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上期获得读者最喜爱案例投票第一名的是知乎：《有问题，就会有答案》品牌片，上期案例一周排行榜回顾请点击这里。

2021 | Vol.148 | 1.17 -1.23

奥利奥：《三仙归洞》微电影

新春来临之际，奥利奥上线年度贺岁微电影《三仙归洞》。影片讲述了一个爷孙俩在乡下过年的相处中，共同为一家团圆而努力相融的故事。影片以传统戏法「三仙归洞」为引入，贴切刻画了中国家庭代际差异的隐痛。故事从分歧到和解，最终以「团圆」的共同心愿把两代人拴在一起。

上榜理由：

临近新春，众多品牌纷纷发布贺岁微电影以传递情感与祝福，奥利奥这支《三仙归洞》选取了独特的元素和视角，令人眼前一亮。「三仙归洞」这一传统戏法是我国的非物质文化遗产，包含着「团圆」的意蕴，奥利奥以此为线索，讲述了被送到乡下爷爷家的孙子和爷爷之间，从分歧到和解的关系变化，最终在三代人其乐融融的氛围中，爷爷成功完成「三仙归洞」。整支影片叙事流畅，情感细腻，着眼于现实生活中家庭会遇到的真实问题，将亲情代际差异的和解，上升为对团圆的另一种解读，提升了主题深度，既引起消费者的情感共鸣，又传递出「玩在一起才是年」的祝愿。

另一方面，影片中「三仙归洞」以新时代的方式得到重新演绎，并将新年限定红色奥利奥融入表演之中，还在结尾设置贴合戏法的周杰伦魔术彩蛋进一步扩大声量。奥利奥不仅自然地宣传了新品，更是为传统文化的焕新与传承做出贡献，彰显了品牌的社会责任感。

Burberry：「云养小精灵」活动

近期，Burberry 进一步完善「社交零售店」小程序的互动体验，用户可以在其中领养属于自己的小精灵，为它换衣、升级形象，用户初期领养的博博鹿可以通过一路升级，进化为博博羊、博博牛等不同角色。此外，为庆祝中国牛年，Burberry 还推出博博牛专属之礼，用户可以通过萌力值的累积，逐步解锁新春限定博博牛祝福壁纸、动态表情等惊喜。

上榜理由：

去年 7 月，Burberry 与腾讯合作在深圳开设了全球首家社交零售精品店「Burberry 空·间」，而「社交零售店」小程序则可以看做是这家线下门店的辅助。Burberry 希望借此打通线上线下的融合，给消费者带来更加沉浸式的购物体验。这个看起来平平无奇的小程序，背后其实隐藏了不少「小心机」，「云养小精灵」便是其中的一大惊喜。小精灵本身延续了此前「弹跳小鹿」（B Bounce）线上小游戏中的「博博鹿」形象，结合中国牛年的元素，Burberry 还在此次的升级中推出了「博博牛」等不同角色。

作为品牌数字化先锋，近年来 Burberry 带来了一系列数字探索与创新。值得一提的是，此次 Burberry 在「云养小精灵」这一活动中，推出了萌力值这一「社交货币」，而萌力值又在无形中成为了激励用户互动的手段。用户在线下打卡深圳「Burberry 空·间」，或在线上微信小程序中为喜欢的内容评论点赞，都可以增加萌力值，从而解锁独家内容和个性化体验。

Gucci × 哆啦 A 梦 ：联名系列

在哆啦 A 梦这部漫画诞生 50 周年之际，哆啦 A 梦与 Gucci 带来了全新联名系列，并针对中国新年发售牛年特别款，让哆啦 A 梦变身可爱牛宝宝。除此之外，Gucci 在线上带来了限定壁纸及微信红包封面的抽奖活动。在线下，Gucci 还搭建主题限时店，打扮成牛牛的哆啦 A 梦带着粉色任意门，邀请消费者一起走进奇妙的漫画世界。

上榜理由：

奢侈品牌们近期扎推推出牛年限定产品，大多数品牌都会选择与明星捆绑进行宣传，而 Gucci 则选择了哆啦 A 梦这一大 IP。哆啦 A 梦在全球拥有大量的粉丝，更是众多 80、90 后的儿时回忆。除了吸引更多年轻消费力外，Gucci 更希望通过此次与哆啦 A 梦的合作，展示品牌充满童趣的另一面。其实这不是 Gucci 第一次与动漫 IP 跨界，去年新年之际，品牌还与迪士尼带来过一次合作。

在线上的传播中，Gucci 的限定壁纸及微信红包封面的抽奖活动更是登上了微博热搜。在一个 4.8 万人参与的微博投票活动中，87% 的人表示自己并没有抽到 Gucci 的红包封面。对于大多数人而言，在新年这一场景中，红包封面是极具实用性的社交工具。尽管在同一时间也有不少其他品牌推出红包封面，但 Gucci 的抽奖机制则明显带来了更多的话题性。另外，伴随着近期微信 8.0 的大更新，Gucci 也借此次活动，成为了第一批使用微信红包封面全新功能的品牌。

京东 ×《唐人街探案》：腊八密码番外篇

京东携手陈思诚跨界执导，邀请王宝强和刘昊然上演唐人街探案之腊八密码，秦风和唐仁需要在 3 分钟之内解锁 Q 留下的「17104」谜题，二人在超市解谜，最终发现神秘数字是 QJD，即「去京东」。京东以此片祝愿消费者腊八快乐之余，也正式拉开年货节序幕，希望大家「牛年看唐探 年货逛京东」。

上榜理由：

受疫情影响延期了一年的《唐人街探案 3》可以说是今年贺岁档最受期待、老少皆宜的影片之一。唐探这一电影 IP 在大众心中已形成了贺岁档电影的标签，具备极高的认知度与好感度，恰逢第三部上映前夕，而京东也需要在腊八节点为年货节提升热度，双方的合作十分契合，并达成了双赢的效果。广告片以唐探番外篇的形式，由陈思诚跨界执导，延续了影片的设定和一贯的风格，能自然地为影迷和普通观众所接受。短片内容也充满巧思，从《唐探 3》拍摄地点「东京」和「京东」文字上的关联性入手，巧妙设置数字密码，通过两位主角在超市中解谜，引出「去京东」的谜底，从而开启年货节的热潮。

SocialBeta 也观察到，近来品牌在与影视、动画等 IP 进行合作时，越来越多地选择「番外」的形式。番外篇保持了作品本身的剧情设定和内容调性，便于品牌软性地输出营销信息，更易为大众接受，也能收获粉丝的好感。

快手：《温暖电影院》系列微电影

今年，快手在春节期间联合贾樟柯、常远、张大鹏、奇妙博物馆 4 位导演推出《温暖电影院》系列微电影，以亲情、友情、爱情和乡情为主线，去还原快手端内用户的原型故事，快手希望通过这 4 支影片，向全社会传递温暖和力量，鼓励所有人拥抱新一年的到来。

上榜理由：

记忆中的童年小店，忘不掉的遗憾爱情，坚持着的内心理想……快手用四位平台用户的真实故事，串联起人们关于友情、爱情、亲情、乡情的温暖回忆，在细腻的影像语言中投射出人世间的生活百态，引发人们内心深处的情感共鸣。片中出现的乡村扶贫攻坚的暖心事迹，让影片的立意不仅仅局限在个体情感，还上升到了社会层面，反映出快手作为国民短视频平台的社会责任与担当。

从 2017 年「你的小生活，都是值得记录的大事件」的口号，到首部用户短片《我叫李勇敢》，再到如今以用户为原型的「温暖电影院」……快手始终强调着对于用户个体的关注。四个暖心的故事，以情感为纽带，快手再次和用户站在一起，借一间线上电影院传递出「拥抱每一种生活」的品牌主张。

完美日记：「家是最美中国色」新年礼盒

完美日记以「家是最美中国色」为核心主题，推出「新年礼盒」，其中的眼影盘是完美日记携手中国国家地理推出的限定新款，灵感取自新年团聚时刻的四合院：落雪米白、瓦砾棕褐、笼纱红、糖葫芦山楂红，将建筑与人文相结合，配色多样。同时，完美日记还发布了新款眼影盘的「开运妆容」教学视频，打造春节期间「7 天不重样」的妆容。

上榜理由：

在颜值经济的时代，人们除了关注产品功能以外，也会更愿意为外观等附加价值买单，因而越来越多品牌开始注重产品包装的设计感和美感，试图以此为突破口，在同品类中博取消费者眼球，激发他们的购买欲。完美日记新年礼盒，融建筑特色与人文情怀于一体，将四合院中的黛瓦白墙、带有童年记忆的糖葫芦等元素印在眼影盘上，非常贴近日常生活，别出心裁又不落俗套。同时，品牌还根据不同的颜色特征，为眼影取了「落雪米白」「瓦砾棕褐」「笼纱红」等充满中国风意境的名字，使人不禁联想到雪中四合院里一家人新春团圆的场景，营造出浓浓的年味。

喜茶：年度奶茶色号

近日，喜茶公布年度 2020 年的年度奶茶，有当季限定热门的 TOP3、人气新品 TOP5 等等，喜茶也为这些奶茶选手赋予灵感颜色，如生打椰椰奶冻是「椰椰乳白」代表着归零、纯粹、无限；多肉杨梅是「多肉杨梅色」，代表着夏至、热情、脱俗；多肉玫珑瓜是「玫珑青」，代表着清爽、生机、青春........其中「椰椰乳白」、「莓莓冻色」、「多肉葡萄紫」也成为喜茶的年度代表色，喜茶想用这三种颜色传达对未知的全新探索。

上榜理由：

以「灵感之茶」为旨的喜茶，在产品营销创新方面也总是有着源源不断的奇妙灵感，能给消费者持续带来新鲜感亦是它稳居新茶饮品牌龙头位置的一大关键能力。此次喜茶选择从颜色的维度切入来公布年度产品，并效仿美妆品牌为色号释义，给上榜的奶茶赋予情绪特征和更丰富的情感意涵，挖掘出了产品在口味之外的附加值，颇具新鲜感的产品盘点形式很是令人眼前一亮。同时，「色号」作为一种延展性很强的品牌资产，它的后续再运用也有着很大的想象空间，能为喜茶的营销灵感库注入新的创造思路。

新春营销观察（一）——牛年生肖

离农历新年还有 2 周左右，营销圈的新春营销氛围终于浓烈了一些，最显著当然是，最近品牌展开的「牛」字造词比赛（不是），是不少品牌都围绕牛年生肖展开了一语多关的新年 Campaign。

上周我们报道了 adidas 延续去年群星贺新春的形式推出一支「不牛不成」的贺岁广告片。本周，蒙牛用一个文案梗「中国有 12 生肖，但今年我们都属牛」展开一场大规模的新年 Campaign，带着「2021 我属牛」的美好希冀，蒙牛捕捉到每个城市的特点与风土人情，在广州、成都、杭州等多个城市都投放了关于牛年的口号，杭州的「勇立潮头」、北京的「仗义都有面儿」、福州的「爱拼才会赢」等，让品牌站在了家国情怀的高度。此外，意尔康的新春贺岁 MV《牛意整年》，特步体育带以「2021 特牛」为牛年新主题的新年潮品等。从 IP 营销视角来看，每年的动物生肖无疑是新春 Campaign 中每个品牌都可以参与发挥的 IP 符号，比如奢侈品牌的生肖限定，以及各大品牌推出的新春生肖礼盒，就这个新年而言，因为「牛」的提气寓意，品牌不约而同从「牛」字入手，提取生肖背后的传统文化符号，在表达新年祝福中也不忘注入品牌对于当下的家国关切与时代关照。