【营销周报】品牌争夺 Z 世代流量洼地，先看看这份 B 站「买房」指南

编者按：营销正在发生坍塌和扩张，品牌与消费者沟通的整个媒介生态也在发生着剧变。
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栏目主编推荐

①产品同质化严重，新锐品牌如何 4 招突围？

推荐理由：越是白热化品类，产品定位和卖点同质化似乎越严重。流量加持不是根本的解决方法。对此，新锐品牌应该如何进行破局？

品牌营销专家——营销老王认为，打造差异化的关键仍需回归品牌营销策略。本文中，他针对具体新兴品类进行拆解，结合多个新锐品牌案例，从品类选择、品牌卖点打造、可差异化角度、品牌价值和情感认同 4 个维度总结了极具实用性的突围方法，或许能为大家带来不一样的思路。

②大品牌可以从新锐品牌的崛起中学到什么？

推荐理由：近几年，新锐品牌的成长速度快到令传统巨鳄发抖。新锐品牌的崛起能否被复制？对比传统品牌，新锐品牌的优势在哪里？新锐品牌的投放方法，有哪些值得大品牌参考？

本文来自众引传播创始人茹炯，她结合典型案例，分析了新锐品牌与传统品牌在执行、信息沟通、决策等多个方面的不同之处，并梳理出值得传统品牌借鉴的 3 个预算考虑维度和关键要点，帮助品牌找到增长制胜点。

③谁在决定综艺和电视剧中的广告？

推荐理由：不管是网络视频、UGC 内容平台、直播平台等，品牌总是希望找到好的方式和形式跟内容做结合。但是，内容越来越碎片化，品牌的内容赞助有用吗？综艺节目植入与 KOL 合作的内容营销有何区别？品牌如何系统性、长期性地做内容营销？

「贝望录」是一档由中国广告界和营销科技界领军人李倩玲担任主持的谈话节目。本期节目邀请到内容营销专家 Nadia Hwang，结合当下内容热点，对底层逻辑、常见模式、不同类型内容营销对品牌的作用等方面展开探讨，或许能让大家对内容营销有更全面的认知。

值得一看的数据报告

①品牌争夺 Z 世代流量洼地，先看看这份 B 站「买房」指南

蓝色光标数据商业部发布《B 站品牌蓝 V 运营研究报告》。报告展示了 B 站蓝 V 的庞大家族体系，涉及互联网应用、食品饮料、美妆个护、游戏服务、3C 数码、汽车交通、学习教育和家电 8 大行业，结合爆款案例，洞察品牌营销新趋势。

报告指出，据不完全统计，已有 504 个品牌在 B 站建立了 710 个蓝 V 账号，其中互联网行业进驻的品牌最多，有 94 个品牌入驻；食品饮料和美妆个护行业紧随其后，排名第二第三。游戏品牌依赖平台优势，在 2018 年入驻最多，而食品饮料行业抢占先机，有 62%的品牌在 2019 年入驻 B 站。

美妆个护行业，国货品牌入驻较多，但运营资源投入较少，粉丝量低，而除了迪奥率先成为首个入驻奢侈品外，其他国际知名品牌仍持观望态度。3C 数码行业是 B 站热门行业，国内主流手机品牌入驻较早，如华为、小米、OPPO 等，已建立了账号矩阵。B 站重点扶持知识区内容，吸引了大量教育机构品牌涌入，但严肃的深度知识普遍遇冷，视频获赞量惨淡。

品牌需要把自己当为 UP 主，报告总结出 5 点品牌入局 B 站的要义：

打造形象反差感：敢于自黑，放下姿态，切忌高高在上
尊重 B 站话语体系，来 B 站说人话，更要说 Z 世代的「黑话」
保持个体互动：蓝 V 调侃，粉丝互撩，在沟通中积累口碑和粘性
高频输出优质内容：用户注意力高度集中期，1-2 天产出一支短视频
「蹭热点」需巧妙：接地气，用好 B 站热梗，Z 世代接受「恰饭」

2021 年，B 站营销还呈现出 5 大趋势：

更多品牌正在向 B 站的年轻用户融合，入驻 B 站已经成为发展趋势
B 站品牌蓝 V 正逐渐向「UP 主」方向发展
UP 主成为品牌与年轻人沟通的桥梁，品牌官方与 UP 主合作能够尽快融入 B 站生态
品牌越来越重视二次元内容，打造二次元 IP 将为品牌带来更多流量
善用 B 站的营销产品矩阵，品牌将获得更多曝光机会，精准触达各圈层

②尼尔森 IQ 发布社媒热点报告 2 月版：5 大看点洞悉最新社媒趋势

近期，尼尔森 IQ 发布了 2 月版社媒热点报告，精选出 5 大最值得关注的社交话题，解析数据背后的趋势，为品牌营销提供参考指南。

李焕英背后的「她力量」崛起

今年春节档的电影爆款当属《你好，李焕英》莫属，除了主创贾玲凭借此成为中国收获票房最高的女导演，影片也带出大量女性议题，引发广泛讨论。社交话题围绕女性「绽放自己」、「拒绝被定义」等维度展开，挑战了对特定群体的固化标签。可见，对于品牌来说，「多元尊重」是重要的价值观，这不仅是口号，更需要融入品牌的精神内核当中，消费者才能从中感受到情感共鸣。

万物皆可「合成大西瓜」

「合成大西瓜」是一款在 2 月初风靡网络一时的休闲游戏，操作简单，代码开源。后衍生出众多「魔改」版本，在极短时间里实现井喷，吸引不同圈层参与，也为品牌宣传提供了新渠道。未来，对于品牌而言，诸如此类简单、低成本、趣味性强的营销手段值得关注，这将有助于品牌树立创新和年轻的形象。

别定义我「有效没效」

2 月中旬，众多美妆类 KOL 围绕「如何打造有效妆容」发布美妆教学视频，引发有关「有效化妆，无效化妆」的讨论，进而衍生出各种关于「无效 xx」的话题。这一话题触发了消费者的两种声音，一方面的确吸引了部分消费者积极学习化妆技巧，另一方面无形中也为消费者带来另一种「容貌焦虑」。品牌要深知，在如今的舆论环境下，贩卖焦虑的路已经行不通，与其贩卖焦虑，不如贩卖「美好」，打开与消费者沟通的新局面。

2 千亿睡眠经济

据统计，中国有 3 亿人患有睡眠障碍，睡眠问题成为大众问题，催生出超过 2000 亿的睡眠经济。「助眠」的相关讨论在社交媒体上引发巨大声量，从以褪黑素为代表的助眠保健品、ASMR 解压音频，到薰衣草睡眠喷雾，五花八门的助眠产品已经成为生活刚需。品牌是时候洞悉这一行业趋势，积极关注「大健康」的新赛道。

这些缩写你都认识吗

社交媒体上的缩写已经屡见不鲜，从古早时期人人必备的「886」、「555」到如今「yyds」、「awsl」、「xswl」等层出不穷的「江湖黑话」，好像如果不是十级冲浪选手，就很难理解这届年轻人在说什么。可见，除了趣味和简洁，缩写创造「语言圈层」的作用正在逐渐凸显，它们能够帮助消费者快速找到志同道合的人，获得身份认同。品牌往往忽略了这一点，但事实上，了解年轻圈层的语境，用他们的语言沟通，才是打入这个圈子的捷径。

③2021「她经济」洞察报告：女性用户规模达到 5.47 亿

QuestMobile 发布《2021「她经济」洞察报告》，对她经济规模、用户平台偏好、消费习惯等方面进行洞察。

报告指出，随着移动互联网的深度普及，女性用户规模已达 5.47 亿，同比增速略高于男性用户，更多 36 岁及以上女性开始接触网络。女性用户对移动互联网依赖程度不断加深，其中，24 岁及以下年轻女性用户时长突出，每月上网时长已超 170 小时，人均使用 APP 个数突破 30 个。

综合电商平台仍是女性人群主流购物渠道，受疫情影响，女性逛街购物战场加速线上化，直播带货等购物形式助推电商平台加深对女性用户的吸引力。淘宝依旧为活跃渗透率最高的购物 APP，唯品会的活跃渗透率 TGI 居于首位。25-35 岁女性最爱在电商平台观看直播。

随着年龄增加，女性消费偏好从悦己向家庭转变。24 岁及以下女性更加关注美妆、食品，25-35 岁女性是宝妈主流人群，对母婴类商品消费偏好显著；36 岁及以上女性顾家属性更强，对饰品、洗护等品类表现出较高消费偏好。新晋妈妈们除了为孩子提供全方位的关爱，也不乏对自己的关心，围绕准妈妈们的用品、穿搭类商品受到了更多关注。

随着短视频内容的日渐丰富，与直播的深度耦合，女性用户每月花费在其上面的时间大幅提升。24 岁及以下年轻女性更爱追星，偏好偶像剧、综艺节目以及二次元、PUGC 等内容。25-35 岁女性用户需要顾及工作与家庭，更倾向于利用碎片化时间刷短视频。

④2021 年私域流量运营趋势：企业微信将成为首要工具

见实科技发布《2021 私域运营趋势》，内容包括私域运营趋势、企业微信、直播与视频号的未来趋势等 5 大内容。报告指出，私域运营不再是「锦上添花」，而是企业标配，私域流量运营常态化。2021 年私域流量管理将会出现：从探索项目变为必选动作。

企业微信将成为私域运营首要工具，视频号和直播将成为最大变量。2021 年，使用企业微信链接客户将会成为共识。随着企业微信的能力快速迭代，企业微信将成为私域运营的首要工具，企业微信的 ISV（独立软件开发商）服务生态，会如当年微信 ISV 生态一样快速繁荣。

同时，2021 年私域营销的玩法会变得更加丰富，视频号的出现和火爆从侧面印证了这一判断。目前视频号用户数已超过 2 亿，并能有效地串联微信生态，伴随视频号能力的不断升级，未来通过视频号的内容运营，直播运营等，可帮助商家有效吸引消费者注意力，沉淀私域，并成为私域转化的一大能力。

以用户关系为中心，基于数字化基础支撑的用户精细化运营越来越重要。今天，当流量到达瓶颈、没有增量时，必须要做存量。要思考用什么工具，让和品牌发生过互动关系、看过、见过、接触过的用户，更好地交互，从而挖掘他们的终身价值。在存量时代下，要认认真真地研究已经成为用户的那些人。今天的用户增长，不是研究如何把用户规模做大，而是思考怎么把单个用户的终身价值做大，也就是怎么把用户在品牌生命周期里带来的价值做大。

⑤2021 年中国广告代理商图谱

独立营销咨询公司胜三( R3 )近期发布《中国广告代理商图谱》报告。本年度报告中显示，目前中国拥有 46487 家本土代理商和 328 家跨国广告代理商，总收入分别超过 8 百亿人民币和 2 百亿人民币。报告根据本土传播集团、区域独立传播机构、跨国传播机构划分为三个板块。

本土传播集团板块下，蓝标集团位于 2020 年预计收入数额第一，省广股份、利欧数字集团位居二、三位。位居前十的还有昌荣集团、思美传媒、华扬联众集团、北广集团、上广集团、科达股份及华谊嘉信。区域独立传播机构板块下，北京和上海的依然拥有着数量最多的代理商，整体来看华东及华北市场是广告代理最为发达的区域，预计收入断层式领先其他地区。从报告数据可以看出，近些年，中国本土广告商整体核心竞争力逐步提高，而对于本土文化极高的洞察力和高度对接，是本土广告商的竞争优势之一。

跨国传播机构下的 WPP 集团在中国地区处于领先地位。其余包括电通安吉斯网络、阳狮集团、宏盟集团、Cheil 集团、IPG 集团、博报堂、汉威士集团、MDC PARTNERS 在内的传播集团位列其后。以尼尔森、益普索为代表的市场调研机构也位列其中，预计收入表现抢眼。

⑥电竞市场营销白皮书：官方歌曲是最受欢迎的游戏或赛事衍生品

玩加智库出品《2020 电竞市场营销白皮书》。报告显示，2020 年，全球电竞观众增至 4.95 亿，中国成为贡献最大的市场。同时，除去广告平台收入，电竞市场收入将首次突破十亿美元，中国预计贡献全球总收入的 35%。

作为中国最大的电竞市场，2020 年电竞用户预计达到 4 亿，同比增长 14.3%，在庞大的基数下，中国电竞行业已经进入用户情感培养、商业价值开发和细分市场的运营阶段。同时，随着端游电竞市场触顶，以及移动电竞市场再无「爆款」出现，中国电竞市场整体增幅放缓，未来增长空间将来源于电竞商业化市场。

2020 年，与电竞相关的营销活动展现出以下几个特点：

品牌与电竞文化深度融合：无论是玩梗、跨界联名还是明星参与，品牌纷纷开始关注电竞文化，并通过多样形式进行强互动。
电竞情怀依旧具有杀伤力：电子竞技独有的热爱、胜利、成长、激励人心等精神特质让电竞用户对其抱有着深刻的情怀，引发这些深度的情感共鸣和价值认同是品牌需要关注的重点。
「电竞+」渗透更多线下场景：电竞已经成为一种生活方式，融入生活的方方面面。「咖啡+电竞」、「酒店+电竞」等新尝试开辟出新的生活场景。在消费品类上，电竞家居、电竞服饰、电竞外设等，在观感和体验上也都再次刷新了人们对于传统品类的认知。电竞商业化出现更多可能。

从消费人群来看，电竞用户中，白领人数增多，整体上消费能力上升。品牌赞助的转化率有所提升，超过四成用户愿意因品牌赞助某电竞赛事、俱乐部或选手而购买该品牌。餐饮、电子产品、运动及服饰是用户消费意愿最高的品类。

从用户属性来看，随着游戏年龄的增长，电竞用户每日投入游戏的时间也相应增加。在游戏年龄 5 年以上的老用户中，有四成每天会用至少 2 小时投入游戏。此外，「放松心情」和「消磨时间」是玩家打游戏的主要动因，FPS 类游戏玩家对于「需求刺激」有更多需求。

从与电竞相关联的行为来看，社交平台依然是他们获取资讯的最主要阵地。直播平台同样比重较高，95% 的用户都会收看喜欢的选手、主播或解说的直播，一半以上已经是直播间的常客。在电竞之外，电竞用户的兴趣主要集中在「美食」和「影视」。大部分电竞用户有喜爱的艺人，其中英雄联盟的用户更喜欢日韩欧美艺人，对虚拟偶像也有较高的兴趣。官方歌曲是最受欢迎的游戏或赛事衍生品，除此之外，MV、纪录片也是呼声较高的形式。这些行业的关联性也将为品牌营销提供新思路。

基于这些分析，报告指出，未来电竞营销将展示出以下 5 点趋势：