本周最值得关注的 7 个案例 | 案例一周 Vol.139

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本周最值得关注的 7 个案例 | 案例一周 Vol.139

SocialBeta | 2020-11-21 14:55

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2020 | Vol.139 | 11.15 -11.21

bilibili:国创动画发布会宣传片

bilibili 于 11 月 21 日举办国创动画作品发布会,为宣传此次大会,B 站推出了一支「辣眼睛」的宣传片,前半段都是崩坏的动漫画面,随后画风一转带来优质画面,给人带来反转冲击,从而引出「上 B 站,尽享优质国创动画」。同时,B 站还发布了一支职场谐音梗广告,提前爆料将在发布会上亮相的 13 部新作。

上榜理由:

B 站今年在内容输出上动作频频,如为《说唱新世代》定制土味宣传片,此次为国创动画发布会也准备了充足的宣发内容,在这其中「辣眼睛」宣传片以独特的创意和强烈的视觉效果迅速吸引眼球。B 站深谙二次元爱好者关注点所在,影片从发布开始就玩梗不断,文案提醒这是「学了三年动画的人」之作,片头提前预警本片含有大量「崩坏」片段。而当奇形怪状的恶搞动画影像反转变为优质画面的原作时,前后反差的视觉冲击直观地给观众留下此次 B 站国创动画作品质量上乘的深刻印象。

该预告片先抑后扬,覆盖不同动画类型,引起用户对将在发布会上公布的作品的好奇与关注。从中也可以看出,B 站所展露的多元化内容制作能力是基于对平台上不同文化圈层的深度洞察。


抖音 × 陈奕迅:「花式应援」活动

11 月 16 日陈奕迅发布了自己入驻抖音的第一条短视频,随后各路明星好友带来「花式应援仪式」。抖音还特地为陈奕迅打造专属「复古 KTV」视频贴纸,以及「原来你最像这个陈奕迅」影集道具邀请粉丝拍出明星脸,来一场 Eason 撞脸 battle。11 月 21 日晚 7 点,陈奕迅还将在抖音上开设首场互动直播秀,与粉丝进行一场专属暖心直播。

上榜理由:

近年来,越来越多的明星入驻短视频平台。2017 年岳云鹏转发抖音短视频,明星影响力首次推动抖音影响力破圈;2018 年,吴亦凡正式入职成为抖音首席运营官,抖音在这一年里迎来爆发式增长,成功赋能影视宣发、音乐推广、「造星」等娱乐领域;2019 年,抖音进一步薛之谦等多位明星常驻抖音;而今年,从此次陈奕迅入驻的「花式应援仪式」,我们可以看到抖音明星生态正变得更加成熟丰富。

陈奕迅「鬼马搞怪」的形象与抖音平台的属性天然契合,在强大的 UGC 内容生产输出能力、多元化产品形态以及成熟的明星生态之下,抖音营造出了「全抖音都在欢迎陈奕迅」的仪式感。不难看出,在今年疫情的特殊背景下,抖音帮助明星摆脱了线下演出在时间空间方面的制约,并通过在短视频平台发新歌、互动等一系列创新玩法,帮助明星拓展更大的商业变现想象空间。

豆瓣:电影香薰

豆瓣推出电影主题香薰,从经典高分电影中提取气味灵感,用迷人气息致敬经典。香薰「阳光」,从《阿黛尔的生活》、《蓝色大门》、《花与爱丽丝》、《怦然心动》、《菊次郎的夏天》5 部电影中捕捉味道,带来活力四溢而不失甜美细腻。香薰「雨」提取《时空恋旅人》、《言叶之庭》、《两小无猜》、《傲慢与偏见》、《迷失东京》5 部电影中的浪漫气味,带来清爽花果香气,沁人心脾。

上榜理由:

把电影做成香薰这么清新的创意概念,实在太符合豆瓣文艺的平台调性了。闻到香气就能联想到电影场景,气味和画面的通感多么令人心动啊。不仅如此,它的价格也非常适中,SocialBeta 编辑部的小伙伴表示,她们看到案例的当即就被种草(并且转化)了。本来「豆瓣电影」就是豆瓣最有沉淀也最具标志性的业务版块,拿出这个领域的内容做成品牌周边,顺理成章又有惊喜感,也是它对自身品牌资产的一次合理活用。

Gucci:《无边序曲》迷你剧

Gucci 发布全新「无边序曲」时装系列,同时推出由知名导演 Gus Van Sant 及创作总监米开理联合执导,鹿晗、BillieEilish、Harry Styles 等一系列名人参演的同名迷你剧集,共分为七集。该剧集自 11 月 17 日起将连续七天在为期一周的 GucciFest 线上时装影展创新呈现,全新系列也在每日剧情的推进中逐渐揭幕。

上榜理由:

疫情的爆发为时尚圈带来了巨大动荡,包括 Gucci 在内的奢侈品品牌都相继宣布退出传统时装周日程,在作品的设计上也更加人性化,不再有季节性及性别之分。区别于传统的秀场展示,此次 Gucci 则是通过 GucciFest 线上时装影展的方式,用连续七日播放同名迷你剧集,呈现了全新的「无边序曲」时装系列。七集看似独立却又连贯的故事,利用超现实手法将全新的时装系列融入了女主角 Silvia Calderoni 的生活日常。导演 Gus Van Sant 擅长以迂回曲折的方式讲述故事,而这与创作总监米开理的设计不谋而合。此外,在 GucciFest 线上时装影展期间,与《无边序曲》同时上映的还有 15 位独立年轻设计师作品的时装短片,共同创造影展氛围。

麦当劳:全新升级 McCafé 麦咖啡

麦当劳升级 McCafé 麦咖啡,新增卢旺达火山豆,推出全新包装小黄杯,并带来八款餐点。此外,消费者们在 11 月 18 号 McCafé 麦咖啡打个哈欠,就能领取免费拿铁,共 1000 万杯;在微博话题 #醒醒吧犯困人# 下晒出最困照片也有机会获赠一年份麦咖啡。

上榜理由:

麦当劳此次为麦咖啡的全面升级,策划了从线上到线下的完整 campaign。借近期「打工人」的流行梗,顺势打出「醒醒吧犯困人」口号,在宣传片与海报中融入多个生活与工作中的犯困场景,引发强烈共鸣。贴近日常的话题与场景选取,符合麦咖啡主打高性价比的亲民定位,适宜犯困的「打工人」高频消费。同时,麦当劳从线上串联到线下,投放 1000 万杯免费拿铁,降低用户参与门槛,引发爆炸性传播,也促使大量 UGC 内容产出。

此外,麦当劳对于麦咖啡的产品包装上也进行升级,黄色的极简化设计迎合年轻人审美,自称「小黄杯」以形成记忆点,并演化为自身的品牌符号。在上海百脑汇开出的首家旗舰店同步呈现黄色的主色调,强化品牌形象。一整套 campaign 的操作赢得了极大的声量,标志着麦当劳将在开拓中国咖啡市场这一方向上持续发力。


千禾:《舌根上的男孩》广告片

千禾零添加酱油携手环时互动带来反讽广告《舌根上的男孩》,讲述了一个荒诞谣言的诞生过程:老张家的孙子如何从会「打酱油」到「长出三头六臂」飞升上天的。最后引出「说话呀,就跟这酱油一样,干干净净的就好」,呼应「零添加」的卖点。除了常规的宣传片,千禾酱油还请到演员李立宏老师配音解说的二次创作版。

上榜理由:

千禾酱油突破了传统酱油广告的套路,以社会现象切入,与产品定位契合,实现颠覆性传播。影片从标题《舌根上的男孩》开始就处处渗透着反讽意味,用一种夸大荒诞的形式讲述谣言的可笑之处,人们口中随意的添油加醋再加猎奇的脑补让谣言长出各种奇怪的「器官」,直至最后爷爷的一句话拉回现实「说话呀,就跟这酱油一样,干干净净的就好,要是加些乱七八糟的,就变味儿了」。影片一气呵成,头尾呼应:「打酱油」的谣言最终回归到产品上,点题千禾酱油的「零添加」,从头到尾的故事逻辑自洽,不是无厘头的发散。

该广告片不仅是品牌价值的输出,也有力突出产品特色,希望为消费者提供一个零添加的食物世界,又用一种荒诞形式批判了当下对于无端谣言的传播,希望构建更干净、美好的世界。比起盲目地「娱乐至死」,品牌偶尔跳脱出热点圈子,保持点距离,进行一些普世的思考,或许更能帮助品牌建立体而丰富的社会形象。

Blank Me:《让世界看我脸色》态度短片

Blank Me 是一个专业底妆品牌,近期它携手代理商 BestQuay 带来女性的自我宣告「让世界看我脸色」,并请到了脱口秀演员杨笠、模特兼艺术推广者 Cici 项偞婧、红人主播雪梨 Cherie 带来独特分享,通过态度短片以及主题系列态度海报的演绎,与她们一同探讨与世界相处时,内外皆自在的方式:「让世界看我脸色」不只是单方面忠于内心的宣告,亦是在与世界的交集中,找到最舒服的相处尺度。

上榜理由:

「让世界看我脸色」这句具有双关含义的 Slogan 很巧妙,它点出了品牌鼓励女性坚守内心、不因外界反馈而改变自我的主张,亦通过脸色、肤色与「本真」的关联,将「以健康自然、轻薄亲肤的质感,还原肌肤的原始底色」的产品理念融入主题表达中。请杨笠、项偞婧、雪梨三位不同又相通的「她」来传递这份主张也正合适,她们都在各自的专业领域中取得了不错的成就,都存在着一定的人物争议性,而当面对争议时,她们都选择了「做自己」,这与品牌宣扬的态度是非常一致的。 

SocialBeta 发现,现在有越来越多新锐品牌,喜欢通过对社会议题的探讨引起消费者注意,以及借助调性和流量兼有的 Leading KOL 来扩大影响力。对于认知度较低的新品牌而言,靠话题营销博取出圈机会确实是一种性价比很高的传播手段,但难点还是在于,品牌能否寻找到既契合自身理念定位,同时又具有普适意义和价值高度的话题?此次 Blank Me 的 campaign,算是为我们提供了一个不错的参考答案。

明星入驻互联网平台   

关键词:明星营销、平台营销

抖音、快手、B 站、知乎等平台越来越多的成为明星与粉丝沟通互动、展现个人形象的渠道。平台可以根据明星特质打造专属内容,将明星的入驻行为延伸为一次小型营销事件,在粉丝圈层的关注中将明星流量引向平台,为平台的成熟运营获得基础资源积累。

11 月 16 日,陈奕迅发布自己入驻抖音的第一条视频,以一贯搞怪有趣的形象展开互动,随后一众明星好友的打 call 欢迎、抖音为其定制打造的「原来你最像这个陈奕迅」影集道具都为陈奕迅入驻抖音积极造势。此次,陈奕迅也将自己的新歌发布放在了 11 月 21 日晚 7 点的首场互动直播秀中,促成明星携手互联网平台进行宣发的尝试。此前,关晓彤携作品《二十不惑》入驻知乎,郑爽在知乎分享拍照技巧;快手更签下国际巨星 C 罗,邀请其成为快手体育代言人,后续还将有多位体坛巨星入驻,作为快手平台搭载国际化体育内容生态矩阵的基础;B 站则吸引到游本昌、张靓颖、张继科、许昕、韩昊霖等老中青明星、体育运动员的大批入驻。

互联网平台逐渐成为明星互动宣发的新空间,可以使明星深度融入年轻潮流圈层之中,而明星的持续入驻也为平台的明星生态建设起到推进作用,实现了明星、平台、粉丝的多方共赢。

腾讯持续开发「鹅」形象

关键词:品牌玩梗、IP 营销

许多品牌以动物作为品牌 Logo,除了能够一定程度上传达品牌的服务内容,可爱软萌的形象也便于进行开发创作,以更强的品牌亲和度与受众产生情感互动。以企鹅作为品牌 Logo 的腾讯,就一直致力于丰富「鹅」的形象,将这一品牌形象玩出花来,从而树立更多元的形象以吸引不同圈层关注。

腾讯近日推出的一支无厘头宣传片中,讲述了一群真的鹅的生活日常,其实暗含 QQ 农场偷菜、群聊潜水行为以及 QQ 空间杀马特风等特色,最终引出即将在上海国家会展中心举办的潮流文化盛典 QQJOY,邀请受众去现场做一只潮鹅。此前腾讯还曾推出过长鹅、短鹅、蓝鹅等公仔形象,以及和 KAKAO 联名潮玩中的科技鹅,TGC 和 QQ 联名公仔中风格多变的潮鹅,都是腾讯通过不断丰富品牌「鹅」形象,从而加强与受众情感联结的表现。

国货品牌的广告升级

关键词:消费升级、品牌影片、故事感

以健康化、品质化为关键词的消费升级趋势下,国货品牌也正迎来自己的广告升级。近期,主打零添加的酱油品牌千禾携手环时互动带来反讽广告《舌根上的男孩》,用一个颇具社会反讽意味的故事广告,既带有品牌价值观的输出也呼应了千禾酱油「零添加」的卖点。而环时互动的另一个好伙伴五芳斋,则是从 16 年就尝试跳出传统广告卖点输出模式,通过或奇幻、或复古、或魔性的品牌影片,更是打出了「五芳影业」的招牌。此外,今年水星家纺也携手疯智传媒带来一支蚕丝的超长丝纪录广告,影片主打一个丝长的点,围绕「丝长等同于好」的概念展开,记录下蚕丝奶奶们是如何制作蚕丝被的。区别于普通的产品宣传片,片中长丝奶奶自身舒服的气质,附加舒缓的音乐、温柔的旁白,实现短片调性与产品质感的软性契合。

整体来看,让老一代消费者重新认识,让年轻一代消费者真正了解,让更多个性化、品质化的新消费需求能够得到满足和回应,是这些国货品牌这一轮广告升级甚至品牌升级的主要目标。新消费的浪潮下,过硬的产品力是刚需,而一个好的品牌故事则能够加速品牌脱颖而出。


标签: 案例一周  案例  豆瓣  bilibili  麦当劳  抖音  Gucci  千禾  Blank Me 

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