【营销周报】首战 618，一小时成交破百万，这些新品牌凭什么卖爆了？

编者按：营销正在发生坍塌和扩张，品牌与消费者沟通的整个媒介生态也在发生着剧变。
【SocialBeta 营销周报】精选每周平台要闻、报告数据、案例以及栏目主编荐读，旨在为处于剧变当中的营销从业者和品牌操盘手提供更具启发式的内容和观点。
公司机构和个人投稿，或者对于栏目的升级有更多建议，欢迎联系栏目主编 Juni（juni@socialbeta.com）
未来，我们希望有更多内容合作伙伴和读者加入荐读，让更多有价值的好内容被更多人看到。
文末添加报告小助手微信：reportsocialbeta，备注【0606】，获得本期部分精选报告合集。

栏目主编推荐

①首战 618，一小时成交破百万，这些新品牌凭什么卖爆了？

推荐理由：在 618 这个大促节点，一些首次参与的新锐品牌也取得不错的成绩：一小时成交额破百万、销量同比去年双 11 增长 300%……它们是如何实现的？

品牌营销专家@营销老王选取了 4 个首次参与 618 并实现高增长的新品牌，增长路径涵盖产品力、品牌力、定价体系和流量打法、品类教育 4 个方向，具有典型参考意义。新品牌们或许能结合自身情况，寻找适合自己的增长方法。

②广告人技能下沉

推荐理由：由于市场环境发生变化，客户对于营销的需求，早已不止于创意广告，而是需要更靠近效果端和生意端的营销方案。广告公司业务结构和服务模式逐渐变化。在这种情况下，广告人如何提升自身竞争力？

资深策划人普浪在 4A、本土 social 和电商营销等公司有丰富的从业经验。在他看来，当下广告人需要懂得传播链路、电商思维和内容营销。他还结合案例，详细呈现了 3 者的具体操作方向。相信本文能帮助大家找到自我提升的路径。

③天问来了，品牌到底该不该做圈层营销?

推荐理由：泡泡玛特等品牌通过圈层与圈内人沟通，深得年轻人喜爱。不少品牌也紧跟圈层营销趋势。但是，所有品牌都适合圈层营销吗？圈层营销一定能实现品牌快速破圈吗？

本文出品方青年志，专注于青年文化研究。这是圈层营销专题系列的第二篇文章。文章从实操角度，总结了品牌评估自身与圈层营销是否适配的方法。当品牌本身具有文化基因，或是处在更强调文化身份和情感联结的品类中时，圈层营销可以发挥更大的作用。

值得一看的数据报告

①2021 小红书美护趋势品牌报告：一半用户聚集在一二线城市

聚美丽联合小红书商城发布《2021 小红书美护趋势品牌报告》。报告对小红书平台发展、用户数据、优秀品牌案例及生意链路进行了研究。

报告指出，小红书月活跃用户超过 1 亿，70%为 90 后，一半用户聚集在一二线城市。社区典型美妆内容消费群体主要有 4 大类：

女性美妆：在一二线城市的 95 后用户居多，对美妆有系统化升级需求，关注美妆与护肤的用户各占一半。
男性美妆：90 后占比最高，聚集在一线和新一线城市，男性偏好护肤内容，彩妆内容为辅。
年轻化美妆：以学生党及 00 后为主的群体，更爱彩妆，关注大众品牌。
轻熟美妆：主要年龄阶段位于 23-27 岁，对护肤和个人护理要求高，更偏爱高端化品牌。

不同年龄偏好美妆类目不同。18 岁及以下年龄段最关注面膜品类，19-24 岁人群购买化妆水/爽肤水最多。25 岁及以上人群最关注面部精华，化妆水/爽肤水的购买量略有下降。

报告总结出在小红书生态获得全面提升的三类典型品牌路径：

国潮新锐：充分利用小红书 B2K2C 模式，成功启动新品牌。B2K2C 模式，即品牌通过影响 KOC 在社区树立口碑，去影响用户的消费行为。用户通过分享消费体验，再反向影响品牌和其他用户，形成正循环。
匠心高端：此类品牌具有高价位、高品质和高调性的特点。品牌与专业红人搭配，利用专业流量启动生意。
跨境品牌：通过与垂类专业达人的合作，启动在中国的生意。

②克劳锐 2020-2021 广告主 KOL 营销市场盘点及趋势预测

克劳锐发布《2020-2021 广告主 KOL 营销市场盘点及趋势预测》，对整体市场变化和各平台投放特征进行洞察，并对今年广告主 KOL 营销趋势进行预测。

KOL 整体投放市场规模，指广告主投放以内容创作为主体广告形式的金额规模。2020 年 KOL 投放市场规模达 670 亿，同比增长 37%。从平台分布上看，在抖音和小红书的夹击下，微博微信投放金额占比下降，但微博占比仍保持第一，达到 32.5%。B 站由于平台 Z 世代用户多，内容生态活跃，越发受品牌主关注。

从广告主角度看，短视频和红人直播电商的投放金额迅猛增长。2020 年广告主投放费用增长 TOP3 的广告形式为红人直播电商、短视频广告和大 V、公众号软文。美妆个护、互联网和食品饮料 3 大行业，KOL 投放金额占比最高。

相对于较成熟的品牌，新锐品牌对于广告市场的整体预期较为乐观，其营销投入增长也更加激进。对比 2020 年，2021 年 37%的新锐品牌广告主社会化营销预算增加了 30%以上。新锐品牌更重视提升品牌认知度，广告投放主要为了品牌冷启动、口碑及背书，打造知名度和信任感。

品牌主在各平台投放呈现出不同特征：

微博：多元营销玩法，泛娱乐 KOL 调动用户热情
微信：头部 KOL 投放数量及金额锐减，文化、情感类账号受青睐
抖音：美妆类 KOL 投放热度飙升，腰部账号投放热度高
快手：热门垂类投放均匀，头部 KOL 最受青睐
小红书：深度种草，头部 KOL 撬动过半市场

③B 站美妆个护行业整合营销解决方案

B 站推出《美妆个护行业整合营销解决方案》。报告研究了美妆个护行业在 B 站的营销机会点，并结合案例总结出营销方法论和多元的整合营销解决方案。

报告指出，近一年来，B 站美妆 UP 主数量增长 60%，美妆相关视频数量、播放量均增长 3 倍。B 站关注美妆个护内容用户的规模增速显著，2020 年度月均同比增长近 80%，美妆行业潜力消费人群价值开始显现。

从美妆用户角度看，超过 7 成为 24 岁及以下人群，95 后占比最高。男女比例均衡，一二线城市占比较高；同时具备泛兴趣特征。口腔护理、底妆、修容、口红等品类位于美妆个护行业热词前列。男士护肤、男士彩妆成为内容热度黑马。人文社科、科学科普与影视杂谈，是美妆人群兴趣热度增速最快的二级分区。

④2021 儿童经济洞察报告：短视频软件成父母分享经验重要平台

QuestMobile 发布《2021 儿童经济洞察报告》。报告从城市分布、家长消费偏好、早教品牌商业模式等角度，深入研究儿童经济。

报告指出，儿童群体规模在过去十年呈现增长态势，经济水平的不断提升带动儿童经济市场巨大的消费潜力。对比去年，今年 0-14 岁人群人口占比上升 1.35 个百分点。经济发展水平和社会生活压力的双重影响下，东部沿海和中部地区三四线城市的有孩家庭分布更为集中。家长在追求品质生活的同时，依然保持对价格的敏感度，开始更加注重产品的性价比。

从品类上看，学婴幼儿消费同时涵盖宝宝和产妇，且使用周期短功能性强，所以产品和品牌选择上更对具有人群针对性。龄前儿童父母消费在玩具上倾向较高，充分满足该阶段小孩玩耍的需要。随着孩子学习成长等各方面需求的丰富，母婴类消费多集中在穿戴上，品牌选择也更多为全用户性品牌，如飞鸽、斯凯奇等。

各类应用平台、短视频 KOL 均已成为家长们学习知识，辅导孩子成长的重要工具。在通过专业平台来获取母婴知识的同时，许多家长更倾向通过育儿社区来相互学习，借鉴经验。各类亲子萌娃短视频也成为各阶段儿童父母记录宝宝成长，学习分享带娃经验的重要内容平台。

⑤2021 快手娱乐营销数据报告：00 后、80 后女性是追星主力

磁力数观出品《2021 快手娱乐营销数据报告》，对快手娱乐内容用户进行洞察，对娱乐市场营销进行解读。

快手娱乐内容消费强劲且用户热爱互动。今年 3 月对比去年 10 月，快手娱乐内容观看量上涨 45.4%，在观看娱乐内容时产生的互动量提升 18%。中午 12 点达到一天中观看娱乐内容的第一个小高峰，晚上 21 点达到峰值。女性用户是追星主力。00 后、80 后女性用户占比高，从城市分布上看，高线用户更有追星倾向。

大量明星入驻快手。明星热点事件成为抢占粉丝关注利器。明星影响力强，商业价值高。对比今年 1 月，3 月明星带货总成交额增长 1.7 倍。美妆个护、鞋服箱包、食品饮料等品类成交额占比高。

⑥氪体×尼尔森 2021 全球体育营销趋势报告

氪体与尼尔森联合发布《2021 全球体育营销趋势报告》。报告梳理了全球体育赞助、营销在变化和发展中形成的五个趋势，以及形成这五个趋势背后的环境诱因。

随着越来越多的运动员成为社会公众人物，采用全新方式评估和理解他们的影响力至关重要。相比体育组织，运动员在制定社会议程上更显英雄本色，也被赋予更大能量去发自肺腑地组织和促进社会议题活动的开展。这些动议和行为与粉丝和关注者产生共鸣，尤其是年轻一代群体。相较于品牌在社交媒体上发表的其他内容，运动员对社会议题的公开发声能够提升 63% 的受众参与度。

疫情催生了新的数字活动和转播方式，对不同渠道及粉丝触点的全面综合评估提出更高要求。根据尼尔森粉丝洞察，超过半数粉丝表示更愿意考虑那些积极改善实况赛事观赛方式的品牌，例如类似微软和 AWS 一样能够提供技术和数据可视化解决方案的企业。许多持权方与品牌之间的合作关系在被重新评估，特别是包含技术内容的合作。未来，提升「宅」粉丝体验、驱动品牌赞助价值增量的新解决方案，仍将持续发展。

新冠疫情驱使品牌将销售影响作为最重要的赞助价值评估指标。伴随持续的不确定性，许多品牌、特别是西方国家的企业，都面临市场预算的缩减。研究机构 WARC 预测 2020 年全球广告投入将减少 8.1%——大约是 496 亿美元，而下降至 5630 亿美元。众多不同产品类别均迎来广告投入的显著下降：旅行和旅游业（-31%），休闲和娱乐业（-29%），金融服务（- 18%）是最严重的几个领域。