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2021 | Vol.164 | 5.30 - 6.05
奥利奥：「分开的奥利奥，分不开的爱」活动
在中国，有这样一群儿童正在引起大家的关注。他们的父母因打拼事业而生活在 996 之中，他们的童年缺少了父母的陪伴和关爱，成为了「城市 996 儿童」。这个儿童节，奥利奥联合腾讯公益，发起「分开的奥利奥，分不开的爱」活动，呼吁大家将目光聚焦城市 996 儿童，帮助他们找回缺失的爱与温暖。
上榜理由：
「扭一扭、舔一舔、泡一泡」，记忆里独属于奥利奥的吃法，在今年儿童节，也成为一种更温情的吃法：奥利奥推出了「分开的奥利奥」特别产品，一半送给缺少陪伴的孩子，一半送给总在忙绿的父母，这背后是奥利奥洞察一个颇为特殊的群体：城市 996 儿童。父母因打拼事业而生活在 996 之中，这群缺少了父母的陪伴和关爱的孩子，就成了「城市 996 儿童」。
此次，奥利奥联合腾讯公益、腾讯新闻以及中国儿童少年基金会等多方，先是发布了《2021 中国城市 996 儿童成长现状报告》，以数据为现象证言，引发关注，而随后一支根据现实改编的温情公益短片《分不开的爱》更是引发了不少用户的亲身共鸣，是这个儿童节中最具现实温情和社会意义的广告片。而除了情感动人，奥利奥也通过推出的限量款产品「分开的奥利奥」，孩子可以在饼干背面写话给父母，以此提醒父母多多陪伴孩子。让一块奥利奥饼干成为孩子与父母间的情感纽带，不仅进一步强化父母群体对品牌的情感认同，更彰显了奥利奥的人文关怀和社会责任感。
FIRST 青年电影展 × 香奈儿：「FIRST FRAME 第一帧」特别策展
第十五届影展之际，FIRST 青年电影展与香奈儿携手共同开启官方特别策展「FIRST FRAME 第一帧」，双方将目光投注于华语青年电影人早期作品中的多元女性形象，支持并鼓励女性主题的影像书写与表达。
二者还共同发布了特别策展宣传片《她的一帧》，片中的每个片段都来自于 FIRST 影展十四年以来所呈现的多元女性形象。
上榜理由：
FIRST 影展已不是第一次与品牌展开合作，但携手香奈儿却是最能展现影像力量的一次联袂。标榜独立自由的 FIRST 影展与香奈儿的品牌调性频率一致，而选择周迅作为讲述人，亦是点睛之笔。作为华语影史上屈指可数的荣获三金影后大满贯的女演员，她与香奈儿的合作也已逾十年。短片中，周迅以掷地有声的发问「我是什么？」，延展出了大地、家园、码头等深刻的意象符号，比拟电影中的多元女性形象，将影像与女性议题紧密关联，促成内在的审美共鸣。
回溯香奈儿的品牌历史，曾与法国电影凯撒奖、美国翠贝卡电影节等多个国家的电影节展均有合作，因而在携手 FIRST 打造的「第一帧」中，香奈儿将策展视角扩展至关注女性表达或由女性电影人创作的影像作品中，鼓励多元创作，不浮于表面，而是更切实地支持女性发声，彰显品牌理念。
飞猪：「邮轮剧本杀」活动
飞猪首款定制「邮轮剧本杀」即将于重庆上线，故事背景设置在民国时期一场邮轮舞会，玩家可以和 NPC 们一起实景搜证，体验沉浸式入戏推理。据悉，此项剧本杀是飞猪「我想出去玩」川渝站中的活动之一，现在上飞猪搜索「川渝好戏」，即可获知活动详情。此外，飞猪还在微博面向全社会征集 6 月 6 日首场内测的玩家，具体剧本主题保密，旅行费用全包，感兴趣者可以自行投递简历。
上榜理由：
如今，剧本杀、密室逃脱和桌游已经取代 KTV、电影院，成为当代年轻人线下社交的新宠。据数据统计，2020 年中国剧本杀行业市场规模已超过 100 亿元。而飞猪快速洞察到了年轻一代的消费趋势，围绕剧本杀推出全新的旅游产品，用新的模式刺激年轻人对旅游消费的关注。据飞猪方面透露，此次活动在一周的征集时间里，就收到了上百封试玩者投送的简历。从剧本杀行业的发展来看，越来越多的换装体验、实景搜证等环节，也体现了年轻人对沉浸式线下娱乐的喜爱。飞猪则巧妙利用邮轮的特殊场景，为年轻人制造了一个充满话题性的沉浸式空间。
不仅是关注到了剧本杀的热点，此次「川渝好戏」更是把游玩目的地聚焦到了西南地区。受限于疫情期间人们无法出国旅游，国内西部地区的旅游热度则持续上升。在各式各样的旅游攻略之外，飞猪更希望通过全新的旅游产品为新一代年轻人，提供全新的旅行体验。据了解，除邮轮剧本杀之外，接下来飞猪还将围绕国潮、音乐节等开发全新的旅游产品。
泡泡玛特：「大人的儿童节」Campaign
今年 6 月 2 日是泡泡玛特的第一个「大人的儿童节」，泡泡玛特邀请用户一起守护玩心。据悉，当天用户可前往泡泡玛特门店签订《玩心协议》，协议里的条款都是一些生活中的小惊喜、专属于用户的闪光时刻。在明年的大人儿童节，泡泡玛特会选一万名签署者送出不在任何渠道发售的、专为有玩心的人定制的潮玩。
上榜理由：
儿童节属于孩子，但喜欢过儿童节的年轻人也越来越多，因此当泡泡玛特正经地在 6 月 2 日以「玩心」为概念造了一个「大人的儿童节」时，似乎给了大人们一个过节的正当理由：不用和孩子抢节日，拥有玩心的年轻人，就拥有专属于你的儿童节。在一举激活盲盒经济后，潮玩品牌泡泡玛特就不断探索潮玩「出圈」新思路，在产品上以不断推新的潮玩 IP 牢牢抓住潮玩爱好者的同时，在品牌层面，泡泡玛特则不断深化「玩心」理念，与年轻人进行情感沟通。
在此次打造的「大人的儿童节」活动中，泡泡玛特先是释出一支#献给大人的微电影#《一半的世界》，为大人们的玩心正名：追求效率的那一半世界有多大，有玩心的世界，就有它的一万倍大。随后一份延续盲盒基因的「玩心协议」充分调动年轻人的参与热情，一年的协议期，不仅强化了协议用户对品牌的情感忠诚，更让泡泡玛特为明年的儿童节提前蓄好了营销资源和用户期待，在 SocialBeta 看来，这背后更暗藏着一个将借势节点真正打造为品牌节日的野心。
smart：潮流联名系列
汽车品牌 smart 联合独立设计师苏五口和 ROARINGWILD 品牌主理人 ppc ，开启充满奇妙想象的潮流体验，smart 邀请他们二人分别为 smart 打造潮流单品，苏五口为 smart 设计了一套 VI 系统，取 smart 汽车的零件作为灵感，衍生出一套平面的字母系统，再次把字母零件立体化，成为可触碰的 smart 生活方式周边产品；ROARINGWILD 品牌主理人 ppc 则是用 smart 惯用的黄绿色打造未来存在感的服饰。
同时，smart 汽车旗下潮趣生活方式品牌 smartidea 还在直播间带来首秀，邀请两位设计师在线解读联名设计理念，与 smart 开启奇思妙想的共创平台。
上榜理由：
新能源汽车的市场占有率正在逐步扩大，2019 年，吉利与梅赛德斯-奔驰组建了 smart 品牌全球合资公司，在全新合作的驱动下，smart 全新定位轻奢智能纯电汽车品牌。为了更好地融入年轻一代用户的生活方式，smart 才推出了 smartidea 这一生活方式品牌，通过此次的潮流跨界，进一步丰富 smart 的品牌形象。除此之外，此次 smart 还通过与平台的合作，精准覆盖潮流年轻群体，例如站酷发起「寻找 smart 明日设计师」smartidea 潮 T 共创大赛，与苏五口及 ppc 合作的单品还将在得物 App 上进行发售。
如今「潮流」已经成为 smart 的专属品牌标签，从出行方式延伸到生活体验，smart 希望从用户角度出发，不仅为他们提供更优质的产品和服务，更是携手用户共创成长。据了解，接下来 smartidea 还将开展不同的潮流跨界尝试，全方位展现潮趣先锋派对于未来都市潮流生活的想象。
薇尔：《月经真相——子宫的故事》广告片
在 5 月 28 日国际月经日之际，Libresse薇尔上线品牌广告片《月经真相——子宫的故事》，联手先锋女性达人为月经真相发声；并以动画和现实虚实交替的形式，展示了女性在月经初潮、痛经、怀孕、停经等多个阶段场景，呼吁大众对月经真相更加关注和理解，并传递女性的经历和需求都不必隐藏这一理念。
上榜理由：
5 月 28 日是国际月经日，在这一小众节点，一直致力于倡导「月经不隐藏」的薇尔上线品牌广告片，讲述月经真相。影片将现实画面与动画片段交错，运用不同风格的动画描摹了女性初潮的手足无措、经期的疼痛不堪、告别月经的不安等，将女性在月经不同阶段的经历真实呈现，呼吁大众对女性多一分理解，传递出每个阶段的女性经期需求都值得被看见、被关注。本身关于女性月经的经历很难以影像语言具体展现，而薇尔利用了动画的功能性，借助虚实交替的手法，不仅产生良好的视觉效果，还能令用户深入理解月经的真相。
无论是 2020 年携手代言人周冬雨发起的「月经不隐藏」系列活动、今年三八国际妇女节的品牌记录片，还是本次国际月经日的新作品，薇尔以品牌片、沉浸式艺术展、先锋女性栏目、公益项目等多种形式，持续推动月经正名化，赋能女性做更真实自信的自己，也将「为月经正名」强化为品牌的标签。
喜茶：「重拾童真，一直灵感」Campaign
这次儿童节，喜茶找到了一个很好的切入点「重拾童真，一直灵感」，拥有童真的人最能拥有不同看待事物的视角，也自然能源源不断地冒出灵感。
基于这个主题，喜茶在 6 月上线限定灵感新视觉，饮品杯、纸袋、杯套等统统换新装，以 17 种表情和情绪见证用户每一个开怀时刻。喜茶还以此拍摄了动画，片中的符号元素有着多种鲜活的形态，在灵感的催化下演绎出了不同的事物。
上榜理由：
芝士奶盖可以生发，饮品杯能做电脑桌面的回收站，吸管组成通往快乐星球的桥梁……不停变换的黑白线条，将创意灵感一一串联，趣味十足而又戳中大众痛点的场景无缝衔接，喜茶这支脑洞大开的短片，用最简单的线条元素填充完整部动画，在今年儿童节的广告片中显得别具一格。其中，「回收站」饮品杯、吸管成台阶的场景设置，还将可持续发展的环保理念巧妙融入其中，在潜移默化间传递给受众。保有童心的人，亦拥有天马行空的想象力，喜茶以「重拾童真，一直灵感」为切入点，再度深化了品牌的灵感形象。
此外，表情符号是贯穿此次 campaign 的核心元素，作为喜茶此次推出的限定灵感新视觉，在广告片中可以无限变化的符号还延伸到饮品杯、纸袋等所有产品的包装上。正如短片中喝一口喜茶，烦恼也能变成动感的音乐，这些极简化的符号是喜茶对于用户情绪的见证与诠释，为饮品赋予了更多的情绪属性。喜茶也希望通过传递笑脸符号，唤醒用户最纯真的笑容，陪伴消费者重拾童真，再做一次无忧无虑的小朋友。
儿童节营销观察
六月的第一天，品牌们也变得可可爱爱起来，携手大孩子、小朋友一起欢度儿童节。每个人都曾经历过充满童真的孩提时代，那么品牌而言，如何找到自身与之关联的站位，切准大众内心深处的那片柔软纯真，成为儿童节营销的核心。纵览本周的儿童节案例，SocialBeta 从中捕捉到了一些要点。
1. 趋向两级的影像风格
广告片已成为节点营销的「标配」，而在儿童节，品牌们推出的影片趋向了两种不同的影像风格。
一部分品牌选择童趣满满的动画片，用视听风格作为对节日的回应。金小典的《一不小心要长高了》采用暖萌的平面动画，将产品卖点与动画情节相结合；vivo 精心制作了毛毡动画，在支持用户勇敢追梦的同时，呈现产品强大的拍摄功能；喜茶的简笔动画更是独具一格，巧妙延续了其一贯的视觉风格。
另一部分品牌追求对真实的记录，从孩子们的视角来关照六一。有道邀请孩子们大胆说出「真心话」，让父母听到孩子们最真实的声音；知乎将镜头对准孩子们千奇百怪的问题，汇聚人类幼崽的好奇心。
2. 走向分化的关注人群
似乎与表达形式相对应，品牌们在发声站位上亦走向了两条不同的道路。守护成年人的童心，是往年六一品牌发声的主流观念，今年依然延续。泡泡玛特打造了「大人的儿童节」，以签订协议的方式，固定大人们过儿童节的仪式感；百度在网页里为忙于工作的大孩子们埋下了惊喜彩蛋，在不经意间唤醒童心。
相较于往年，今年有更多品牌开始关注小朋友的健康成长。奥利奥基于当下社会的 996 现状，将视野转向了城市 996 儿童，在讲述童心的基础上承担了一份社会责任。QQ 星携手撒贝宁、腾讯视频联合中国儿童少年基金会，聚焦孩子们的成长环境与梦想。
虽然在影像表达和关注人群上趋于两级，但深究下去，品牌们最深层的关注是大众的内心世界，不论是大孩子还是小朋友，所倡导的理念均可归结于对生活报以最纯真的热爱，这也是儿童节的意义所在。
