编者按：营销正在发生坍塌和扩张，品牌与消费者沟通的整个媒介生态也在发生着剧变。
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栏目主编荐读
推荐理由：「错位理论」即用超越消费者心理期待的方式，错开消费者对品牌原有的心理标杆，以制造超出消费者心理预期之外的惊喜，实现消费者满意。爆款难出的 2019 年，许多营销人独辟蹊径，利用「错位理论」为品牌制造了不少新的热点与话题。
在本文中，SocialBeta 总结回顾了今年观察到的错位营销现象，如品牌与空间的错位、产品与功能的错位等，深入剖析这些案例背后，品牌是如何利用「错位」树立品牌形象，带动销售上的刺激与转化。
推荐理由：近年来，网红电商、新零售、无人零售等热门词汇层出不穷，有时候你还来不及想清楚某个名词对自己有什么用，下一个词又出现了。在峰瑞资本创始人李丰看来，这些热词都可以理解为解决流量问题的方法论。回归到商业本身，只有持续创造价值这一件事。
在本文中，作者将以热词「网红电商」为例，为我们解读如何判断一个热词的商业价值，并对广为讨论的热词提出了自己的观点与看法。除此以外，本文对中国市场的流量生意也有非常精彩的分析。
推荐理由：伴随着国内众多新锐品牌快速实现了「从 0 到 1」，如何「从 1 到 N」实现高速可持续的增长，依然是摆在许多品牌面前的挑战。本文作者凯度中国 GM 虞坚老师指出，消费者的渗透率为王。不管是大品牌小品牌，都需要持续的吸引新消费者。除此以外，抓住轻度消费者和吸引、维护重度消费者，对品牌来说同样重要。
在本文中，虞坚从品牌增长的三大要素——尝试、维稳、扩充出发，结合具体案例与受众，分析其背后的方法论。作者认为，在今天这样一个营销环境里面，品牌可以选择用不同的方式、不同的包装、不同的沟通、不同的使用场景去吸引新的消费者。
值得一看的报告数据
网络综艺已经成为当下年轻人生活中的重要组成部分。近日，在三声 2019 第四届中国新文娱·新消费年度峰会上，腾讯视频、腾讯广告联合青年志发布了《2020 腾讯综艺营销趋势洞察》。
报告指出，社会快速发展，都市文化升级，去中心化生产和消费模式的兴起，正在推动着年轻人生活方式和文化娱乐消费的进化，而网综很好地满足了年轻人对于内容的诸多需求，成为了年轻人珍贵的个体成长空间。报告总结了这群「进化年轻人」的三大特点：
拥有自己独立的多元价值观和较强的独立思考能力
拥有丰富立体的兴趣爱好，享受多重身份
热爱创造、渴望参与的行动派
对于这群对内容有着较高的诉求的年轻人们来说，好的网综能够敏锐地抓住年轻人的喜好、向往和焦虑，以消费者为中心，用高互动性的方式，让年轻人在其中找到匹配自我价值审美的内容，创造性的参与到内容创作中。
除此以外，年轻人的内容需求不断进化，品牌的营销方式也需要同步升级。对于品牌与网综内容的营销合作，该报告还总结了三点「新青年」们独立且独特的网综营销审美需求：
网综营销要「有看头」，以满足用户超出预期的共情能力和营销审美
网综营销的融入要恰当、「不出戏」
网综营销要「重参与、有福利」，在与用户的创造与交互中放大品牌价值
基于对年轻人网综需求的理解以及网综品类的基础特征，在报告最后，腾讯视频也提出了「同频共振式网综营销」的思路。
②麦肯锡 2020 中国消费者调查报告：多数消费者出现消费分级
近日，麦肯锡发布了一年一度的《麦肯锡中国消费者调查报告》。报告指出，中国消费者行为正在分化，由过去各消费群「普涨」的态势，转变为不同消费群体「个性化」和「差异化」的消费行为。在今年的报告中，麦肯锡对消费者进行画像并提出了五大值得关注的消费趋势。
尽管经济增速放缓似乎并未影响到「年轻购物达人」，但大多数中国消费者并非如此，绝大多数受访者在支出方面都表现得更加谨慎。约 60% 的受访者即使自己感觉比较富有，但仍希望把钱花在「刀刃上」，这一比例高于 2017 年的 52%。
在较为谨慎的消费者群体中，有的人仍在增加支出，会为高档商品支付更高价格；但也有的调整了消费方向，开始努力省钱。报告中总结了三类代表性人群：
品味中产：这一群体以忙碌而富有的中年人为代表，他们更加看重品质。
精明买家：他们时刻追求最高的性价比，既要品质过关，又要价格合理。
奋斗青年：这一群体全面缩减了支出，其中缩减幅度最大的是非必需消费品。
除此以外，本土高端品牌崛起也值得关注。近几年，很多中国企业不再着眼于生产低价产品，而是努力升级产品的品质、性能和价值。中国消费者对国产品牌认可度提高，会在高端产品上选择本土品牌，对制作精良的本土服装设计师品牌感兴趣。这也给跨国企业带来了新的挑战。但值得注意的是，中国消费者依然容易混淆品牌原产地。许多人会把很早以前进入中国市场的国际品牌误当成本土品牌。
安索帕近日发布《增强人性：安索帕 2020 趋势报告》，探讨了 2020 年及此后的五个数字营销趋势。「增强人性」的概念即人性如何与技术和谐共存，扩展并丰富生活。今年的报告着重阐述了创意和「创意体验」对于 2020 年以后的企业和品牌如何至关重要。
在报告中，安索帕提出了 2020 年的五大关键趋势：
增强型体验：科技如何改进物质世界，创造出乎意料而又赏心悦目的体验
人性化数据：数据集、算法和人工智能如何实现情感和个性的「人性化」
社会化商业：技术如何将「人」置于搜索、购物和分享的中心
数字亲属关系：技术如何帮助每个人寻找并扶持有意义的社区
后目的激活：技术如何帮助品牌发现并激发其影响力目标
与此同时，安索帕也给出了对应这五大趋势的策略建议。报告指出，体验是重要的差异化因素，无论零售业、媒体业、娱乐业还是金融业，所有企业现在都在开展体验业务。在此背景下，技术使「增强人性」体验这枚硬币的两面都受到了影响：一方面，技术能够创建流畅而无缝的交互，使复杂的活动变得离散、快速、高效，且更令人愉快。而在硬币的另一面，科技可以为这些体验赋予鼓舞人心而意想不到的神奇效果。
除此以外，创意和灵活性对企业转型也至关重要。凭借创意，品牌已从产品孤岛扩展到由产品、服务和内容组成的体验生态系统，这些要素协同合作，正在全面提升我们的生活方式，强化企业的业务目标。
近日，勾正数据总结发布了 2020 年中国家庭智慧屏未来发展九大趋势。数据预测，三年内智能电视覆盖家庭将超过 60%，用户群体趋于全民化。
从宏观来看，智慧屏正加速智能电视向传媒生态、应用生态和智慧家庭生态融合。随着 5G、AI、超高清等新技术新应用的融合，智能家居产业也迎来了更好的发展时代。预计到 2020 年，全球将有超过 110 亿台联网终端部署在家庭领域，国内的智慧家庭市场规模预计将达到 2000 亿元，也将依托智慧屏为核心构建出智慧家庭的生态系统，家庭客厅经济得到真正爆发。
从传媒方向看，2020 年智慧屏不变的是内容为王，变的是触达为王。基于智能电视端媒体环境，媒体价值是以户还是以人为评估标准，也将成为明年重新定义的核心点。
从营销方向看，智慧屏实现融媒营销，打破媒体隔离，观众看什么营销就在哪里。智慧屏营销在融媒营销上有信源的融合，有大小屏幕的融合，还有线上线下场景融合。信源融合是我们可以融合大屏不同信源的内容，屏幕融合是跨屏融合，汇聚人，基于智慧屏为核心还可以实现场景融合，链接线下到线上，为营销打通最后一站，并形成家庭智慧营销的闭环。
近日，第一财经商业数据中心（CBNData）联合国内最大的汽车新零售品牌弹个车发布《2019 小镇青年线上消费洞察报告》。数据显示，小镇青年中女性和 85 后比例高，已婚有孩比例高于一二线城市年轻人。工作追求稳定，更多从事个体经营、教职工和公务员等职业。小镇青年比一二线城市年轻人有更多的消费空间，消费需求旺盛，人均消费追赶一二线城市。在此背景下，该报告揭示了小镇青年线上消费的五大关键词：
国潮当红
健康饮食
品质生活
线上购车
网红经济
在国潮复兴的引领下，国货在更多领域成为了小镇青年的首选。小到时尚好用的国产品牌手机、便宜精致的国产美妆，大到性价比高的国产品牌汽车等，都被小镇青年收入囊中。
与此同时，小镇青年越来越注重饮食健康。报告显示，小镇青年在水果蔬菜等生鲜类食品的选择上，更加偏爱新鲜食材和新鲜水果，而较少选择腌制类酱菜或者水果制品。小镇青年健康意识的升级还体现在美容养颜和促进消化吸收的保健食品的消费方面。近一年来，乳清蛋白、胶原蛋白、酵素、膳食纤维/果蔬纤维和钙等保健品成为小镇青年的新宠。
除此以外，小镇青年线上购车需求旺盛，随着互联网购车平台的出现推动汽车消费下沉，融资租赁模式的互联网购车平台成为小镇青年拥有人生第一辆车的不二选择，小镇青年成为三四线城市互联网购车主力人群，线上购车占比过半。小镇青年购车更加注重经济实用型和性价比，同时，车载家电、内饰、宝宝安全座椅等也是关注热点。
近日，第一财经商业数据中心（CBNData）与阿里妈妈联合发布《新消费引爆新增长——复合消费场趋势报告》。伴随着网购成为消费者的日常，各类线上线下渠道为消费者提供了大量信息获取与商品购买的选择，「碎片化」购物也开始成为常态。复合消费场时代的来临，为品牌营销带来了巨大的挑战。
复合消费场中，一些不曾在舞台中心的人群爆发出不容小视的消费潜力，需求呈现多元化。Z 世代为兴趣而持续剁手，单身人群既迷恋宠物的陪伴，也享受一人「食」光；而新银发族积极触网的同时，也不忘探索世界之美。与此同时，消费者更懂得自身所想所需，决策意向更明晰。信息与购物渠道愈发离散，消费者注意力获取难度加大，也特为营销带来了挑战。
在此背景下，报告指出，复合消费场时代的来临打破了传统消费链路，重构路径；对品牌而言，挑战与机遇并存，把握好内容营销这把「利器」，催生非计划性需求，达成高效转化，触发新一轮裂变与消费，是品牌的必经之路。
对于如何利用内容赋能复合消费场，报告指出，品牌还需利用自带流量与裂变的黄金内容 IP，辅以优质且有针对性的内容渠道，最大化达成消费转化。
本周平台要闻
为了帮助品牌更好地与用户亲密互动，朋友圈广告向品牌主开放评论区首条评论功能。用户收到广告的同时即能看到品牌发布的首条评论，让品牌在广告曝光的第一时间开始与用户建立更直接、更具亲和力的互动。同时，用户可以回复品牌的首条评论，品牌也可以选择回复用户。你来我往的亲密互动，进一步拉近品牌与用户的距离。
②企业微信升级 3.0 版本，开放客户联系、客户群、客户朋友圈
新推出的企业微信 3.0 版本，以助力企业更好连接消费者、提升内部效率、捍卫信息安全为重点。开放客户联系、客户群、客户朋友圈三大能力（内测），让企业更好触达、服务消费者成为现实。结合了会议、微文档、微盘的整套效率办公工具，在有效提升内部效率的同时，严守「信息安全」这条生命线，防范企业以内部信息泄露的方式「登上头条」。
优秀案例精选
「案例一周」上周获得读者最喜爱案例投票第一名的是香奈儿与新世相推出的《当女孩谈论事业》短片。
本周上榜的有百事可乐、kindle、vans 等 10 个品牌。
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