【营销周报】2021 数字营销趋势重磅出炉，来年的营销风向抢先看！

编者按：营销正在发生坍塌和扩张，品牌与消费者沟通的整个媒介生态也在发生着剧变。
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推荐理由：基于 2020 年 SocialBeta 品牌一手信息生态池「品牌营销快讯」中近 4000 个沟通实践进行的全景式盘点，SocialBeta 推出系列数字影响力榜单 TopList 2020，共包含 10 多个年度榜单。

本篇为《2020 年度品牌案例 Top 100》，是 TopList 系列的第一篇。该榜单是结合全年甲方乙方报道及 44 期读者投票结果，从品牌策略、创意洞察、审美意趣、社会价值等维度评选而出。它或许能帮助从业者更好地回顾今年行业的探索和创新。

②2020 年度十大「最」品牌 | SocialBeta TopList

推荐理由：对于不少品牌而言，2020 年是充满「意外」的一年。从疫情下的「云沟通」到后疫情时代的创新突破，仍有品牌不断拓展着「沟通」的想象力边界。

SocialBeta 根据 2020 年「甲方乙方」栏目报道频次、「案例一周」品牌上榜次数、读者最喜爱的品牌案例投票结果，以及品牌独具特色的营销表现等维度，推出 2020 年度「最」品牌 Top 10。在数字营销的世界里，这些品牌给消费者不断带来惊喜的同时，也给行业留下了深刻的营销印迹。

③研究了 100 个新锐品牌，我总结的 3 个底层逻辑

推荐理由：近两年，市场上涌现了许多新消费品牌。做好一个品牌的底层核心逻辑是什么？新品牌如何抢占市场份额？如何说服消费者购买新品牌？

品牌营销专家营销老王在研究了 100 个天猫头部品牌后，结合多个案例，从赛道、产品和毛利率、产品价值 3 个方面，总结出做好一个品牌的底层核心逻辑。在他看来，品牌差异化是说服消费者转移决定的理由。产品颜值、成分、目标人群等方面，皆可实现品牌差异化。

值得一看的数据报告

① 2021 数字营销趋势重磅出炉，来年的营销风向抢先看！

秒针营销科学院联合全球数字营销峰会（GDMS）及媒介 360 共同发布《2021 中国数字营销趋势报告》。报告对广告主的目标与挑战、不同媒介的投资趋势、当下主要营销热点等内容进行了洞察和分析。

报告指出，2020 年企业营销实际整体费用增长率达 8%，预期 2021 年增长率将达 17%。新锐广告主中，认为「中国营销投入增加」的占比达 54%，远超成熟广告主的 43%，正向信心更为强劲。高预算广告主营销费用增长比例超过低预算广告主。

移动互联网是今明两年广告主最愿意增加投资的营销资源类型。NEW TV 和 PC 互联网增加投入的比例一致，均为 25%，户外随其后，为 16%。高预算广告主更愿意增长移动互联网、new TV 和传统 TV 的预算，低预算广告主则增加低单价媒介资源，如 PC 互联网、电台和平面等。

数字网络端，分资源类型的投放中，短视频媒体和社交媒体位列第一阵营，加大短视频和社交媒体投放的广告主比例高达 78%和 75%，电商平台和直播随其后，占比超 5 成；分广告形式的投放中，具备转化和带货能力的短视频广告、KOL 广告、信息流、效果广告优势更为显著，前两者加大投入的广告主比例超 6 成，后两者超 5 成。

报告对短视频、KOL 和私域运营 3 个营销热点进行了洞察。

今年短视频广告流量增幅 93%，在主流媒体类型中增幅最高。未来短视频有以下 3 个趋势：

构建营销闭环能力，融合「短视频」「直播」「电商」多赛道
深度多样玩法，通过「活动」「IP」「造节」「晚会」内容增加影响力
跨屏端发展，大屏短视频产品抢占家庭场景

从 2018 年至今，KOL 营销价值增幅超 50%。「双微一抖」成 KOL 营销投放标配。不同平台上的 KOL 营销价值增速差距大，抖音增幅超 1 倍，小红书增幅超 8 成，B 站近 4 成。

对于私域运营，报告指出现阶段广告主私域运营首要目标是消费者洞察、沉淀数据资产，其次是拉新和拓展渠道。微信平台是现阶段私域运营第一平台，其它平台与其尚有差距。官网、内容平台，电商前景看好。

②2020 触媒消费白皮书：折扣促销对年轻人最有吸引力，直播带货备受追捧

近期，CCData 发布《2020 中国城市居民消费.触媒.广告影响力白皮书》。报告从 00&90 后的消费观、移动 APP 的接触行为、直播购物行为等方面进行解读。

报告指出，和 70&80 后相比，年轻的 00 & 90 后在购买前更热衷于通过社交软件、短视频 APP、购物网站等多种媒体渠道做攻略，更容易受到媒体内容和广告的影响促成消费决策。相反，对于不经常去实体商店购物的 00&90 后，实体展示和店员推荐不容易让他们产生「剁手」的欲望。他们对折扣、促销和赠品表现的更加敏感，同时会更喜欢试用后再选择购买。

在 APP 软件使用行为上，各年龄段消费者使用 APP 的时间段分布差异不大，重点 APP 软件使用时间在午间 12 点-14 点及晚间 19 点-23 点达到两个小高峰，在周末白天时段的 APP 使用比例略高于工作日。移动社交 APP 全天的使用时间分布的广泛性和使用比例远超其他 APP，是消费者使用黏着度最高的媒体。在晚间 19 点-23 点，在线视频 APP 使用比例最高，多数人在晚间黄金时段最爱刷剧追综。

视频+购物是常见的消费组合方式，边看边买是年轻消费者的一个突出特征。在各类媒体广告中，社交媒体和视频网站/APP 广告对他们影响力更加有效显著。超过 7 成 00 后和 90 后看重直播中的折扣优惠和更全面的商品功能展示。年轻消费者喜欢购买高性价比产品，关注产品的功能描述，对于薇娅、李佳琦等金牌主播推荐的产品会更信赖，同时作出购物决策较为理性，不容易被直播间的氛围影响而下单。

③MAGNA 全球广告预测报告

MAGNA 盟诺近日发布 2020 年 12 月版全球广告预测报告。这一报告涵盖了从 2020 到 2025 年电视、数字、平面、广播和户外媒体的广告支出预测。

报告指出，2020 年，媒体主广告收入大约减少 250 亿美元（-4.2%）。旅游、汽车和餐饮行业的广告预算削减幅度最大，而消费性包装商品/快速消费品、金融和科技行业则总体保持稳定。亚太地区受疫情和经济衰退的影响小于其他地区，原因是中国的经济韧性强劲（GDP：+1.9%），抵消了日本（-5.3%）和印度（-10.3%）的疲弱表现。

2021 年，中国广告市场将增长 10.9%，达到 6120 亿人民币，同时 GDP 预计将增长 8.2%。从广告形式来看，在中国，搜索广告目前占比依然最大，占广告预算总额的 59%。2020 年，搜索广告支出增长约 11%。其中，核心搜索广告支出出现一定程度的下滑，但因来自电子商务搜索广告巨头阿里巴巴和京东的广告支出持续走强而被抵消。

在中国增长最强劲的是社交媒体广告，支出增长了 22%，原因是在防疫封锁期间及之后，社交媒体消费者参与度有所增长。数字视频广告将增长 11%。唯一出现显著下滑的数字媒体形式是静态横幅广告，降幅为 9%。

报告预测了中国广告市场的 4 个趋势：

2020 年，中国媒体主广告收入保持稳定（+0.2%），这是中国市场过去 20 年里最差的表现，但中国却是今年全世界最具韧性的市场之一，因为中国是全球仅有的 5 个在 2020 年没有出现萎缩的市场之一。
尽管全球经济衰退，但数字广告销售仍取得 10%的增长。
数字广告支出达到 3950 亿人民币（合 570 亿美元），占广告支出总额的 72%，使中国超过美国，成为仅次于英国的第二大最成熟的数字媒体市场。
中国在线性广告方面的表现并不突出，线性广告销售下滑 19%，略低于全球平均水平（-18%）。

④凯度 2021 年媒介趋势与预测报告

近日，凯度发布《预见 2021 | 凯度媒介趋势与预测报告》。该报告主要分为媒介趋势、媒介表现、媒介与人 3 大主题。

报告指出，依赖于大火的 KOL 直播及社交电商，全球 58%的 Z 世代习惯于在社交媒介和视频 APP 上在线浏览购物。电商搭载了社交内容之后，开始蚕食用户在内容平台上的时间，内容平台与电商平台之间的界限不再清晰，走向竞合之路。由于内容平台与电商平台的边界被打破，二者在营销中扮演的角色也不再囿于前者「种草」、后者「拔草」，品牌需要重新思考全渠道营销策略。

在当下的经济环境中，社交媒介可以成为性价比最高的广告媒介。就中国市场而言，由于网民使用各类 APP 的时长占比较为接近，因此，社交媒介带给营销人员的挑战在于：如何在线上媒介激烈的竞争环境下，让社交媒介发挥出最大效用。KOL 作为品牌与消费者沟通之间的重要节点，未来应被品牌纳入长期的营销战略规划，而非短期策略。

关于品牌与媒介调性契合度，报告指出，2021 年品牌主和代理商若想进一步优化媒介投放效率，一方面需要选择与其调性最为契合的媒介渠道；另一方面，还需投入更多的时间和精力，寻找与创意内容适配的媒介环境。

全球 63%的消费者希望购买的产品或服务富于环保意识。凯度最新的 BrandZTM 研究发现，责任感是影响企业声誉的最大因素（49%）。2021 年品牌行动主义的重要趋势，是品牌从表态到行动的速度会加快。不仅对品牌主，对媒介平台主也如此。广告主会更注意所投放平台在消费者心目中的形象。广告主需要注意品牌的可持续发展计划与消费者关注的领域是否契合。

⑤BoF x 麦肯锡 2021 全球时尚业态报告

BoF 时装商业评论和麦肯锡公司联合发布《2021 全球时尚业态报告》。报告按照 10 大主题进行总结，其中包括：

需求减少：由于失业率上升、不平等现象加剧等导致消费能力降低，时尚领域需求反弹的可能性不大。2021 年全球时尚行业销售额或将比 2019 年低 15%。
全速数字化：随着线上渗透率的提升，加之购物者对数字化交互的要求愈发精细，时尚企业必须改善线上体验和渠道组合，寻找引人入胜的方式拓展个性化客户体验。71%的时尚行业高管预计其线上业务将在 2021 年增长至少 20%。
追求正义：66%的消费者表示，如果发现品牌方未能公平对待本公司或供应商的员工，他们将停止或大幅减少对该品牌的消费。消费者们希望企业能够给予时尚行业劳动者更多尊严、安全与正义。
零售投资回报率（ROI）：启动疫情封锁措施以来，约半数欧洲消费者减少了在实体商店的消费。实体零售业多年来一直在经历螺旋式下滑。后疫情时代，会有更多店铺永久停业，这迫使时尚企业重新思考其零售布局。