【营销周报】超 6 成 90 后不会超前消费，未来中产 10 大消费趋势出炉

编者按：营销正在发生坍塌和扩张，品牌与消费者沟通的整个媒介生态也在发生着剧变。
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栏目主编推荐

①群脉 CMO 汤璇：新品牌做好消费者洞察的方法论

推荐理由：消费者洞察是新品牌的重要内核，也是很多产品创新和运营活动的立足之本。在社交平台上进行消费者洞察，往往面临着几个问题：大量数据呈现出的特点，等于目标消费者的特点吗？如何寻找消费者的独特性？

在本文中，群脉 CMO 汤璇结合典型案例，从洞察方法、人群画像数据获取方式、洞察与营销的关系等方面切入，详细地分享了消费者洞察的方法论。

②网综火爆之下，综艺 KOL 能给品牌带来什么营销价值？

推荐理由：今年夏天，五条人、王勉、李雪琴等综艺 KOL 成了不少品牌合作的对象。他们受到品牌方青睐的主因是什么？又能为品牌带来怎么样的营销价值？

SocialBeta 结合拉面说、伊利臻浓等与综艺 KOL 的合作案例，从品牌受关注度、品牌形象、综艺 IP 自带的品牌效应等角度，深入分析了综艺 KOL 所带来的营销价值。除了 KOL 本身，品牌还可通过对综艺梗进行转换，使品牌信息得到传播，加深受众的印象。

③从书店到文化 IP，15 岁的单向空间如何用内容帮助品牌沟通

推荐理由：卖日历、开直播、办访谈节目、做新媒体产品……15 岁的单向空间从一间书店，逐渐演化成一个业务广泛的文化品牌，一个智性生活方式的空间运营商，甚至是一个具有强大内容服务能力的整合营销机构。

本文由 SocialBeta 根据与单向空间管理合伙人、商务运营总经理薛晓燕的访谈内容梳理而成。文章围绕品牌成长故事及商业化进程展开，从内容策划能力与品牌场景体验诉求两个角度，分析单向空间用内容帮助品牌进行沟通的独特性价值。

值得一看的数据报告

①超 6 成 90 后不会超前消费，未来中产 10 大消费趋势出炉

大悦城控股发布《2020 大悦城控股中产阶级美好生活图鉴》。报告通过 6 大维度深度剖析 5 类典型中产人群，同时预测了国内大循环时代下的 10 个未来消费趋势。

报告内容主要包括 4 个部分：精神世界、圈层需求、人群画像与消费趋势。

有 84%的受访者认同「我喜欢为事业奋斗」，其中一线城市中产比非一线城市中产更乐于为事业奋斗。77 % 的中产认同「娱乐、享受生活对我很重要」，其中高收入中产比低收入中产更重视娱乐生活。相比已婚已育人士，未育人士更注重自我成长。

报告将城市居民的日常消费场所按照频次、距离、消费类型，创造性地分成了第一生活圈和第二生活圈。

第一生活圈：在住所附近、消费频次高，贴近日常生活诉求的消费场所。
第二生活圈：相对距离较远、消费频次低，追求潮流时尚、彰显个性的消费场所。

受访者在两个生活圈的消费结构上有显著差异：在第一生活圈，更多进行日用品采购等生活必需消费；在第二生活圈，则有更多的娱乐消费。两个圈层的主要服务人群也有差别：第一生活圈主要服务于独处、情侣相处及家庭陪伴的小圈子；第二生活圈主要服务的是与朋友聚会的社交圈。

受访者对第二生活圈的满意度比第一生活圈要高 12%，对第二生活圈的推荐意愿高于第一生活圈 16%。他们普遍期待第一生活圈能更有烟火气，提供更丰富的餐饮业态、儿童业态及更高品质的自我提升业态。

报告总结了未来中产人群十大消费趋势，其中包括：

实用理性已成为中产阶级的主流消费观，性价比与品质同样重要。
个性设计与经典设计同样受到中产阶级喜爱。80%的受访者喜欢经过时间磨砺的经典设计；70%的受访者喜欢小众、有个性的设计，不要烂大街款式。
调研中月均可支配收入从高到低分为三档，这三档受访者中，在衣服上的消费金额差异较大，而其购买化妆品/护肤品的单价比较一致。
体检、保健品消费成为中产阶级最常见的自我投资消费品种。其中，女性、35-40 岁、非一线城市中产更加注重保健消费。
超过 82%的 80 后、85 后中产向往着精致有品位的生活。相比其他年龄段的消费者，他们更重视消费仪式感与品质。超过 84%的 80 后、超过 80%的 85 后，会倾向于购买品质好的产品。而 90 后、70 后受访者中这一比例分别是 73%、77%。
90 后中产阶级的超前消费行为较少（67%的 90 后中产都不会超前消费），不过他们经常控制不住自己，进行冲动消费。

②2020 双11 购物节洞察报告：直播带货综艺化明显

克劳锐指数研究院发布《2020 双 11 购物节洞察报告》，内容包括了淘宝、天猫、京东等主要电商平台及快手、抖音等社交平台的玩法，以及社交平台+明星/头部主播等玩法的特点及变化。

今年双十一周期变长，天猫、京东、苏宁和拼多多在 10 月 21 日便开始进入活动期。各平台营销皆有特色。天猫 IP 造话题起势，强化认知；苏宁易购上线 2020 LPL 总决赛主题会场，推出打榜、福利宝箱、电竞超品日等玩法，抓住电商消费群体。京东的双 11 发布会，以《脱口秀大会》的表演形式举办，贴近生活的吐槽内容涵盖了京东双 11 的玩法及优惠活动。

抖音与快手均采用了「大牌明星+新锐主播」的玩法。抖音联合达人、明星、品牌商等派送宠粉福利，并推出中小商家和主播排位赛、全民排位赛等多个榜单，提升平台电商氛围。快手用明星助阵站内头部达人，流量造势增加吸睛度。

腾讯首次入局双 11，联合 27 家品牌在官方小程序集合发放福利。以微信小程序为载体的社交电商产品「小鹅拼拼」，推出大富翁式的趣味游戏，提高用户参与积极性。

众多品牌使用私域+公域粉丝运营，短视频+直播联动的方式：通过在社交平台引起互动，使用明星造势扩大声量，会员、秒杀等独家福利唤醒粉丝，最后使用短视频+直播实现内容流量闭环。报告指出，用户从「搜索商品」变为在「边逛边看边玩」中购物。

报告还总结出 3 个核心洞察：

直播带货综艺化，大势所趋：游戏互动环节作为气氛调和剂，更加频繁地出现在直播间。明星快速切入，综艺型直播带货对明星艺人更加友好，娱乐性高于专业性。随着 5g 技术的普及，直播与短视频、长视频以及节目 IP 的互动和内容串联，加速直播综艺化。而品牌将直播视为内容营销和长效的品牌广告。
内容+电商，业态融合更加紧密：站内网红+平台文化+流量明星的组合，使得平台能在流量加持下，打响品牌，引爆消费力娱乐内容和电商的结合（例如，直播微综艺、主播选秀、IP 节目联动等），使电商拥有更丰富的玩法。明星和主播的相互跨界彼此相互赋能。
Z 世代年轻群体，引领市场方向：互联网原住民 Z 世代正成长为消费主力军，有着多重身份以及多元消费理念的他们，消费需求更加个性化、更加细分。传统品牌进行品牌升级，差异化玩法瞄准年轻人进行沟通，建立情感连接诞生于互联网的新消费品牌，以线上营销击穿年轻圈层，实现破圈

③Launch 首发 × 小红书未来品牌报告

近日，中国贸促会贸促中心与小红书联合发起研究，场景实验室合作支持，共同发布《共创时代：未来品牌报告》。报告围绕消费者洞察、模式创新和未来发展 3 个层面，提出 10 个品牌创新趋势洞察。

报告指出，用户与品牌的连接，从中心化流量转向圈层化 KOC 连接。对平台而言，需要基于数据和算法，以 KOC 的生活态度、消费理念等内容分享和价值传递为筛选标准，更精准地识别并连接圈层化用户。对品牌而言，一个个 KOC 及其所覆盖的虚拟社群构成了连接用户的分布式网络，通过这个网络，品牌获得了可以深入了解中国消费者的最短路径。

另一方面，区域市场正在加速下沉，主流市场自一二线城市向三四线城市扩散，更多边缘市场不断主流化。2019 年，下沉市场用户平均网购频率 6.0 次/月，一二线为 6.3 次/月，下沉市场用户平均花费 826 元/月，一二线网民 1093 元/月，区域市场网购差距正在缩小。

品牌与用户之间的模式正在创新，从品牌向用户单向输出，转向用户与品牌双向奔赴。内容社区作为重要的场景连接器在这个转化过程中发挥了重要作用。在内容平台，品牌以内容分享、短视频、直播等内容形式持续触达消费者进而促使超级用户的沉淀生成，同时以「内容电商」、「直播电商」等方式形成消费者购买闭环，以社交化连接助力线上线下联动，从而实现全触点用户运营。

未来，价值共建将会成为品牌发展的方向，报告指出了以下 3 个关键点：

内容即消费，渠道即心智：国际品牌与中国消费者的连接，表现出显著的内容化的特征。品牌杂志、自制综艺、艺术策展、品牌故事、内容营销……品牌走出存量的流量思维，进入以内容连接用户的新成长方式。
「用户共建」塑造品牌新价值体系：中国 DTC（Direct to consumer，直达消费者）、云发布会、新文化阵地、国货 IP 联名、直播导购……暗合消费者的个性化趋势，用户的各种创新形式，战略意义不在于 DTC，而是奔向 C2M 这片星辰大海，是用户全面参与品牌建设的最初形态。
共建数字时代美好生活：理解正在发生的变化，找到具体而新鲜的时代需求，并创造更加细分、完善的解决方案——国际品牌成为中国「数字时代美好生活」的有力共建者。可持续与环境友好、轻量感生活、数字审美与交互智慧……面对深入数字化的中国消费者，未来品牌应以产品为价值表达的窗口，致力于持续定义与引领数字时代的美好生活。

④QuestMobile 2020 泛娱乐消费营销洞察

QuestMobile 发布《2020 泛娱乐消费营销洞察》。报告从餐饮、线上娱乐、线下娱乐 3 个典型营销场景出发，对相应领域的营销动作和广告投放进行分析。

报告指出，餐饮食品行业广告逐渐恢复，并带动门店消费。但可口可乐、百事可乐等头部品牌投放减少，Q3 投放费用同比降幅分别为 22%与 6.6%。元气森林接连冠名《运动吧！少年》、《元气满满的哥哥》等芒果 TV 多部热播综艺节目，通过节目内容及形式贴合年轻的互联网人群，其中「都市女青年」一类人群触达更为突出。

线上娱乐营销多媒介触达用户。热门游戏通过媒介组合提高曝光量，投放媒介倾向于头条系与腾讯系的广告平台组合。

线下娱乐消遣场景消费回暖，Q3 电影行业、国内旅游业等正在复苏。旅游服务行业 APP 主要通过头条系媒介投放。其中图文信息流是目前主要触达用户的广告类型，费用占比超过 7 成。旅游服务类产品的广告投放触达人群与实际有旅游需求的人群基本符合，但从年龄分布上看，广告所触达人群占比最高是「41 岁及以上」年龄段，旅游人群占比最高是「19-24 岁」年龄段。

⑤益普索 2020 年世界奢侈品跟踪调研

近日，益普索发布《2020 年世界奢侈品跟踪调研》。报告通过对美国、中国和欧洲等主要市场进行调研，挖掘出消费者期望值、影响力、品牌关系与购买方式等方面的变化。

报告指出，富裕人群花费更多时间在网上购买奢侈品。在家隔离期间，富裕人群中， 70％的中国人、51％的美国人和 35％的欧洲人在线购买过奢侈品，并计划在线购买更多奢侈品（电商网站 68％、品牌官网 51％、二手网站 21％和社交网络 8％）。他们希望获得高效的体验，最重要的是，他们希望能够准确地找到所需的产品。

在中国，数字化已经非常先进，甚至在宅家隔离期间也能培养消费者与奢侈品的联系。直播环节可以对产品进行测试，以弥补到店感官体验的缺失，并由奢侈品精品店的销售人员在微信上进行转播。奢侈品牌在线上的存在不断加强，甚至是在游戏中。这勾勒出了品牌与线上客户新关系模式的轮廓，这些客户的在线消费比以往任何时候都更多，同时也要求线上数字旅程更流畅、直观和有趣。

对于感官和情感的需求，报告发现不同地区的两极分化的态度：中国群体中存在乐观主义和物质主义；美国群体中存在韧性和「新享乐主义」；欧洲群体则是对焦虑和谨慎的逃避。

⑥2020 Q3 明星商业价值榜单：综艺红人有利于品牌提升国民好感度

秒针系统联合娱乐资本论发布的《中国娱乐营销白皮书》，涵盖综艺赞助评估、剧目赞助评估及明星商业价值评估三大版块。Q3 中国娱乐营销榜单的前三位分别是王一博、蔡徐坤和张艺兴，易烊千玺、迪丽热巴、杨紫紧随其后。

从数据表现上看，TOP 15 艺人的稳定性整体较高，与 H1 榜单相比变化不大。尽管当下新媒体环境呈现社交多元化的趋势，但是位居流量行业顶端的一众小生小花都能保证在荧屏热度、带货力、社交热度等领域达成较均衡的数据，即使不在作品热播期的艺人，也能凭借话题营销持续曝光，维持稳定的商业价值。

在 15 名之后，暑期档的热播剧集和综艺的加成效果十分明显。颇具代表性的是因《二十不惑》升至 16 位的关晓彤和因《三十而已》位列 18 名的江疏影，均在今年流行的女性主义题材剧集中吃到了演员红利。

相比剧集热度更高的《三十而已》，《二十不惑》的受众群体更年轻化，关晓彤承担了更多话题流量功能，品牌助力指数排名 48，整体位居前列。其自身人设标签符合品牌对年轻化特质的诉求，在路人盘（全民认知度为 55%）中具备较强的带货效果。且童星出身和高话题度也让关晓彤相对国民度更高，对于快消品牌来说也具备吸引力。