本周最值得关注的 9 个案例 | 案例一周 Vol.153

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【观察】从潮玩到乡爱,盲盒营销从小众走向大众

本周最值得关注的 9 个案例 | 案例一周 Vol.153

SocialBeta | 2021-03-13 13:14

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上期获得读者最喜爱案例投票第一名的是内外:「微而足道,无分你我」广告片,上期案例一周排行榜回顾请点击这里

2021 | Vol.153 | 3.07 - 3.13

珀莱雅 ×《中国妇女报》:「性别不是边界线 偏见才是」Campaign

珀莱雅在妇女节之际联合《中国妇女报》发起「性别不是边界线 偏见才是」系列活动。品牌在 3 月 3 日出版的《中国妇女报》底版全版刊登「性别不是边界线 偏见才是」全文文案,并邀请新生代女 Rapper W8VES 厂牌于贞,共同推出品牌片,表达「对抗性别偏见」的品牌态度。于贞曾以女性视角诠释歌曲《她和她和她》,此次合作中,她以平和有力的声音讲述当下大众遭受的性别偏见和刻板印象。此外,珀莱雅和新锐插画师一起定制主题「双抗精华艺术礼盒」,内含产品和特别定制的态度 T 恤。

上榜理由:

上周的妇女节营销观察中,SocialBeta 注意到关于女性独立、自主、真我等粗颗粒的女性群像式价值主张愈发沦为品牌的「安全牌」,千篇一律的表达令人审美疲劳。而珀莱雅则没有加入老生常谈的队伍,不再局限于女性议题,联合《中国妇女报》更深一步探讨「性别平等」的话题,提出了「性别不是边界线 偏见才是」。女性化是一个贬义词吗?男子气概又意味着什么?珀莱雅洞察到在日常生活中很多人会分性别来评价事物,「女性化」仿佛成为了贬义词,并随之形成一整套性别偏见,这种现象不仅束缚女性,也在束缚男性。不下定义,不作说教,于贞平和而真诚的叙述、引起共鸣的举例与普通人的平凡画面相交织,令受众更切身感受到这无处不在的性别偏见是如何破坏了我们充满个性而美好的日常生活。

珀莱雅跳脱出单纯的女性视角,挖掘当下女性所面对的种种问题背后的本质,倡导性别之间的平等,提升了品牌在价值主张上的格局,也将包括男性在内的普罗大众都纳入沟通的范围之内,带动社会对「性别偏见」的探讨与重新审视。

丁香医生 × ukiss :「是红妆亦是武装」Campaign

在高校卫生间、周边的共享单车等年轻女孩常常出现的公共空间,有很多写着「爱心捐卵,不耽误学习无色情」、「高薪兼职,一周恢复」的「捐卵」广告。在各种网络平台以及丁香医生的征集中,我们都见到了很多女孩帮助女孩的勇气时刻:有人会掏出随身携带的口红,把联系方式重重地划掉;有的女孩不忘在旁边补上一句「别信,别犯傻」「你的身体很宝贵」。口红就这样变成了可以保护女孩的「武器」。

在 38 妇女节来临之际,丁香医生携手美妆品牌 ukiss,共同发起用口红涂掉捐卵广告计划,向读者送出 1000 支临期口红,并请拿到口红的读者,随手涂掉身边看到的「捐卵」小广告,凝聚起每一份微小的力量,共同将世界涂改得美好一点点,帮助更多迷茫中的女孩,获得说「不」的勇气。

上榜理由:

事实上,用口红涂掉捐卵广告的灵感源自豆瓣鹅组,去年 12.12 日,鹅组成员 @青衣 发了一篇帖子称「微博上看到有女孩用口红涂掉公厕的卖卵广告,想号召彩妆厂商跟进创意」,下面也有不少姐妹跟帖表示支持。今年 3.8 节,丁香医生与 ukiss 就发起了 #是红妆亦是武装# 的行动,非常及时、应景地响应了网友的号召。随着全社会女性意识的广泛觉醒及女性议题的不断推进,我们明显能感觉到今年站在女性立场、与女性真挚沟通的品牌越来越多,而丁香医生 × ukiss 的这波动作则更进一步,它们跳脱出口号化的价值表达框架,把品牌对女性的关怀落地到现实中,用实际行动展现女性力量。身为女性,相比于一众温和、花哨且略显雷同的品牌发声,我们其实也更愿意看到品牌直接将理念付诸实践,为更友好的女性生存环境添砖加瓦。

国务院:动画宣传片

随着全国两会的召开,国务院也一改往日正经的模样,拍摄了一支两会宣传片,用可爱的漫画风和轻松的歌声讲述了赵老哥、李大妈、郑阿姨、王阿弟四位普通民众的日常故事,其中也反映了今年政府工作报告的 4 个热点问题「老旧小区开工改造」、「小微企业税和费的优惠」、「门诊费用跨省直接结算」、「搭建更多充电换电设施」。

上榜理由:

近期展开的全国两会成为了人们关注与讨论的焦点,而国务院发布的这支动画短片则用一种轻松的方式,以赵老哥、李大妈、郑阿姨、王阿弟四位普通人的故事,讲述了与人们日常生活息息相关的热点问题。这支动画一方面展现了每个微小个体在生活中面临各种难题却不退却,另一方面又展现了政府工作正在通过不断努力人们生活带来便利,正如歌词写道的:「生活不容易,我们每个人都在努力」,这其中的「我们」更传递了政府与每个普通个体一起前进的信念。

其实国家队的接地气宣传已经成为一种趋势,年轻人对宏大叙事与集体神话的构建越来越无感,他们更乐于倾听替他们传递出个体价值的声音。当说教式宣传已经开始过时,官方机构更应该尝试着打开传播思路,采用贴合年轻人习惯的话语与之沟通。而这背后真正能够打动年轻人的,是官方展现出的同理心。

花点时间 × 科罗娜:「啤酒青柠树」套装

植树节到来之际,时尚鲜花品牌花点时间与科罗娜啤酒联手推出「啤酒青柠树」套装。科罗娜啤酒与青柠是一对从未分离的灵魂 CP,花点时间希望大家在这个春天亲手种下青柠,再过几月就可以在炎炎夏日,享受八分之一瓣青柠配啤酒的完美组合。

上榜理由:

种一棵树最好的时间是十年前,其次就是现在。在植树节这个小众营销节点,科罗娜拿出自己最标志性的「青柠」来借势,挺令人眼前一亮的。「啤酒青柠树」的玩法也很有创意,在喝啤酒时按入自己亲手种出来的青柠,既是一番有趣的消费体验,同时也能在体验的过程中再次加深青柠与科罗娜的绑定认知。一直以来,科罗娜就很善于以别出心裁的方式盘活品牌资产,去年它也响应垃圾分类中「科罗娜和青柠分离」的热点,宣布守护「科罗娜青柠灵魂 CP」,不仅推出「1/16 青柠入瓶法」还听取消费者建议定制了「16 瓣青柠切割器」。通过这些围绕「青柠」展开的小巧思,科罗娜也在更多消费者心中树立起了品牌爱玩、好玩的形象。

李佳琦直播间:「所有女生故事会」活动

近日,李佳琦发起活动「所有女生故事会」,向所有女生征集她们的故事。第一期的「所有女生故事会」讲述了一位 50 岁退休教师拥有人生中第一支口红的故事,三年前她曾在李佳琦的直播间买下了人生中的第一支口红,拥有口红的她也开始变得更美更自信了。这支广告也在央视《新闻联播》开始前进行投放,李佳琦团队希望用更多用户的故事带大家了解每一份消费背后的美好愿景与情感。

上榜理由:

作为「带货一哥」的李佳琦,滔滔不绝的口才能力以及深谙女性消费心理的敏锐度让他的直播火热至今,一句「所有女生」的号召也已成为其标志性的符号。但今年妇女节之际,他没有光顾着为产品发言,而是将话语权交给了消费者,通过「所有女生故事会」的征集活动,让用户来讲述自己的故事。第一期故事中,50 岁的退休教师小惠在三年前买下了人生中第一支口红,就在李佳琦的直播间。这对于小惠来说,不单是一个消费行为,更是她发现自己的美,展露自信态度,让生活更加美好的重要一步。

李佳琦团队以这一源于真实、充满人情味的 Campaign,一方面丰满了李佳琦「女性挚友」的人设,从而提升其个人品牌的价值;另一方面则以品牌化的意识对直播间进行了包装,令李佳琦直播间在「卖货」的传统商业形象之外,增添了一层提供情感陪伴的感性色彩,从而加深与消费者的情感链接。

太平鸟男装 ×《瑞克和莫蒂》:联名系列

继联手《瑞克和莫蒂》、当红视觉艺术家 Joshua Vides 在 Fiu Gallery 开启怪诞实验室后,太平鸟男装正式宣布推出《瑞克和莫蒂》联名系列服饰,艺术家 Joshua Vibes 极具辨识度的黑白漫画线条,开启未来时空。此外,太平鸟男装还邀请吴建豪出任品牌首席风格大使,他以全新身份带领消费者进入一场脑洞大开的冒险之旅。

上榜理由:

《瑞克和莫蒂》是一部美国成人科幻喜剧动画,在国内也拥有着超高的人气,前 4 季在豆瓣都获得了 9.7 以上的高分。而《瑞克和莫蒂》第五季也将在今年夏天开播,对于太平鸟男装而言,此次双方合作也是为《瑞克和莫蒂》第五季的开播做预热。「To live is to risk it all.」是动画中的一句经典台词,而这与太平鸟男装想表达的品牌态度不谋而合——「生活就是要敢于冒险」。在合作明星的选择上,太平鸟男装此次更是与吴建豪进行了一次深度绑定。吴建豪本身具有多重的身份标签:歌手、演员、舞者、潮流主理人……他的生活态度与潮流理念,更为太平鸟男装自身的品牌内核提供了新的注解。

如今,服饰品牌与 IP 联名已经成为一种营销通式,当消费者逐渐对这种跨界形式产生疲劳感之时,品牌更应该思考与 IP 联名的价值与意义:在一件印有特殊图案的衣服背后,品牌如何与消费者建立更加深层的联系。

天猫超市:「姐答我的 30+」Campaign  

在这个 3.8 节,天猫超市联合多家媒体,SocialBeta 也参与其中,与美图秀秀、美颜相机、智联招聘、人人视频、Soul 等多个平台,以「姐答我的 30+」为主题,从职场焦虑、bodyshame、社交偏见、兴趣偏见等四个方面去探讨并收集各自平台上 30+ 女性的现实和理想。

同时,天猫超市也将从各个平台收集来的女性观点印在天猫超市的快递盒上发往各地,从线上联动平台造声量发声到线下利用快递盒的实体互动媒介,天猫超市将这些观点传播出去,为 30+ 女性提供多元化讨论语境。

上榜理由:

女性 30+,是个从去年到今年被频繁提到的话题,从《乘风破浪的姐姐》到《三十而已》,都是对于「她时代」下的呈现与探讨。「姐」是 30+ 女性身上一个普普通通的身份之一,也是一个自信淡定的自称,她们经历了职场和生活的历练,拥有了更多面对生活、工作、自我、欲望等等的人生答案。天猫超市也看到 30+ 女性在家庭采购中掌握着主导权,于妇女节节点,选择聚焦与 30+ 女性的对话,巧用谐音梗,以「姐答我的 30+」为话题,广泛联合多家女性 TA 浓度较高的媒体与平台,从各自平台上对女性洞察出发,为 30+ 女性提供多元化讨论语境,SocialBeta 也有幸参与其中。不同平台的社区文化产生了不同的话题方向,能够以不同视角以及更为具体的多种侧面丰富了「姐答我的 30+」的大主题。天猫超市通过媒体共创的合作形式,不仅覆盖了更广阔的受众面,也拓宽了主题内容的深度与广度。

同时,天猫超市还利用了平台自身的资产,将所搜集的女性观点印在快递盒上,由此进行实物化的二次输出,有效地向消费者传达观点与理念,也延长了此次 Campaign 话题探讨的余韵。

优酷 ×《乡村爱情 13》:老铁盲盒

优酷联合《乡村爱情 13》牛年搞事情,优酷联合知名设计果冻推出「老铁盲盒」,全村五大家族刘能、广坤、赵四、晓峰和大脚齐亮相,萌出天际。据悉,盲盒将于 3 月 5 日正式开启预售,此前,优酷也为《乡村爱情 12》推出国际版反差海报,为剧造势。

上榜理由:

「万万没想到,我躲过了泡泡玛特,躲过了 Farmer Bob,却栽在了刘能的手里」,没捂住钱包的网友如此感慨。《乡村爱情故事》和潮玩盲盒,一个扎根乡土,一个面向潮流,两股看似八竿子打不着的势力,因为一场宣发营销产生了奇妙的化学反应。内在气质的冲突感为「老铁盲盒」赋予了令人欲罢不能的吸引力,坚实的国民度又为它的出圈打下了良好基础,于是这款周边一上线,就瞬间被粉丝抢购一空。显然,优酷希望借助这波面向年轻人的「土酷」操作吸引他们成为观剧主力,让「乡爱」这一国内最长寿的连续剧集 IP 持续焕发年轻生机。与时俱进的宣发手段,也让《乡村爱情故事》越来越能冲破土与潮的一线之隔,真正成为一部国民「潮剧」。

一加 × 哈苏:《月落城》广告片

近日一加宣布和哈苏正式达成长期战略合作,哈苏 Hasselblad 是影像领域的传奇品牌,曾记录过人类首次登月等无数经典瞬间。一加将以「刷新移动影像新标准」为目标,通过深层次的研发和技术合作,合力打造「一加|哈苏手机影像系统」,共同展现出哈苏影像品质的极致魅力。为宣传此次新品,一加还请到《马戏之王》导演 Michael Gracey 为一加温情掌镜的《月落城》,通过创意手法将掉落人间的月亮「带回」地球,点亮美好。

上榜理由:

跟随阿波罗 11 号,哈苏相机拍下了人类在月球表面留下的第一个脚印、宇航员在月球的身影,以及从月球拍到的第一个「地升」。哈苏与月球的奇妙缘分,或许是此次《月落城》影片的灵感来源之一。手机品牌与影像品牌的合作早已不是新鲜事,但此前品牌在宣传上往往以专业化的参数强调产品的高性能,而此次一加则提出了新的观点:旗舰并不等于高端,用户对于高端的理解也不再局限于参数,真正的高端是选择、理解、品牌与审美。正如影片《月落城》所制造的唯美氛围,一加更强调手机摄影这一「生产力工具」背后的审美意识,即智能化计算摄影之下的传统摄影美学沉淀。

定位高端机的一加曾被网友称为是「西装暴徒」,区别于依靠强大广告资源进行品牌传播,一加则显得沉稳和克制。在这一层面,一加与哈苏在品牌定位上有着天生的默契。区别于其他品牌的宣传手段,一加则跳出了流量漩涡,始终持久纵深地去做符合品牌调性内容。

盲盒营销:从小众走向大众

在以泡泡玛特为代表的潮玩 IP 创造和推广了一种深受年轻人追捧的潮玩文化而不断出圈后,「盲盒营销」,这一附加在潮玩 IP 上的社交玩法,也迎来更大的出圈,成为当下品牌探索年轻化沟通的一条标准化路径。为宣传《乡村爱情 13》,优酷最近整活推出了「老铁盲盒」,不仅预售即卖空,更成为本周唯一能与妇女节营销分庭抗礼的另一社交热点。而回顾此前 SocialBeta 报道的各类花式盲盒营销案例,也总结出目前盲盒营销的几类玩法:

1. 解码剧综宣发

此次乡爱盲盒的推出,很大作用上是承担了优酷的剧宣诉求。乡爱盲盒的火爆,其实是得益于号称最长寿喜剧 IP 的国民影响力,以及几大核心人物在年轻人圈层中经久不衰的话题热度。除了此次的乡爱盲盒,此前《新神榜:哪吒重生》在春节档上映期,以电影中人物为原型,携手泡泡玛特推出的独家定制款限定盲盒,为电影造势。

2. 传统文化新生

去年末我们曾报道的河南博物院推出名为「失传的宝物」的考古创意盲盒在当时引起不小的讨论。让每个人成为考古专家的创意,以及借由盲盒这种「寓教于乐」的体验方式,向大众传递了中原文化的魅力,很好地完成了它作为文化机构的职能。天猫新文创曾携手《国家宝藏》推出「国家宝藏新年礼盒」,礼盒以盲盒的形式,包含三星堆、清梦吟、仕女等仙美国风手办和新年文创产品,让馆藏珍品焕发新生命。

3. 周边盲盒化

本质来说,在盲盒营销中盲盒只是一种形式,一个盲盒成功的关键仍在于包裹在盲盒里的 IP 价值,因此,尽管盲盒营销并不一定适用于所有品牌,自带热度的盲盒营销还是迅速在品牌中扩散开,形成了与泡泡玛特这样的潮玩 IP 联名,以及「周边盲盒化」的两种营销路径,然后火热的「万物皆可盲盒」却也不乏隐忧,盲盒营销的泛化让消费者的兴奋阈值越提越高,如何通过营销活动给消费者带来惊喜感以及更个性化的体验,这是更值得大家思考的话题。

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