本周最值得关注的 6 个案例 | 案例一周 Vol.155

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出圈的电竞营销,争夺的不止这 5 亿观众

本周最值得关注的 6 个案例 | 案例一周 Vol.155

SocialBeta | 2021-03-27 14:14

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2021 | Vol.155 | 3.21 - 3.27

抖音:「寻找 60 后老朋友」活动

抖音向全网招募 10 位老年朋友,成为产品的智囊团,参与抖音适老化升级,视频特效、模板研发等事项。抖音希望更好地倾听这些「老朋友」的吐槽、需要和想法,提升他们的使用体验。据悉,以下三类人将优先录取:1.有 1 年以上抖音使用经验,粉丝超 1000 者优先;2.开放谦逊,善交际,在中老年群体圈子中有一定影响力,广场舞领舞、砍价群群主、小区楼长、社区居委会成员优先;3.爱生活、爱记录、爱分享,有钓鱼、下棋、唱戏、书法等一技之长者优先。

上榜理由:

伴随着互联网的普及,越来越多老年人也开始用智能手机「网上冲浪」。群邑智库发布的《中国老龄化社会的潜藏价值》显示,银发人群已然是互联网消费增长的主力军,他们追随着数字时代的发展,积极尝新。工信部也在今年年初提出了为期一年的「互联网应用适老化及无障碍改造专项行动」,抖音则是首批响应号召的应用之一。我们还观察到,抖音曾在上个月就推出了《老张的老年大学》短片以及老人版互联网「课程」,呼吁更多年轻人帮助父母更好地「触网」。

回归到此次 Campaign 来看,抖音的招募行动从中老年群体的实际需求出发,一方面实现了用户洞察的升级,另一方面也强化了中老年群体在抖音平台上的身份归属。除此之外,在沟通形式上,此次宣传物料统一采用复古的设计风格,非常符合中老年人「网上冲浪」的习惯。根据抖音相关负责人透露,如今 60 岁以上用户在抖音发布的视频,点赞、评论和分享等互动量实际高于年轻人。从结果层面来看,如今在抖音发起的话题互动下,的确有不少中老年人积极参与互动。据了解,未来抖音还将在老年人关怀领域加大投入,帮助老年群体跨越数字鸿沟。

JNBYHOME × 李希米:《失序》艺术装置

今年 LAB by JNBYHOME 受设计师李希米邀请,参与到深圳国际家具设计展「设计坐标」中,以 LAB 系列历年开发的原创织物以及 JNBY 集团的闲置面料,共同创作了《失序》这件结合家具和织物的装置作品。

作为「设计坐标」策展人,李希米在「穿衣服 Dressing up」展区中,尝试突破家具类别与具象应用的边界,引入更多跨行业的灵感与思路。本次合作中,李希米为《失序》进行了「框架」设计,再由 JNBYHOME 设计师进行软包、面料的创作,为家具「穿上衣服」,输出艺术化的、无法被定义的概念。

上榜理由:

去年年底,JNBYHOME 以 LAB 实验室面料和主题产品塑造了一场「景观世界随想曲」的展览,探讨虚拟与真实的界限。而这次品牌与设计师李希米展开合作,利用闲置面料和部分原创织物创作了《失序》的艺术装置作品进行展出。这一装置突破了家具品类,通过为家具「穿上衣服」的形式,以一种反讽、夸张的手法去呈现「更智能、更便利」的消费现状下,实质上并不舒服的家居环境。所谓的「失序」是「过度便利」带来的「生活失序」的潜在危害,是品牌对当下的反思与对未来的关切。

LAB 作为 JNBYHOME 旗下的原创织物实验室产品线,以「独一无二」和材料的「可持续」为凸出特征,JNBY 集团的闲置面料、纱料、辅料都是其设计素材。品牌通过 LAB 不仅为可持续发展做出实际行动,传达品牌的环保理念,也衍生出展览、装置等艺术化的形式,让消费者从更多元的维度深入感受品牌内涵。

蚂蚁森林:森林电台

3 月 21 日是世界睡眠日,也是世界森林日,支付宝在 APP 内上线了一个森林电台,里面的自然环境都是来自蚂蚁森林的保护地,用户能听到风吹过梭梭的声音、花棒摇曳的声音、保护地下雨的声音、小树浇水的声音……支付宝希望能用自然的声音祝用户晚安好梦。

上榜理由:

上回推出森林香氛,这回上线森林电台,蚂蚁森林似乎想将小而美的「感官营销」进行到底了。具有安抚内心作用的白噪音,本就是众多失眠患者必备的夜间福音。此次在世界睡眠日,蚂蚁森林将保护地里采集到的声音制作成白噪音电台,一方面是通过实用的功能巧妙地切中了正在崛起的睡眠经济;另一方面,让消费者通过听觉感受到自然保护地的美好,也是蚂蚁森林对自身环保成果的间接展示。同时,这亦是蚂蚁森林对自身品牌资产的又一次活化运用。

而除了森林电台,蚂蚁森林这波还与旅行团乐队、AHcityboi 携手推出了品牌首支公益单曲《森林的家》,这首歌的基调轻松温暖,诠释了点滴能量带来的巨大改变,MV 也展现了种树让荒漠一点一点变成绿色海洋的过程。蚂蚁森林希望通过这首歌继续传递环保意识,并由此致敬每一位守护森林的人。

三星堆博物馆 × 川观新闻:《我怎么这么好看》MV

三星堆遗址被誉为「20 世纪人类最伟大的考古发现之一」,近日中国国家文物局在成都宣布:三星堆遗址新发现 6 座古蜀「祭祀坑」,已出土黄金面具等 500 余件重要文物。为欢迎新朋友出土,四川日报·川观新闻、四川省文物考古研究院、三星堆博物馆联合推出特别策划——堆堆 Live《我怎么这么好看》MV ,让三星堆的 TA 们开口唱歌,歌曲改编自大张伟的超嗨神曲《我怎么这么好看》,让古蜀文物遇上电音,擦出奇妙火花。

上榜理由:

友友们,最近有被「沉睡三千年,再醒惊天下」的三星堆遗址刷屏吗?此番「文物上新」,三星堆博物馆采用了多样化的内容手段来展示考古成果:直播专家「拆盲盒」的全过程,邀请网友共同见证历史;发起「再醒惊天下」H5 专题,向读者科普文物背后的考古黑科技等等知识;让新出土文物开口唱歌,以 rap 的形式自我介绍;用流行话语包装重量级国宝,比如「身高担当商青铜神树」、「豌豆射手方尊」;发起「三星堆黄金面具 P 图大赛」,吸引年轻人参与互动讨论……

三星堆将严肃的考古工作与盲盒、电音、直播等潮流文化热点相结合,不仅提升了此次考古事件的关注度和传播力,更有效拉近了中国传统文化与普罗大众之间的距离。而三星堆的出圈,也反映出了如今国内文博机构的自我宣传意识和数字建设能力正在不断加强,搭上年轻化的翅膀,它们将会为公众提供越来越好的文化体验。

淘宝:《春新萌动》明星穿搭微综艺

今年淘宝新势力周已经开启,为此,淘宝上线微综艺《春新萌动》,让淘宝时尚生活代言人娜娜携手 9 位淘宝新势力推荐官集体「撒糖式」安利。淘宝分别让欧阳娜娜搭档马伯骞、赵志伟、杨英格;乔欣搭档李希侃、白宇帆;王紫璇搭档牛超、刘畅,让他们在不同场景进行约会,并要求他们根据不同场景完成情侣穿搭以及心动任务,以硬组 CP 形式带货淘宝新势力的约会穿搭。

上榜理由:

随着春天的到来,淘宝新势力周也开启了新一年的时尚狂欢。在发布了指引 2021 春季时尚风向的七大趋势之后,淘宝上线《春新萌动》明星穿搭微综艺,由欧阳娜娜、乔欣、王紫璇三位女星,分别搭档两位男艺人,为不同约会场景挑选服饰搭配。趁着「磕 CP」的热潮居高不下,淘宝将穿搭主题综艺叠加明星模拟恋爱的元素,迅速抓住年轻人的注意力,不同艺人的组合搭档带动了话题讨论的热度。另一方面借助场景设定的形式,新势力周的七大时尚趋势得到生动的演绎和传达,淘宝还将联动的相关服饰品牌自然地植入其中,传统的明星「带货」也转变为软性潜入用户心智的「种草」,从而有效促进消费行为的落地。

从淘宝人生、逛逛再到今年新势力周的穿搭综艺,淘宝有意识地强化其「穿搭」属性,一步步将用户的穿搭种草行为引导至自己的平台上,着力完善「种草 - 下单 - 分享」的消费闭环,加深与消费者之间的互动与链接。

淘宝:「百万寻雕」活动

本月初,淘宝携手皮皮虾、豆瓣丑东西保护协会、豆瓣笑死我了这弹幕小组,发起「大浪淘沙 百万寻雕」活动,面向全网公开征集沙雕故事。活动一经召开,引发很多网友的讨论和投稿,于是淘宝顺势在 3 月 23 日推出首期《淘宝沙雕故事会》,以严肃正经的口吻播报淘宝上的沙雕趣事:有误把「懂佛」当成天价北宋文物的买家,有穿上清洁工制服变得爱做家务的男朋友,还有线上修改论文却遇到自己导师的学生……淘宝希望通过买家和卖家的有趣互动,为更多用户带去欢乐。

上榜理由:

继去年年末发起「丑东西大赛」活动之后,此次征集「沙雕故事」也是一场清奇的「反向营销」。在首期活动中,淘宝拿出一百万奖金更是诚意十足,甚至有网友在征集区留言:「就这?我能沙雕到淘宝破产!」对于淘宝而言,此次故事征集活动瞄准了年轻人群爱自黑、爱吐槽的特点,用户互动也参与进一步盘活了淘宝上的 UGC 内容,强化「万能的淘宝」平台心智。除此之外,淘宝还在微博发起了「首席鉴雕官」投票活动,淘宝最终为投票第一名的周深发起了聘用邀请,但至今尚未得到周深方面的回应。对于淘宝而言,「首席鉴雕官」是否存在并不重要,重要的是通过这样一种话题互动形式,加深年轻用户对品牌的好感度。

棉花议题下,国货品牌的春天来了吗

近日,由瑞典服饰品牌 H&M 的一份抵制新疆棉花的声明,引发国内网友强烈不满,相关话题在全网引发刷屏讨论,由 H&M 声明,一个名为瑞士良好棉花发展协会(Better Cotton Initiative,BCI)浮出水面,由于 BCI 带头抵制新疆棉花,其成员中如 Nike、adidas 等更多国际品牌因此前亦发布相关污蔑抹黑新疆的声明,相继登上热搜,一众明星纷纷发布解约声明,堪称又一个「内娱解约日」。面对国外品牌的污名化指责,国内网友义愤填膺,为新疆棉花正名同时,更呼唤国货春天尽快到来。

与此同时,此次国货品牌亦响应迅速,安踏发声退出 BCI 组织,随后鸿星尔克、海澜之家、森马、太平鸟等一众品牌官方发声力挺新疆棉,加入到「我支持新疆棉花」的「护疆棉盟」行动中。美特斯邦威在发声之外,及时借势网络话题,重提名字寓意「美丽独特聚集于此,扬我国邦之威」的冷知识。今日,李宁正式宣布肖战成为品牌运动潮流产品的全球代言人,加入李宁大家庭,更是直接引爆微博热搜,虽有艺人本身的话题度,也足见棉花议题的影响。

回望此前 SocialBeta 报道,近几年来国潮大势下,国内服饰品牌在产品设计、品牌升级方面亦有极大提升,更积极借力天猫等平台势能以及国际时装周等场景推动品牌出海,充分展现中国设计的原创力。此次棉花议题引爆国内舆论场,对国内服饰品牌而言,是更大的挑战亦是一次国货崛起的机遇。

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