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2021 上半年圈住年轻人的十大热门场景 | SocialBeta TopList

SocialBeta | 2021-07-28 12:33

2021 上半年,品牌们仍在不断创新着与消费者互动的新场景,努力构建起一套新的场景营销语言体系。通过梳理 SocialBeta「品牌营销快讯」小程序在上半年报道的 2000+ 案例,可以明显感觉到不论是将产品塑造为场景符号,还是在场景中强调品牌的社交价值,越来越多的品牌都更注重与消费者在场景中对话了。

本榜单将从上半年各种营销现象、话题中提取出十个热门营销场景,为大家展示这一侧面的优秀营销实践。

播客

跃入「耳朵经济」的蓝海,找到品牌沟通的最佳调频

在各类视频抢占观众注意力的时候,播客却悄然找到了一条发展之路,拥有了一群庞大的忠实听众,获得了空前高涨的关注度。从野蛮生长到形成成熟的商业化模式,播客逐渐迈向 2.0 时代,不仅「头号玩家」稳立潮头,「后起之秀」也来势汹汹,覆盖更多元的领域,求新求变,逐渐填充着播客内容的大地图。

不少品牌也瞄准了这一新的品牌沟通场,纷纷主动出击,借播客传递品牌核心价值,不刻意且深入人心。今年,播客「随机波动」分别与内外、冈本雷克萨斯合作,邀请了不同领域的嘉宾进行分享讨论,进一步塑造品牌形象。除了与一定知名度的播客合作之外,品牌自制播客节目也成为一种热门方式,比如泡泡玛特就入驻荔枝播客开了一档潮玩节目《POP PARK》,聚焦于潮流玩具和泛潮流文化,探讨潮玩的魔力与争议。

对于听众而言,播客无疑创造了一个更加私密的空间,形成一座「线上客厅」,产生的亲密感更甚。区别于强调功能与方法的知识付费,娓娓道来的播客对谈能够在不经意间就给听众留下深刻印象。如此一来,品牌想要传递理念、建立消费者认知的目的也就更容易达到了。

代表案例内外 × 随机波动共创三期播客节目今年,NEIWAI 内外延续「NO BODY IS NOBODY」的主题带来新解读「微而足道,无分你我」,除了发布影片外,内外还携手随机波动 StochasticVolatility 共创三期播客节目,分别邀请到辩手詹青云、妇产科医生张羽以及 NEIWAI 内外品牌创始人刘小璐,带来当代女性在职场、家庭、友谊及自我成长等议题下的深度思考。 泡泡玛特 潮玩节目荔枝播客携手泡泡玛特联合制作播客节目《POP PARK》,这是一档聚焦于潮流玩具和泛潮流文化的播客栏目,探讨潮玩的魔力与争议,带用户聆听潮玩往事,让小众的潮玩文化成为新一代年轻人中一种社交关系和生活方式。

 

城市户外装置

年轻人请注意!城市大屏幕不止在发光,它还在动!

当下,城市户外灯光秀已经成为夜晚独特的风景线,尤其是城市地标,更是这座城市对外递出去的独特名片,默默「助燃」城市的夜经济和旅游经济。

近几年来,城市地标也解锁了商业新技能,为品牌的营销大事件「点灯」,引发年轻人驻留打卡,如上半年《宝可梦大探险》在杭州钱江新城城市阳台举办灯光秀,点亮属于宝可梦的夜晚。安热沙 LILY 则选择了与自身调性契合的上海美罗城圆形装置进行投放。也有品牌为代言人「爆灯」,引发粉丝应援,如野兽派为龚俊安排了上海环球港双子塔、燕京 U8 为蔡徐坤点亮 10 城灯光秀等。

除了城市地标灯光秀,户外裸眼 3D 正以新「视」力席卷而来。它摆脱了夜晚的「禁锢」与灯光秀的「静态」,利用更具互动感的画面形式和超越真实观感的视觉奇观,带来压倒性的视觉盛宴。上半年,一加、小米、京东电脑数码、别克等数码汽车品牌都尝试了裸眼 3D 的投放,与年轻受众产生更多逼真的互动。

无论是地标灯光秀还是裸眼 3D,这些户外装置就像是强而有力的「视觉黑洞」,吸纳着年轻受众的注意力,传递着品牌信息,并吸引围观人流,引导受众线上传播与分享,从而到达线上线下的曝光最大化。

代表案例 《宝可梦大探险》打造灯光秀正版宝可梦手游《宝可梦大探险》开启全平台公测,为给游戏造势,《宝可梦大探险》在杭州钱江新城城市阳台举办灯光秀,70 万盏 LED 灯打造视觉盛宴,沿江 2.3 公里的巨型荧幕点亮属于宝可梦的夜晚。可爱萌趣的宝可梦一跃登上巨幕,与探险家们线下相聚,邀请大家整装待发一同前往方可乐岛探险。 一加 为机械姬打造裸眼 3D一加跨界艺术家空山基,带来「OnePlus 9 Pro 空山基闪银限定礼」,共创潮流美学符号。为宣传此次合作,一加在成都太古里打造未来感 3D 裸眼现场,邀全城共沉浸,感受来自闪银时空巨型机械姬的科幻魅力。 

剧本杀

「杀疯了」的剧本杀,带你沉浸另一种人生

随着综艺《明星大侦探》的热播,剧本杀以其特有的社交属性、沉浸式体验在年轻一代「杀」出重围。越来越多的品牌选择将剧本杀作为营销阵地,期待利用这一热点与年轻人建立全新的沟通模式。

比如顾家家居在 4 月的发布会上,率先尝试以剧本杀的形式,将新品与跌宕起伏的推理故事巧妙结合。6 月初,飞猪上线首款定制「长江邮轮剧本杀」,邮轮场景、民国背景的故事设定与重庆相结合,令沉浸感再度升级。近来的造物节上,闲鱼也推出了首档官方剧本杀,召集「摸鱼校尉」寻找失踪的镇庄之宝,与用户在闲鱼上发现宝贝、成功摸鱼的真实过程天然契合。

对于注重线下体验的品牌而言,将剧本杀形式融入产品,颠覆传统体验,吸引年轻人参与的同时,也为剧本杀爱好者带去更多新玩法。而在线下之外,剧本杀也发挥着重要作用。

618 期间,欧诗漫与代言人黄子韬采用剧本杀形式,带来全新广告片。片中黄子韬一人分饰三角,在悬疑、反转的剧情下,加深消费者对产品功能的认知。安慕希联合我是谜 APP,与公安系统合作打造首个关爱青少年身心健康的公益剧本杀《重聚》,带动大众关注校园霸凌,为弱势群体发声。

与年轻消费者的沟通从没有固定的制胜之法,品牌更需要关注的是,剧本杀爆红背后所折射的当代年轻人的消费心理,以及他们对互动体验、创意内容的更高要求。

代表案例顾家家居首创沉浸式剧本杀发布会顾家家居于超级品牌日之际,在昆明得胜世博店举办了《第一条沙丁鱼》沉浸式剧本杀,本次活动围绕着顾家家居新品「消失的一小时」系列和校园暴力的故事撰写剧本,游戏现场为消费者提供了极具个性化的家居生活体验,展现品牌的时尚调性。 王者荣耀 上线首部剧本杀王者荣耀与北京大学历史学系达成战略合作,启动长安赛年的 IP 共创计划,并在全国上线首部剧本杀《不夜长安•机关诡》,该游戏以长安赛年的内容为背景进行改编创作,具备分组解密对抗、阵营对抗、非对称审讯破案、密室合作破案等诸多创新流程。

门店互动

用一个个「大型社死现场」,达成门店引流和社交媒体喜剧效果

门店场景向来是品牌和消费者发生沟通最直接的触点,除了优质产品和服务,在门店体验到的创意和乐趣往往能为品牌创造出别样价值。早年间,SocialBeta 报道过一些基于品牌、产品延伸出更多可能性的门店体验实践,比如星巴克的门店咖啡文化节、Apple 在全球门店开展的「Today at Apple」活动……总之,门店早已经不再只是卖东西了。

在今年上半年,品牌们在门店体验上更上一层楼,通过与消费者面对面的直接互动创造出极具喜剧效果的现场氛围,同时也在社交媒体上挣得不少流量热度。比如麦当劳发起的「金饭碗」活动成功吸引消费者自带各种大小不一、奇形怪状的锅碗瓢盆到店;肯德基与游戏《原神》的跨界合作则以需要消费者对店员大声说接头暗号的规则,在门店时刻上演「社死现场」。

下半年这股刮在门店内的「互动风」还在延续:餐饮品牌太二开张「太二发廊」,消费者向对店小二比剪刀手对暗号可免费获得新品,小度联合 CoCo 让店员给顾客唱歌营造「反向社死」。相比过去直截了当的送福利形式,如今品牌们借线下互动形式不仅能够制造流行热点吸引更多消费者到店,还激发了大众的想象力与能动性,通过强参与感让品牌们与消费者的连接更加紧密。

代表案例肯德基 ×《原神》口令领取徽章活动肯德基与游戏《原神》进行梦幻联动推出了限定的「提瓦特乐享桶」。除了套餐合作外,二者还在线下推出主题门店,邀请玩家前去打卡赢取周边。在特别周末活动中,玩家需要对店员说出「异世相遇,尽享美味」口令并完成取餐,才能领取限量联动款徽章。 麦当劳 「金饭碗」活动为推广麦当劳全新 APP,麦当劳发起金饭碗活动,下载最新麦当劳 APP 就能领取「自带碗麦旋风」券,带上含金色元素的容器就可以享受一份由麦当劳餐厅的免费金饭碗麦旋风。活动期间不少网友纷纷响应,带上自家的大碗,上麦当劳「讨饭」。

 

脱口秀

用最幽默的形式,给你最硬核的植入

近年来,越来越多的脱口秀综艺走入了大众视野,尤其去年《脱口秀大会》第三季的爆红出圈,一举将国内脱口秀推向高速发展的黄金期,不少品牌主们也纷纷借势脱口秀热度,在脱口秀的形式上进行了一番探索。

自去年至今,品牌自制脱口秀屡见不鲜,不少品牌还与专业制作方笑果文化携手,依据品牌特性深度定制脱口秀节目,以此制造娱乐大事件,如 QQ 浏览器以《笑招大会》爆笑演绎「搜刷用看」四大功能;京东 PLUS 会员举行《夸夸自己大会》年度盛典,为用户带去新一年的元气。

而在涌现的定制化脱口秀中,品牌以脱口秀形式革新传统发布会成为一大趋势。老板电器、爱康等不同领域的品牌先后将发布会开成脱口秀,企业 CEO、行业专家等纷纷下场贡献首秀。透过脱口秀这层滤镜,无论是专业的功能卖点、生硬的促销讯息,还是深奥的价值理念,都能以轻松诙谐、通俗易懂的表达为消费者所理解和接受,同时也让品牌显得亲民而接地气,迅速拉近与年轻消费者之间的距离。

代表案例爱康举办脱口秀发布会体检公司爱康借势脱口秀形式,举办「我爱健康 BOSS SHOW」发布会,爱康集团创始人、董事长兼 CEO 张黎刚联动健康领域 8 位大佬,用脱口秀的方式风趣讲述健康管理新风向。脱口秀演员李雪琴、程璐、呼兰也前来助阵,嗨聊健康理念和体检尬事,抓住消费者痛点,替他们吐槽。 QQ 浏览器 打造《笑招大会》今日,QQ 浏览器正式宣布品牌升级,QQ 浏览器联合笑果文化打造《笑招大会》,请到李诞、王建国、杨蒙恩、庞博竞选「特别产品经理」一职,并让他们以脱口秀的包袱形式爆笑演绎 QQ 浏览器「搜刷用看」四大功能。 

线下市集

逛的不是「摊位」,是生活里的闹腾气息

或许与后疫情时代线下消费的报复性反弹有关,创意市集一夜之间在大小城市遍地开花,「周末去赶集」也变成当代年轻人流行的一种生活方式。

融入了城市生活日常的市集,正成为「消费新品牌的聚集地」,推动着多元化的生活方式场景与消费体验,联结创意内容生产者与年轻受众。就拿集市品牌伍德吃托克和凡几来说,上半年他们分别举办了「一万种咖啡市集」和「Common Gathering 一起凡几」文创市集,前者以咖啡为主题,邀请了 80 余个独立咖啡品牌、与咖啡生活方式相关的 50 余家创意零售,后者则请到了近 200 家独立原创 lifestyle 品牌,在现场搭建了美食、书刊、亲子等多个场景,与新消费品牌们共创新的文化消费场景。

除了市集专业户们,SocialBeta 也发现不少品牌会举办市集,将品牌的精神理念注入其中,为用户预演有趣多元的生活,如闲鱼推出复古宝藏市集,唤醒人们探索的好奇心以物会友;蚂蚁森林联合众品牌打造森林市集,传递绿色环保的生活理念。

越来越多的年轻人相聚于市集中,除了探索热闹氛围里的未知,更重要的是在去人格化的现代生活中找到面对面交往的真实感。

代表案例伍德吃托克「一万种咖啡市集」伍德吃托克在上海打造万人消费级别的一万种咖啡市集,分为两大主题展区以及特别项目「打杯咖啡去露营」和全国首创的新鲜玩法:一票畅饮「无限畅饮日」。伍德吃托克邀请了来自全国 10 座城市知名的 80 余个独立咖啡品牌、与咖啡生活方式相关的 50 余家创意零售和设计周边等组成今夏上海最好玩的风味市集。 蚂蚁森林 为种树人举办森林聚会蚂蚁森在世界环境日之际举办绿色生活节,联合 MUJI、Seesaw 咖啡、钟薛高、OATLY 噢麦力等众多品牌打造森林市集,在杭州太子湾公园开启一场绿色生活盛宴。现场有自然课、弹唱会、露天电影、10 后环保作品大展等活动,还有巨型 1 吨能量球装置吸引用户前来打卡。 

艺术展

集结新锐艺术家,你以为的小众其实大有人爱

在对美学符号的演绎中,艺术展以一定的主题创造了沉浸式空间,为公众提供了艺术与审美的交流场景。在当下,不乏品牌热衷于与艺术家合作办展,各类品牌艺术展如雨后春笋,在沉淀品牌文化上贡献了一条有效途径。

通过艺术家的理解阐释和艺术表达,品牌进入更高阶的沟通层面,满足了大众日益变革和升级的审美需求,成为社交场上的切入口。对于奢侈品牌来说,办艺术展是一项常规操作,Gucci卡地亚香奈儿在今年先后办展,对品牌符号、理念进行再演绎,进一步扩大品牌影响力。除此,借助艺术手段为品牌定调的方式也蔓延到其他领域,内衣品牌青色、住宿运营服务商 ttg 加入到这个行列中,用更多元、丰富的主题内容呈现品牌符号。

在打造线下艺术场景的同时,品牌也在关注线上展览的体验。Burberry 联合艺术家以包为主角,开启「不可触碰的平衡」线上展览;李佳琦和天猫联合多位青年先锋艺术家共同发起名为「李佳琦 逃离美术馆计划」的线上艺术实验项目,探索消费品和艺术的关联。

展览过程中,产品超越了商品的属性,变成品牌历史、标志、理念的艺术化集合,不仅让品牌赢得了新一代年轻消费者的心,同时也抵达了更远的边界。

代表案例Burberry与艺术家共创猜不到结局的展览「Burberry 博界」项目致力于携手各领域先锋青年开启对时尚、生活与艺术的创意探索。在最新一期,品牌邀请到三位装置艺术家和一位平衡艺术家,以 Olympia 包的弧线作为支点,构建美的平衡,开启线上艺术展,将生活用品搭建出平衡的氛围美,唤醒大家对平淡日常的好奇与关注。 ttg 邀你在 UCCA 艺术展里睡觉住宿运营服务商、旅宿文化探索者 ttg 将携手 UCCA 带来了一场超酷的「夜游 + 夜宿」,二者将带领用户共同走进艺术家曹斐的个展「曹斐:时代舞台」。此次活动分别有 5 大玩法,比如用户可在睡前夜游「曹斐:时代舞台」,沉浸式体会艺术家的精神世界;在 UCCA 展馆里留宿一晚,体验「在曹斐的时代舞台入梦」的住宿经历。

音乐节

作为年轻人追逐的新风向,音乐节不止是「嗨歌」

音乐节,对于当下年轻人来说,是一种集体的狂欢仪式,也是一种独特的态度表达。而对于品牌主来说,音乐节算是他们的老朋友了,有别于以往赞助商的身份,如今的品牌们更愿意担任主办方,操持这场音乐盛会。 

品牌选择音乐节,不只看重它的呈现形式,更希望借助音乐手段,与用户达成独一无二的符号记忆。如《魔兽世界》选择以魔兽玩家熟悉并喜爱的经典游戏元素,打造独属于品牌与玩家之间的独家回忆。另一部分品牌则将这种真诚转述为多元开放的品牌态度,传递给用户。世界博物馆日当天,网易放刺在上海自然博物馆举办了一场「电音奇妙夜」,用科技装置模拟奇珍异兽的声音,带领观众穿越回史前时代。

在这个「年轻化」至上的消费时代里,品牌想尽办法要与音乐节「好上」,甚至自己主导音乐节,不外乎都是希望用音乐节来塑造自己年轻的品牌形象以此捕获更多年轻人的芳心。随着音乐节的遍地开花,它在形态上也有了更多的发展,博物馆、露营、生活集市更多新的场景开始在音乐节中出现,音乐节的包容性、多样性,能让不少品牌在音乐社交新场景下与消费者进行多元的互动交流。

代表案例《魔兽世界》举办音乐节6 月《魔兽世界》音乐节在成都东郊记忆隆重举办。《魔兽世界》打破传统音乐会的演出形式,以魔兽玩家熟悉并喜爱的经典《魔兽世界》元素,搭建三大舞台:巨龙舞台、暗月舞台及插旗舞台。玩家除了在三大舞台可以观看表演参与互动外,魔兽音乐节还在不同舞台附近设立三大区域供玩家探索。 雪碧 × 草莓音乐节 打造夏日音乐浪潮雪碧联合草莓音乐节,掀起夏日最 Young 最酷爽音乐浪潮,分别在山东东营、湖南长沙、杭州三地举办草莓音乐节。现场雪碧还设置了专属的酷爽展台,观众可以酷爽凹造型、进行音乐互动、领取雪碧限量周边等等。

影展

从银幕里的共情,到银荧幕外的认同

在内容成为第三种产物的背景下,品牌跨界办展览、办比赛、出杂志,做不同角度的文化内容去获取隐形的营销附加值,都是在用某一种确定的文化锁定确定的一群人。近些年,电影文化被越来越多拥有影像基因或注重高级理念沟通的品牌用以和消费者进行更为深入地交流,因而可以看到品牌们拍摄微电影、成立电影工作室的动作愈加频繁。 

今年上半年,SocialBeta 发现影展作为由电影文化加持的沉浸场景,在被一些品牌看好。早先与 MINI、雷克萨斯等汽车品牌合作举办过露天影展的 FIRST 青年电影展今年迎来了奢侈品牌香奈儿,双方携手开启了官方特别策展「FIRST FRAME 第一帧」;资生堂也在今年 4 月联手 UME 影城举办了女性系列电影展映会。同时受大环境影响,有些品牌还延伸影展场景将其搬到了线上,比如 Gucci 发布会的 GucciFest 线上影展……电影影响力绵长,影展场景沉浸私密又有交流空间,以此品牌与观众进行各种开放式的沟通,从而发散出更多对生活、文化、精神、社会或更高维度命题的思考。

代表案例香奈儿 × FIRST 影展特别策展「FIRST FRAME 第一帧」第十五届 FIRST 青年电影展与香奈儿携手共同开启官方特别策展「FIRST FRAME 第一帧」,双方将目光投注于华语青年电影人早期作品中的多元女性形象,支持并鼓励女性主题的影像书写与表达。 资生堂 × UME 影城 女性系列电影展映会资生堂携手 UME 影城举办女性系列电影展映会,发掘欣赏那些被记录在许多优秀影视作品中的女性力量。展映的五部电影包含《八月未央》、《夺冠》、《半个喜剧》、《我的姐姐》及《送我上青云》。通过在光影中聚焦女性魅力,二者希望一起致敬女性力量,发现专属于女性的魅力,因为每一位女性都是了不起的自己。

 

游戏

现实完不成的奇思妙想,在游戏里实现了

游戏凭借其强互动性以及层层深入的奖励机制,促使玩家不断沉浸其中,也正是这种特质也吸引到越来越多的品牌找到符合自己调性的热门游戏联合开展营销。 

一方面,品牌通过与热门游戏的合作,可以丰富游戏玩法和场景,促进游戏内容的生态发展。比如肯德基在《江南百景图》中以甜品站为原型,打造「肯爷糖水铺」,玩家在游戏中寻找到 NPC 肯爷,可以兑换游戏礼以及限定周边;故宫宫廷文化与《部落冲突-皇室战争》开启「宫迎新春」主题季,带来紫禁限定皮肤、竞技场等联名,让玩家近一步感受中国传统文化之美。

另一方面,品牌在游戏中通过软植入,让用户在享受游戏的乐趣中轻松接受品牌传递的信息。这种「游戏+」的方式也为品牌们开拓了新场景和多元用户的转化。玛莎拉蒂、阿斯顿马丁纷纷上线《和平精英》皮肤,五菱宏光与网易游戏出品国民手游《王牌竞速》,让玩家在游戏中畅快驰骋,为游戏 IP 注入新活力。包括近来的洞洞鞋鼻祖品牌 Crocs 选择与热门游戏《我的世界》合作,邀请玩家搭建「洞洞鞋乐园」,无疑都是一次次与年轻「弄潮儿」互动的有效沟通。

代表案例肯德基在《江南百景图》开「肯爷糖水铺」肯德基携手《江南百景图》,展开甜蜜限时联动。线上,肯德基入驻《江南百景图》,打造「肯爷糖水铺」,用户登录游戏,可用相应资源兑换肯爷礼盒等福利。线下,肯德基在众多城市开启《江南百景图》主题店,用户在甜品站购买相应系列可获得联名限定闪卡等游戏礼包。 五菱 把车开进游戏里五菱宏光 MINIEV 与网易游戏联合出品国民手游《王牌竞速》,游戏中细致地还原了宏光 MINIEV 的外观,玩家可以开着宏光 MINIEV 漂移飙车,过弯甩尾、分秒必争、打榜赛道,享受游戏的乐趣。此外,游戏中也支持玩家随性 DIY 改装,定义自己的宏光 MINIEV。

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