编者按：营销正在发生坍塌和扩张，品牌与消费者沟通的整个媒介生态也在发生着剧变。
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栏目主编推荐
推荐理由：新一代的消费者在「内容」里成长，尤其是社交媒体上的内容。很多时候，他们的消费由内容驱动，但是大部分品牌依然是用渠道驱动的策略。而新兴美妆集合店 BC 极选走出了一条针对新兴消费者设计的独特道路，值得品牌与服务商参考。
「贝望录」是一档由中国广告界和营销科技界领军人李倩玲担任主持的谈话节目。本期节目邀请到 BC 极选的母集团 USHOPAL 的创始人郭璐，她毫无保留地分享了 BC 极选的运营经验与营销布局思路，以及对品牌选择、组合以及线下零售、线上电商等内容的独特见解。
推荐理由：经过过去两年的花式探索和各个细分赛道的全面爆发，新品牌进入黄金时代基本成为共识。起于媒介和流量红利的第一批新品牌，在经历从 0-1 之后，如何获取更大的格局以支撑品牌完成从 1-10 的蜕变，实现长远发展？
中国传媒大学品牌管理学院的刘国基教授，站在历史进程和世界格局的视角，结合大量经典案例，体系化地输出关于品牌营销、品牌资产、品牌战略等方面的深刻洞见，分享了他对中国品牌机会的理解。
推荐理由：在一个顾客不断成长和拥有能力的市场环境里，企业和顾客之间的关系也发生了戏剧性的改变。「产品+服务」的组合存在着局限性，不断创新的产品、不断强化的服务未必能真正满足顾客需求。这要求营销思维发生改变。
北京大学国家发展研究院 BiMBA 商学院院长陈春花总结了适合当下环境的营销思维方式。本文中，她对营销现状与竞争环境进行分析，结合经典案例详细地梳理了价值导向、思维方式和营销体系 3 个方面的内容，或许能给大家的思维带来不一样的启发。
值得一看的数据报告
近日，阿里妈妈携手天猫服饰、哔哩哔哩联合发布《2021 春夏新风尚报告》，对 Z 世代时尚消费行为偏好、消费趋势、偏好品牌特征等内容进行洞察，并总结了 2021 春夏 10 大新风尚。
报告指出，在天猫对 Z 世代的时尚消费行为调研中发现，Z 世代核心关注流行文化、兴趣圈层及社交热点等。时尚是 Z 世代表达自我的重要手段，同时他们也非常倚重时尚来定义在同龄人聚集的社交场景中的身份与归属。IP 联名款、国潮商品、赛事同款等特色品类较受他们欢迎。
Z 世代的时髦定义早已脱离传统时尚权威的束缚，除了时装周还在「前排」有一席之地，其他都已退居末位；社交圈对他们的影响排在第一位，时尚的「社交价值」最受 Z 世代重视，此外便是明星、博主、KOL 等更为「人设化」的时尚表达，占据他们大量休闲时间的视频、直播，也是获取时尚资讯的主要渠道。哔哩哔哩成为了 Z 世代偏爱度最高的时尚内容获取平台。
好学且精明的 Z 世代越来越主动去研究时尚背后的专业知识、前沿趋势演变，完善对于时尚的理解，进而转化为自我个性审美。对比 2019 年，2020 年 B 站时尚知识类内容视频播放量增长率达到 130%，时尚专业秀场内容播放增长率达到 140%。2020 年，与中性化、跨时代、破次元相关的内容播放量均翻 1~2 倍，体现了极高关注度。对这些元素进行杂糅重构，与现实形成 「反差」，已成为他们的时尚新玩法。健身、宅家、露营成为后疫情时代下时尚表达方式。
报告还发现，Z 世代用户更愿意「逛新品」，时尚新品的消费人群购买力更高、更年轻，并呈现下沉趋势。天猫服饰新品主要成交用户集中在在高购买力、25-35 岁、下沉城市（4-6 线）的女性用户；从浏览偏好来看，24 岁以下 Z 世代用户更愿意逛新品。新品购买渠道更依赖电商平台推荐与主动搜索、内容种草、商家私域等；新品首发的关注效应需要更针对 Z 世代的用户特征，做好站内种草/推荐和商家联动。
汉威士集团发布《2021 全球「老龄化未来」研究报告》。报告对「婴儿潮」（即 1946 年至 1964 年出生的人群）与「千禧一代」进行研究。截至 2050 年，预计 60 岁以上人口将占世界总人口的 22％，老龄化将成为一个日益严峻的问题。
报告指出，从青年的叛逆到少年的焦虑，「婴儿潮」曾经重新定义「年轻」并设定了在当时前所未有的全新社会规范，他们也为此后的年轻人政治抗辩树立了标准：数十载后，一半的产消者都对「婴儿潮」一代表示钦佩，因为他们年轻时所拥护过的关乎人类前途的重要事业——包括为争取妇女平等和公民权利所做的斗争。
年龄多取决于意识。有 70% 的「千禧一代」和「婴儿潮」一代都同意，「年龄，更关乎心态，而非身体。」对于「婴儿潮」一代，老龄化的标志并非人生某个重要事件（如孙子的出生、退休、过生日），而是一种感觉——意识到生活和从前不再一样，心有余而力不足。52％的人觉得难以从日常事件中恢复过来的那一刻，是衰老的开始；71％的人则认为衰老始于身或心的疲劳。
面对老龄化，品牌需要在「普遍大众传播」和「针对年龄打造产品」之间寻求适当平衡。三分之二的「婴儿潮」一代受访者倾向于购买「不专门针对任何一代人的品牌产品」，但也有 56％的人希望其最喜爱的品牌能够伴随消费者年龄增长而推出相适宜的产品和服务。
③2021 女性品质生活趋势洞察报告：消费市场规模突破十万亿
CBNData 发布《2021 女性品质生活趋势洞察报告》。报告从美妆、服饰、饮食、居住等多方面洞察女性消费趋势。消费生态当中，女性消费市场规模突破十万亿，女性用户在综合电商领域渗透率达 84.3%，「她经济」持续增长。
报告指出，随着「悦己」深入人心，女性在追求美这件事情上也呈现出更强烈的主体意识。4 成女性化妆是为了自我个性、情绪的表达。从 2020 女性线上彩妆消费情况来看，面部底妆、唇部彩妆和眼部彩妆稳居彩妆品类前三。粉底液/膏是女性线上底妆消费规模最大的细分品类，同时阴影、高光等修容产品增速明显。比起一味追求「白皙」感，消费者更看重遮瑕、控油、保湿功效，以期找到最适合自己的产品。
在饮食方面，女性追求健康与快乐。2020 年女性零食消费增速远高于整体人群，Z 世代、90 后增长尤其明显。在购买零食时，四成消费者遵循口味第一的原则，近三成会考虑零食成分的健康。事实上，女性消费者在健康类零食上的消费近三年都呈现出高速增长态势，其中低卡低脂类占比最高。此外，古风零食、怀旧零食也都有较高的消费增速，如麦丽素、巧克力派、辣条等唤起童年记忆的零食备受女性消费者青睐。
相较男性，女性线上家居用品的消费规模与增速都更高。住宅家具的消费增速最高，沙发、床、桌柜等家具消费占比最大，同时，女性消费者在家具消费上越来越重视个性表达，设计师家具是高潜品类。而家电消费中，女性也较男性拥有更大的线上消费规模与增速。比起大家电，女性更偏好购买厨房电器、烹饪用具等家电。
秒针近期发布《2020 年度娱乐营销白皮书》。报告涵盖针对 2020 年热门综艺、剧集及明星商业价值三大板块的评估。
明星方面，报告针对 2020 年明星代言人进行 CSI 效果评估并推出了 TOP 100 榜单。排名前五分别是王一博、迪丽热巴、易烊千玺、蔡徐坤与张艺兴。女子偶像刘雨昕位居榜单第十，这也是偶像选秀三年来首个出现在前十的女爱豆。此外，榜单中的「非典型」流量艺人值得关注，尽管作品量和营业频率不算突出，但是凭借明晰的个人风格和年轻群体中的路人盘也展现出了不俗的商业价值，如刘昊然、白敬亭、欧阳娜娜等。
剧集方面，在品牌赞助上，流量演员+古装偶像剧的组合依然能打。另外值得注意的是，这些爆款剧集或多或少「女性主义」这一议题相关，爆款剧中的各色女主角展现出剧集创作者在女性主义大潮下的探索。
短剧集是 2020 年剧集行业最热门的话题之一，然而在口碑上涨的同时，短剧集产品所面临的招商困境也显露出来。最大的问题来自于时间，以短剧集的排播节奏基本上一周时间就播出完毕，赞助品牌实际上无法展开剧外营销，基本上只能靠剧本身的热度。遇上现象级爆剧，品牌才能收获不错的赞助效果。
近两年是主旋律作品创作的大年，主旋律作品相比较其他题材，对于品牌更多在于美誉度的提升以及信任感的背书。但品牌在合作上要格外注意，首先是在选剧方面，品牌需要考虑自身和剧集内容的适配度。而在合作方式上要杜绝尴尬的硬植入，献礼剧本身题材所致，会让观众对于广告的容忍度相比较普通剧集更低。
综艺方面，受疫情影响，云录制、同框连线、Vlog 视角等云发布方式应运而生。同时，也催生了一些行业综艺赞助市场的发展。例如在线教育行业一路狂奔，在综艺及晚会节目里频繁刷脸，通过洗脑广告语进行轰炸式传播。但在综艺节目的植入方式上，它们则出动师资力量进行联动，例如从学员表现等方面尝试凸显品牌质量。
除了疫情的客观因素影响外，值得关注的还有内容营销与变现的场景变化带来的商业模式上的 3 个新趋势：
其一是综艺内容矩阵化，衍生内容具备独立招商能力，品牌可以围绕同一 IP 进行长线合作，或是节目外的衍生合作
另一个新的商业模式是电商直播带来的转化链路，不少综艺节目选择与之结合，从早期的助农公益直播环节植入，到后期用成熟的综艺模式包装「直播 +」，出现了以职场竞技和真人秀为核心的带货综艺
另一个值得关注的趋势是综艺推动新兴产业兴起，例如自《明星大侦探》首播起，剧本杀开始成为 90 后和 Z 世代的社交新潮流，线下剧本杀店也遍地开花，这也表明节目 IP 有机会与商业消费进行联动。
九九研究院联合人民电竞发布《2020 年度电竞营销行业报告》。报告指出，过去一年，全球电竞人口规模持续增长，中国已经成为世界最大电竞市场，核心用户达到 9280 万，电竞收入超过全球电竞总收入的三分之一。随着电竞入亚等标志性事件，电竞在获得更多国际认可的同时，国内各地也相继颁布扶持电竞发展的政策。推动电竞商业化发展将成为保障其未来市场收入增长的必要手段，对于品牌而言现阶段也正是入局的绝佳时机。
从电竞人口画像来看，年轻男性仍为主力人群，下沉化成为显著特点。电竞赛事是刺激电竞用户增长的核心因素之一，其中，他们对于头部赛事的关注度最高，以英雄联盟、王者荣耀、和平精英为代表，占据了观看电竞赛事的大半江山。直播平台是电竞用户获取电竞信息的主要渠道，此外，各大社交平台受欢迎程度也较高。
在内容上种类上，除了电竞相关的娱乐内容，视频电影也是电竞用户的心头好。在游戏偏好方面，MOBA 类游戏是国内电竞用户的主流选择，其实是射击类。在消费上，他们更偏爱购买电竞游戏周边，并且对品牌破次元跨界合作展现出较高的关注度。
面向未来，报告指出，电竞营销产业商业模式将更加多元，生态链内个环节企业都将在各自领域稳步增长，在业务联动中推动电竞商业化进程。
电竞营销产业化商业模式具体将呈现出以下 5 点趋势：
传统体育电竞化：随着电竞作为体育项目被更多大众特别是年轻消费者认可，以及在疫情期间相较传统体育赛事凸显的爆发力，曾经长时间赞助体育赛事的传统品牌，也在加速入局电竞赛事的步伐。更年轻的用户、更庞大的用户群体和更具性价比的投入产出，将刺激更多急需年轻化的品牌入局。
国际化趋势：电竞行业已经逐步打破地理位置的限制，全世界不同国家、不同地区都开始玩同一款游戏，观看同一个比赛，喜欢同一只战队，追捧同一个电竞明星，而伴随他们的品牌也随之被全球玩家认知。
电竞社交场景深度化：社交已经成为电竞用户的核心需求之一，仅在大型比赛期间提供线下观赛、社交服务的影院、酒吧已经不能满足电竞用户常态化的社交需求。一些社交品牌抓住市场机遇，构筑满足用户需求的社交空间，不仅可以激发用户的多维度消费，还有利于品牌发酵，在垂直用户中的品牌传播。
电竞文化内容中的产品营销：随着《穿越火线》等电竞题材影视剧的热播，电竞文化得到 了更广泛的传播并成功破圈。在优质内容、顶流明星以及平台流量的加持下，合理的品牌植入也是打动年轻消费者的渠道之一。
创新技术助力电竞用户体验升级：随着 5G、AI、AR、VR、MR、XR 等新技术广泛应用于赛事、 直播平台，极大提升了电竞用户的观赛及使用体验。而新技术的使用也为品牌合作创新提供了新契，未来将出现更多基于 新技术的创意合作，为品牌在电竞营销类领域提供新思路。
本周平台要闻
快手发布《2020 第四季度及全年财报》，这是上市后首次公布业绩。2020 年，快手应用平均日活及月活分别为 2.646 亿、4.811 亿，同比分别增长 50.7%和 45.6%；快手收入 588 亿元人民币，较 2019 年增长 50.2%，应用电商交易总额达 3812 亿人民币，同比增长 539.5%。2020 年 Q4 收入为 181 亿元人民币，其中直播收入占比 43.6%，线上营销服务收入占比 47%。
近日，腾讯公布 2020 年第四季未经审核综合业绩及 2020 年度经审核综合业绩。2020 年总收入为人民币 4,820.64 亿元，较 2019 年度增长 28%。2020 年 Q4 总收入为人民币 1,336.69 亿元，同比增长 26%。网络广告业务 2020 年第四季的收入增长 22%至人民币 247 亿元。
微博发布 2020 年第四季度及全年财报。2020 年，微博总营收达到 16.9 亿美元；第四季度微博营收达到 5.134 亿美元，同比增长 10%。2020 年 12 月，微博月活跃规模达到 5.21 亿，移动端占比为 94%，日活跃用户规模达到 2.25 亿。根据近期发布的 2020 年用户发展报告，微博 90 后用户和 00 后用户的占比接近 80%。
2021 年 3 月 20 日，在中国新锐品牌大会上，B 站副总裁、UP 主商业化负责人张振栋正式发布「造梗计划」。
这一计划将帮助品牌发掘 B 站用户营销兴趣点，携手品牌与 UP 主一起造出「品牌梗」，创作优质视频内容，最终实现年轻人心智种草。本次活动将从 3 月 20 日开始延续至今年的 618。为了扩大「品牌梗」的影响力，B 站将打造「种草大作战」话题，分 6 大赛道，4 轮打榜，5 期榜单，展示参与「造梗计划」的品牌梗视频。
优秀案例精选
本周上榜的案例有 JNBYHOME、蚂蚁森林、淘宝等 6 个品牌。
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