编者按：营销正在发生坍塌和扩张，品牌与消费者沟通的整个媒介生态也在发生着剧变。
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栏目主编推荐
推荐理由：2020 年营销热点趋势层出不穷，「后浪」崛起，「宅经济」和「国货」爆发，明星、CEO 纷纷入局直播带货……
在本文中，IMS 天下秀创始人李檬盘点了 2020 年 8 大热点趋势，由此总结出 2021 年的 3 个行业洞察：流量「去中心化」、利用红人效应加速「品效合一」、「红人」职业化。而作为新经济企业，作者认为「长期主义」是必然坚持，磨练心智的长期准备才能踩准真正的风口。
推荐理由：电商、新媒体等新基础设施逐步完善，新一代消费者更愿意「拔草」，中国消费市场的蓬勃发展为本土品牌崛起提供了土壤。但面向未来，中国品牌的长远发展并非万事俱备。
本文作者青山资本张野从基础设施、消费人群、创业者素质等 6 个层面分析了当前中国消费市场环境，并提出「审美红利」将是拉开优势最有效的方式。好的审美将会贯穿企业的各个环节，并在商业层面被辐射出来。只有掌握了审美才能让企业值得尊重，做得长久。
推荐理由：抖音直播正在进行一系列变革。品牌需了解抖音直播的逻辑，对直播打法做出调整，抓住即将来临的新机会。
本文来自专注于短视频直播购物领域的水松学院创始人关键明和张阳。他们结合多个案例，根据抖音官方举措，从平台角度进行思考，总结出关于品牌自播、转化率提升、单品循环模式、抖品牌形态与专业抖音代运营的 5 个趋势，帮助大家梳理清楚抖音直播的运营逻辑。
值得一看的数据报告
腾讯营销洞察（TMI）携手人民网研究院发布《95 后年轻人注意力洞察报告》，对 95 至 00 年出生的年轻人的注意力分配情况进行研究，并由此重点分析了包括美妆、服饰、轻奢、食品饮料及 3C 五大行业的营销机遇。
报告发现「探享当下，乐聚社交」是 95 后年轻人的注意力分布模式与特征。从时间分布上看，95 后注意力几乎全天在线。晚上 20 点至凌晨 2 点是年轻人自我享受的私人时间段。以年为周期，他们乐于为具有各种花式玩法的西方节日和纪念日尽情消费。
从内容上看，95 后注意力分布多元，注重娱乐休闲，也关心个人的未来发展。他们关注明星、游戏、亚文化、休闲娱乐等内容，也开始聚焦教育、求职等未来发展规划。就参与度而言，听音乐（59%）、看视频（短视频 58%、长视频 55%）和打游戏（53%）是近三个月 95 后最重要的注意力承载形式。兴趣圈层和微信小程序、社群、公众号等私域渠道成为触达他们注意力的主要途径。
社交可链接一切，年轻人边社交边消费、边学习、边看世界。对于 25%的年轻人而言，社交中边聊边买让他们更容易消费。「经常多次看到同一个产品的广告」是年轻人在私域购买增多最突出的原因。
报告总结出四点年轻人注意力背后更深层次的需求特征：
凸显人设。69% 的 95 后年轻人表示会用特定调性的品牌为自己的人设增彩。
追求美好生活。54% 的 95 后年轻人认为，「追求美好生活」是他们选择注意力落点的重要原因。
实现个人价值。42% 的 95 后年轻人表示，「实现个人价值」是他们内心的重要驱动。
寻得群体归属。37% 的 95 后年轻人认为只有通过「寻找群体归属」才能获得自己的一方天地。
面对当下年轻人注意力分布的特殊性，品牌需要快速适应年轻人的节奏，同时把握公域和私域的注意力，通过确立「品牌沟通调性」、「搭建品牌特色社区」、「提升沟通内容质感」在茫茫品牌中突出重围。
英敏特近日发布《2021 全球消费者趋势》。报告围绕消费者行为、市场变化、创新型品牌案例等内容进行分析，以「7 大趋势」概括论述了全球消费者希望看到的未来市场。
报告指出，在全球范围的疫情下，消费者已将健康列入日常生活的重要关注点，有 59% 的中国成年消费者表示，自疫情爆发以来，体育锻炼在他们生活中占据了较高的优先级。与此同时，健康的定义也不仅限于身体层面，疫情对心理健康产生的诸多影响也正在改变着品牌与消费者沟通的叙事方式。
在这样的情境下，当品牌想树立一种新的形象时，机会并不仅仅在于向消费者销售健康产品或服务，而是需要品牌联合消费者，对「健康」的含义进行全新解读，鼓励消费者尝试新的事物。
疫情重振了社群的概念，消费者更渴望人与人之间的联系和互动。世界上有大量人口被迫居家进行社交隔离，人们进而认识到群体和归属感对于消除孤独感不可或缺，有 8 成的中国消费者表示集体融入感很重要。因此，品牌可以趁此机会赞扬消费者身份，并提供新颖的方式促使消费者互相支持。
与此同时，消费者比以往任何时候都渴望获得更多的信息，因此他们要求购买的品牌更具透明度，包括了解品牌如何应对可持续性挑战。品牌的机会在于积极创新产品和服务，帮助消费者应对日常生活中各种可持续性相关的需求。品牌可以从注重地方主义、支持社区等方面入手，推动消费者逐渐养成良好的习惯，进而产生巨大效果。
③B 站 up 主价值研究报告：投放品牌数增长率超过 400%
新榜与 B 站联合发布《2020 年 B 站 UP 主价值研究报告》。报告包括当下内容消费趋势、创作者趋势、up 主商业价值等洞察，总结出品牌心智转化，与用户沟通的关键点。
报告指出，「兴趣」成为新一代年轻人建立认同感和信任感的纽带，视频是他们偏爱的兴趣内容载体。在视频内容中，Z 世代尤其偏爱动漫、美妆、穿搭、舞蹈和 vlog。受访者中，发布过自己拍摄的视频比例超过 9 成。
中长视频时长花费增加，用户对内容信息深度、含量的需求提升。近 6 成受访者表示在大于 5 分钟的中长视频上花费的时间有所增加。「剧情更完善」、「信息阐释更有深度」、「信息含量更高，内容更丰富」是用户所认为的中长视频优势。
内容爆发、红利见顶，用户对 UGC 的内容专业性提出更高要求。观众对专业性高的创作者视频需求提升最显著，其次是趣味内容与剪辑精良的内容。视频行业内容生产从 UGC 向 PUGC 转变，内容生态朝着更专业、更精良的趋势变化。
创作者群体也向专业化、垂直化、多元化、精细化靠拢。新榜调研显示，视频用户对有专业知识技能、有创意、有个性的创作者更为偏爱。其中，90 后对于创意脑洞大、与粉丝积极互动要求更高。数据显示，平均每 10 次播放就会有一次互动。不同粉丝量级的 up 主，在播放互动比例上表现相当。
以 up 主原生内容为基础的内容营销成为市场新趋势。2020 年，B 站投放品牌数和合作 up 主均实现了高速增长，增长率分别超过了 400% 和 800%。内容类型方面，数码、时尚、美食等分区商业化进程尤为迅速，其中，数码分区合作品牌量增长 2350%。
用户对于创作者内容营销的包容度，取决于植入形式有趣自然、有品控保证、内容制作高品质。基于优质创作者的原生内容进行创意衍生共建，更有效沟通品牌信息和价值。
④2021 年全球营销趋势：超 7 成 Z 世代曾参与品牌互动
近日，德勤发布《2021 年全球营销趋势》。报告包括了企业宗旨、品牌策略、人性化体验、参与感等 7 个方面，从个人、品牌、企业等角度总结全球营销趋势。
新冠疫情把人们的注意力引到了品牌与信任之间的关系上。一个品牌的声誉由品牌信息传递和广告宣传，与品牌体验之间的连接所决定。对于这两者之间落差加大的品牌，信任会被蚕食，基本底线将受到影响。有超过 1/4 的受访者强烈表示会因此类行为而摒弃该品牌。
报告用「人性化、透明度、能力和可靠性」4 个标志来衡量信任。调研发现，人性化、透明度、能力和可靠性四个标志，与客户及员工行为之间存在很大相关性。当品牌展现出这些标志时，信任会带来丰厚的业绩。如，当品牌展现出人性化是，与竞争对手相比，客户购买该品牌产品的可能性会高出 1.6 倍。当人们认为品牌具有兑现承诺的能力时，客户再次购买的可能性会高出 2.4 倍。当品牌一如既往地可靠，客户将产品推荐给朋友的可能性会高出 2 倍，员工主动在社交网络上对公司进行正面评价的可能性会高出 1.7 倍。
深层次参与的互动策略在疫情时期发挥着重要作用。64% 的高管认为他们转变了其企业与客户互动的方式，从而能更好地应对新冠疫情。在受调查者中，有 56%的人在过去一年中至少参与了一项活动。其中，超过 3 成受访者参与了品牌在线对话，21%的人为产品或服务提供了在线建议，15%的人给予了直接设计建议。
从参与者的画像来看，年轻一代与品牌的互动最为频繁。Z 世代参与到品牌互动中的比例为 73%，但在 45 岁以上的人群中，这一比例逐渐下滑至 42%。深层次的参与形式差别尤为明显。45 岁以上的人当中只有 7%的人在开发原创内容，而这一比例在 45 岁及以下的人当中接近 20%。
报告指出，营销人员在制定侧重客户参与策略时需注意以下几点：
制定全面的参与计划：确定哪些参与互动策略至关重要，需要将客户旅程与最佳参与平台相匹配
建立深层的客户关系：参与使品牌互动、创新成为一种双向对话，有效深化客户关系
不仅局限于 B2C 策略：B2B 企业也可像其 B2C 同行一样，以类似方式促进参与。这点可以体现在创新实验室中，在此客户可帮助共创新产品或服务；或者体现在品牌宣传方面，鼓励消费者在社群论坛上为其代言
抖音发布主题为「新娱乐，新生态」的《2020 抖音娱乐白皮书》，通过明星篇、电影篇、剧集篇、综艺篇四大篇章，对行业进行了多维度的解读和趋势展望。
从明星方面来看，截至 2020 年 11 月，入驻抖音的明星用户已经超过 3000 位，较 2019 年新增超 1000 位。伴随着疫情期间「云娱乐」新常态，抖音搭建起明星与粉丝互动「桥梁」，在维持流量热度的同时，助力明星以个性化出圈实现商业价值的上扬。
电影方面，2020 年大陆地区上映的票房前 20 的华语电影全部开设了官方抖音账号。在票房过亿影片中，抖音参与宣发合作的电影票房累计达到 174.99 亿，占过亿影片总票房的 99.4%。抖音还为「爆款」电影总结出标尺参考：官抖累计发布短视频超 100 条、官抖累计播放量超 5 亿、官抖累计点赞量超 2000 万、官抖累计粉丝量超 100 万、官抖最高点赞量超 200 万、主话题播放量超 30 亿。
剧集方面，2020 年，市场上超过 90% 的剧集都选择了与抖音合作。在短视频与剧集行业的频繁碰撞下，微短剧在剧集内容的赛道上也呈现出更高的热度。抖音将持续布局该领域，与此同时，利用抖音站内流量放大内容和 IP 价值，实现创作者上升，和产业共创头部超级精品网剧。
综艺方面，2020 年，在抖音，综艺内容点赞量较上年提升 130.58%；评论量较上年提升 293.65%；转发量达较上年提升 258.68%。从用户「2020 最受欢迎综艺 TOP 10」来看，「综 N 代」依然表现抢眼。竞技类、歌舞类仍属于综艺大热题材，也是容易破圈传播的节目类型。
⑥2020 中国消费品线上市场报告：解读 30 个品类「种草」与「拔草」
青山资本发布《2020 中国消费品线上市场年度研究报告》。报告围绕线上「种草」与「拔草」相关的若干维度，对 2020 年或销售增速快，或种草相关内容多的 30 个消费品类进行了横向、纵向及交叉对比分析。
其中，护肤品类的种草指数和拔草指数，均位于各品类第一。护肤品头部市场快速扩大，一方面国货兴起，创投热情高涨，另一方面消费者对于国外大牌的信任更加根深蒂固。而新的增长更多来自于比从前主流市场更年轻的消费人群，刚步入大学的大学生甚至中学生成为未来护肤品品牌重要的抢滩之地。
华服、零食、彩妆品类也显出较强的种草和拔草指数。其中华服品类的作为近几年的热门主题，其背后的支撑是大国复兴和文化自信的趋势，随着新公司不断涌现，创投热情也愈发高涨。零食品类在疫情期间的消费增长除了来源于卡路里这样的刚需，也更大程度上满足了消费者的精神诉求，例如排解负面情绪等。彩妆品类的独特属性使其非常适合包括图片及视频在内的各类种草场景。值得关注的是，其中女性的搜索热度仅微弱领先于男性，男性对于彩妆品的关注已经越来越成为主流。
本周平台要闻
①2021 微信公开课 PRO 公布 6 大生态产品未来规划
2021 微信公开课 PRO 正式开讲，公布了小程序、企业微信、视频号等 6 大生态产品的相关数据与未来规划。2020 小程序年均 DAU 突破 4 亿，全年累计交易额同比增长超 1 倍。企业微信客户群全面升级，人数上限提升至 500 人。微信小游戏团队透露，2021 年小游戏将联合视频号，产生游戏+直播的全新玩法。
天猫 2021 年核心策略变革将围绕「简单」展开，包括简化营销玩法、让商品价格呈现更加一目了然，送货上门物流体验更加优化等；同时，尽全力为商家「降本增效」，即降低在天猫经营的门槛和成本，并提升全域综合经营效率。此外，新产品「逛逛」上线，在淘宝形成内容场。
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