编者按：营销正在发生坍塌和扩张，品牌与消费者沟通的整个媒介生态也在发生着剧变。
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栏目主编推荐
代言人具有帮助企业知名度提升、信任背书、直接带货的三大价值，但也存在费用高、风险不可控的弊端。面对娱乐环境的快速变化和代言人个人的不确定因素，企业需要重新审视代言人的营销价值。资深广告人空手在本文中分享了他的看法。
作者基于品牌实际案例，提出非娱乐明星、虚拟形象、企业家形象或将成为娱乐明星代言人的可替代选择。此外，他指出代言人真正不容易被其他营销手段替代的是其作为「人」让消费者真切感受到品牌形象和情感的价值。从这个角度来看，企业家、企业员工甚至消费者们，更应成为品牌的代言人，这或许是未来代言人营销的新思路。
竞品分析，是营销从业者必须面对的工作课题。但实际中，仍然有许多竞品分析停留在信息堆砌的阶段。当我们在说竞品分析时，我们究竟在说什么？目标是什么？应该怎么做？这些基础问题亟需解答。对此，策略人藏锋分享了他的观点。
他认为，好的竞品分析，应是以分析连接「现象」和「结论」的逻辑，基于特定场景，找到可借鉴的思路，进而找到解决方案。基于此，作者围绕创意传播、产品开发、新品上市、品牌定位、品牌升级 5 类竞品研究类型，分享了实际操作过程中的分析框架及思路，希望为从业者提升竞品分析效率和成果提供有益参考。
本周我们将继续报道资深品牌操盘手飞扬抖音投放系列文章中的第 3 篇——效果投流篇。前两篇内容（KOL 篇和内容共创篇）请参考往期周报荐读。
作者在本文中详细阐述了抖音流量的资产、内容、流量三大属性，厘清对抖音的流量属性的认知，并且针对包括 Dou+、内容服务、达人竞价、信息流（OCPM）、阿里 UD、京东 Co-ads、巨量千川在内的 7 大投流产品工具的特征及功能进行了系统拆解。相信这份基于上亿预算操盘经验的方法论，将会为品牌提升抖音流量效果带来具有实际意义的指导。
值得一看的数据报告
①中国 Z 时代的时尚消费观：男性奢侈品花费超越女性 20%
Vogue Business 发布《解码中国 Z 时代的时尚消费观》白皮书。报告显示，对于奢侈品品牌而言，中国的 Z 世代已是个不可忽视的消费群体。对比去年，Z 世代在奢侈品上的消费增长了 30%。从对奢侈品的定义来看，除了「高昂的价格」外，Z 世代认为品牌还需要满足 「悠久的品牌历史」和 「展示高端生活方式」等进阶需求。此外，Z 世代对品牌的「设计美学」和 「独特/独一无二」的特质，抱有极大的期待及主见。
从人群看，Z 世代男性消费者的消费水平更高。数据显示，在时尚和奢侈品方面的花费，男性超越女性 20%。此外，报告指出，Z 世代并不能与「饭圈男孩女孩」划等号，TA 们对明星、网红甚至持有批判的态度。相比明星和网红推荐，展现艺术文化精神的展览、冲破想象力的跨界联名、口口相传的推荐，更容易让 TA 们对品牌产生好感。
通过调研，报告总结出「佛系小心机」、「先锋焦点」、「风格实验机」、「逃避型精致」这四大时尚人格：
佛系小心机：这类人群喜欢随意、休闲着装打扮。主要入手较入门级的品牌和单品，但会精挑细选一些让大家可以认可的品牌配饰，来带入 TA 们所喜欢的匠心精神。（近半年购买的品牌：Longchamp, Loewe, Gucci, Miu Miu 等）
先锋焦点：TA 们在日常生活中对不同品牌的品牌理念认真钻研、精心挑选，搭配符合自己个性的时尚风格。而当 TA 们认可一个品牌后，会展现出较高的忠诚度。（近半年购买的品牌：Delvaux, Maison Margiela,Gucci 等）
风格实验机：TA 们社交需求极高，时尚消费能为他们带来谈资和社交资本。TA 们的时尚嗅觉亦相当灵敏，对当下火爆的时尚单品如数家珍，并愿意「慷慨解囊」。（近半年购买的品牌：Louis Vuitton, Gucci, Dior 等）
逃避型精致：这个人群以极简风示人。TA 们不走惊艳抢眼的时尚设计路线，在低调中建立富有内涵品味的个性人设。因为追求精致和高端，TA 们也更喜欢参观艺术类展览，通过体验来加深自己对品牌的认知。（近半年购买的品牌：Chanel, Rolex, Comme des Garcons, Goyard 等)
整体来看，Z 世代并非盲目的消费者，TA 们对品牌的认知以及是否和自身需求和风格相匹配，有着非常清醒的看法。TA 们需要优质的产品和服务，真诚的沟通态度和出其不意的创意理念。此外，TA 们还是典型的「反卷达人」，希望品牌良性的竞争带来真正有意义的发展。70% 以上的受访者认为「赞助环保活动」和「赞助慈善活动」是让 TA 们对品牌增加好感的方式，但同时也指出，可持续并不是宣传手法，TA 们要看到品牌真正的行动，而不是停留在一个喊口号的阶段。
②中国文博 IP 商业化研究报告：IP 授权产品对 95 后圈粉力强
艾瑞咨询发布《2021 年中国文博 IP 商业化研究报告》。报告指出，中国文博 IP 商业化大致可以划分为三个典型模式：商品开发、文化服务和空间运营。其中，商品开发可以分为以文创产品为代表的实体产品，和以影视文娱节目为代表的虚拟产品；文化服务包含了博物馆教育、出版业务和博物馆讲解等；空间运营是主要包括以快闪展、在线看展和创意数字展等为代表的展览和博物馆场地出租。
以典型的文创产品为例，目前的开发模式主要包括博物馆自主开发、联名、艺术授权及合作开发。当前来看，我国博物馆文创产品还多停留在提升颜值阶段，但产品功能同质化，未来行业竞争将从仅依靠「审美升级和新鲜感」向「情感链接和场景化消费」方面倾斜。此外，根据调研，2020 年有 41.6% 的 95 后消费者年度购买授权产品或 IP 主题体验 4-6 次，92.9%的 95 后消费者购买授权产品的价格高于同类产品，可见 IP 对年轻人的吸引力强。博物馆 IP 通过授权、联名等方式进行跨界创新，不仅能够提振消费，还增加了与年轻用户的互动与曝光，进而塑造更有价值的 IP 品牌。
随着文博 IP 受到更多用户喜爱，展览作为博物馆空间运营的重要模式，陆续展现出新展览方式、新营销渠道和新商业化场景，一方面科技赋能，打造了更加多元的展览形式，如线上直播看展等；另一方面文博 IP 圈粉能力让其拥有更多展示空间，在商场、学校、社区等地举办的创意展览呈现出「跨界融合、形式多样、主题突出、互动体验」等特征，不仅拉近用户与文博的距离，同时创造了更多文博展览变现新模式，如直播带货、展览体验、跨界营销、展览版权收入等。未来，展览本身有望成为新的 IP 品牌。
随着用户对博物馆的接受度提高，以及围绕博物馆 IP 所延展的消费方式的供给增多，未来博物馆将能够朝着复合型功能场景发展，博物馆除了展览、教育、研究等核心功能外，对于观众来说，通过在博物馆中购买文创产品、欣赏影音作品、硬软件互动、体验特色活动、品尝博物馆主题餐饮等，真正感受博物馆文化的魅力，享受新型城市第三空间。
③中国都市青年生活态度调研：超 6 成年轻人愿为兴趣做「韭菜」
朴睿铂尔发布《中国都市青年生活态度调研》。报告共涉及 9 个关于生活态度及消费观念的问题，调研了 2000+ 超一线、一线及二线，共 24 个城市的 85 后、90 后、95 后消费者，力求呈现 TA 们的真实画像。
报告显示，受访的年轻人群普遍将「性价比之王」作为首位的个人标签，追求性价比的理性消费观成为主流。
从生活态度来看，虽然有四分之一的人认为要「鸡血奋斗」，但是有超过半数的人选择「奢侈与否不重要的田园生活」。在物质生活及其丰富的和「内卷」的竞争环境下，对田园生活展现出求而不得的向往。在最年轻的 95 后 Z 世代人群中，选择「随遇而安，佛系人生」的比重最高，达到 13%，但选择「鸡血奋斗」的比例也有 25%。一面打拼，一面躺平，是看似矛盾但个性鲜明的 Z 世代的特征。
有近一半受访者对医美手术保持中立，但仍有 4 成持否定态度，认为这是一种不可取的容貌焦虑。从不同年龄段来看，85、90 后对医美的包容性更强，95 后对医美及容貌焦虑的态度更鲜明，有 47%持反对态度，超过保持中立人群，可见 TA 们对容貌更加自信。
健康养生越来越引起时下年轻人的重视。接近一半人认同「养生记于心，天冷穿秋裤」的养生观念，「反季节」的时尚观念已经渐行渐远。但仍有三分之一的人选择了「朋克养生」的「白天惜命，晚上熬夜舍不得睡」。
从兴趣爱好来看，有 85%的受访者表示自己拥有「小众爱好」。其中排名前三的是电竞、潮玩和胶片/摄影。有 4 成受访者表示，为自己的爱好还钱值得。且有另外 4 成认为，这些兴趣爱好已经升华成精神支撑，成为一种「信仰」。有近 6 成的受访者为了自己的兴趣爱好甘愿做「韭菜」。
在消费行为方面，「以生活品质为重，降低购物欲」以及「less is more 的高级实用主义」的观念最受认可。消费不是目的，倡导生活品质和愉悦体验的营销正在被广泛认同和买单。此外，对于花呗、消费贷等「借钱消费」的方式，虽然作为一种主流的生活方式被近一半受访者所认同，但是，在 95 后人群中，相比其他代际，对超前消费的态度更为谨慎。
④2021 互联网广告半年大报告：颜值营销、赛事营销、聚合营销是 3 大热点
QuestMobile 发布《2021 互联网广告半年大报告》。报告显示，2021 年上半年互联网广告市场保持活跃，市场规模稳步增长。
网络购物行业整体投放力度领先于其他行业。受第二季度电商大促活动推动，美妆护理、食品饮品行业投放均有所提升。媒介投放集中在视频、资讯和社交类媒介，短视频热度不减，仍为主要投放媒介。头部媒介平台地位保持稳定。
传统行业仍以曝光投放为主，互联网行业继续加大程序化投放比重，同时，媒介增加 AI 投放形式，推动广告投放形式多样化变化。从广告点位看，短视频信息流广告增长更为明显。短视频信息流广告的增长带动视频类广告素材的上升，传统行业增加明显，与互联网行业的差距缩小。
此外，报告提炼出上半年的互联网广告市场的三大营销热点。
颜值营销：颜值消费关注度走高，品牌投放借势提高。在健康管理和医疗美容领域关注的用户规模增长明显。随着相关领域的内容持续渗透，为相应广告主带来潜在营销价值。其中，美容、植发、医美等广告主投放力度提升明显，针对个人护理及美容相关的小家电成为营销热点，冲牙器品类涨幅最高，同时新锐品牌崛起，投放相对强势。
赛事营销：体育赛事引发关注高潮，拓展营销空间。体育营销主要围绕赛事和运动员展开，具有短期快速提升热度和获取用户好感的优势。食品饮品品牌和运动产品品牌是赛事营销的主要参与者。奥运项目的丰富性为更多品牌参与奥运营销提供了机会，体育明星代言品牌在赛事期间集中投放代言人广告。
聚合营销：2021年上半年典型品牌通过与明星合作推广、当期热点话题等内容聚合，进行品牌推广，为品牌制造话题讨论。
2021 年下半年营销市场依旧保持活跃，市场规模持续增长，并在 Q4 迎来投放高潮。从媒介看，头部媒介集中，投放逐渐趋同。懂车帝、新浪财经、小红书、哔哩哔哩等潜力媒介平台值得关注。未来营销将向更多元人群拓展，如较年长人群、单身人群的营销拓展或成为下一阶段关注点：60 后人群对下沉属性的媒介接受度较好，尤其是视频类媒介也保持较强的偏好；单身人群对内容型 APP 的偏好明显，包括音乐、视频、社区内容等，同时微博对该人群的渗透率更高。
磁力数观发布《2021 快手汽车行业数据价值报告》。报告显示，2021 年上半年，我国乘用车销量同比增长 25%以上，在连续 3 年下滑后终于止跌反涨。
从媒介选择看，汽车广告投放媒介日趋多样化，短视频是重要渠道之一。同时有近 8 成用户观看过汽车直播，近 9 成认可汽车直播价值。2021 年 7 月对比 1 月，快手汽车视频播放量上涨 19.7%，汽车直播播放量上涨 27.9%。此外，汽车内容互动量上涨 45.5%，用户选择观看内容的同时，也更多地参与其中。汽车搜索量、活跃汽车话题数量整体呈上升趋势。话题覆盖汽车知识、保养维修、美容改装等全场景内容。
从用户来看，汽车用户依然以男性为主，年轻人是核心人群。2021 年 7 月快手汽车用户中，男性占比超过 8 成，且 90 后以下用户占比超过 4 成。从性别分布看，男性相对更关注汽车保养、改装类美容，女性则更加偏好日常使用、用车知识类内容。随着年龄增长，人们对汽车视频的偏好从「玩车」向「用车」转移，汽车买卖、养护维修、日常使用等内容在 70 后用户中的偏好度更强，90 后则对车评、越野、改装内容更感兴趣。
从车型来看，国牌车型最受用户关注，且在年轻人中认知度更高。90 后及以下对中系车型的搜索占比较 70 后及以上用户更高。在自主品牌中，吉利关注度最高，「BBA」领跑进口品牌。合资品牌中上汽大众、一汽大众最受关注。此外，新能源汽车互动愈发活跃，其中用户对纯电动汽车的偏好占比超过 7 成。比亚迪、小鹏、特斯拉分别是传统、新势力、豪华新能源品牌汽车中搜索占比最高的品牌，且领先优势明显。
平台要闻
9 月 2 日，天猫正式公布今年双 11 节奏。和去年一样，今年双十一依旧分两个阶段售卖，售卖期时间分别是 11 月 1-3 日和 11 月 11 日。与此对应，今年预售的时间也分两波进行。消费者预售不用再熬夜，两波预售时间都提前到了晚上 20 点进行：10 月 20 日晚 20 点启动第一波预售，11 月 4 日晚 20 点开启第二波预售。
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本周上榜的品牌有 adidas neo、奔驰、宝马等 6 个品牌。
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