来，长城、嵩山、敦煌、茶卡盐湖都纷纷化身品牌主青睐的另类秀场，自然景观进入品牌世界后，便完成了它从自然到文化的一次过渡，让品牌结合地域色彩大放异彩。比如此前，李宁前往喜马拉雅山脉下的林芝办一场秀，服饰、自然景观、品牌态度全都在此地融为一体，展开了更生动的诠释。

此外，城市人文景观也越来越能作为一种新的「地标」，品牌的加入则为重新解读「在地性」创造了空间。杭州天目里是获奖建筑大师在中国承接的第一个项目，作为商业艺术综合体，天目里以其艺术基因和高调性成为焦点。蚂蚁森林在天目里开启名为「森林里」公益项目，于各个区域展开不同活动，为人们带来新鲜体验。另一个更为人熟知的地方便是阿那亚，从地产项目逐渐变成文化社区的代名词，各类艺术活动的举办让阿那亚拥有强烈的文化属性，构建了区别于其他社区的氛围感。品牌来到这里，借助阿那亚的人文特点，集中展示一种鲜明的态度。 

当品牌前往不同的地点，并融入当地环境，因地制宜打造着品牌专属活动，塑造出一种「在场感」和「互动感」，这成为品牌对「在地」的一次诠释。

代表案例001卡萨帝「Another life」跨界艺术空间 卡萨帝携手装置艺术家 Juju Wang 于阿那亚构建理想生活的艺术空间，共同追寻「Another life」。「Another life」跨界艺术空间被分为四大生活艺术陈设区域，将卡萨帝的智能家电产品与家居环境进行了艺术性融合，带给人们私享时光的沉浸式体验。002李宁 「悟•行」主题大秀李宁天猫超级品牌日之际，李宁前往喜马拉雅山脉下的林芝，开启「悟•行」主题大秀，设置了「天之愿景」、「地之溯源」和「人之远方」三个主题板块，将品牌和消费者放在人与自然的更大维度上讲述故事和思考问题，致敬每一个突破自我、勇攀心中高峰的人。